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6月28日，北京冬奧組委宣布，杭州諾貝爾陶瓷有限公司（以下簡(jiǎn)稱“諾貝爾”）、廣東東鵬控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東鵬”）已于近日與北京冬奧組委簽約，共同成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商。

這一消息引發(fā)了行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注和熱議。

01
行業(yè)兩大龍頭建陶企業(yè)與冬奧會(huì)牽手

3月8日，北京冬奧組委發(fā)布《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商征集公告》，根據(jù)北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌辦工作的實(shí)際需求，公開征集官方瓷磚供應(yīng)商（征集條件如下圖）。

公告顯示，北京冬奧組委將根據(jù)企業(yè)意向函提交的情況，嚴(yán)格按照規(guī)定開展后續(xù)征集工作。

經(jīng)過北京冬奧組委3個(gè)多月的征集、考核，東鵬和諾貝爾兩大建陶龍頭企業(yè)的品牌實(shí)力受到認(rèn)可，成為躋身官方瓷磚供應(yīng)商。

北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)是我國重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，也是最具影響力的國際體育盛會(huì)。參與冬奧市場(chǎng)開發(fā)，助力冬奧籌辦工作，不僅是企業(yè)服務(wù)國家發(fā)展大局的光榮責(zé)任，也是企業(yè)加快品牌建設(shè)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的寶貴機(jī)遇。

據(jù)了解，官方供應(yīng)商屬于北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)贊助層級(jí)的第四層級(jí)，贊助企業(yè)可被授權(quán)使用北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)、中國奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)、中國殘奧委會(huì)和中國殘奧體育代表團(tuán)的標(biāo)志及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營銷并享有接待服務(wù)相關(guān)權(quán)益。

這意味著，作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商，東鵬和諾貝爾在協(xié)議期內(nèi)充分享有奧運(yùn)品牌帶來的廣泛收益，借助冬奧平臺(tái)展開全方位的營銷行動(dòng)，發(fā)出體育營銷的強(qiáng)勁一擊。

02
體育營銷煥發(fā)品牌生機(jī)

近年來，體育營銷經(jīng)常出現(xiàn)在建陶行業(yè)。

除了剛剛官宣的東鵬和諾貝爾，2021年，美陶瓷磚正式成為中國國家女子排球隊(duì)官方瓷磚供應(yīng)商，自2012年首簽后連續(xù)十年成為中國女排官方瓷磚供應(yīng)商；2020年10月14日，蒙娜麗莎集團(tuán)正式簽約成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方建筑陶瓷獨(dú)家供應(yīng)商；2020年9月，亞細(xì)亞瓷磚以亞冠轉(zhuǎn)播PP體育瓷磚行業(yè)唯一合作伙伴的身份贊助了2020賽季亞冠聯(lián)賽（亞洲最高等級(jí)的足球俱樂部賽事）轉(zhuǎn)播……

與運(yùn)動(dòng)員合作也是建陶品牌體育營銷的一部分。4月18日，冠星王陶瓷簽約女排世界冠軍、知名作家趙蕊蕊作為品牌代言人，強(qiáng)勢(shì)打造品牌新高度；2020年5月，羽毛球全滿貫冠軍林丹成為諾貝爾“家庭體驗(yàn)官”，并現(xiàn)身諾貝爾828超級(jí)品牌日活動(dòng)……

為什么近年來體育營銷頻頻出現(xiàn)在建陶行業(yè)？

首先，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，建陶品牌越來越注重品牌影響力的打造，并且舍得在品牌營銷上投入。其次，隨著年輕人群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，建陶品牌的營銷模式隨之改變，由單一的產(chǎn)品銷售向體驗(yàn)生活方式轉(zhuǎn)變，而體育營銷就是企業(yè)打造和宣揚(yáng)領(lǐng)先的生活理念，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，進(jìn)而引導(dǎo)他們關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的一種很好的營銷方式。因此，體育營銷逐漸受到建陶企業(yè)的青睞。

在建陶行業(yè)中，馬可波羅瓷磚可謂是體育營銷效果顯著，知名度較高的典范之一。早在2007年，馬可波羅就及時(shí)捕捉到體育賽事中的商機(jī)而果斷入局，成功以資源互置的方式冠名東莞男籃（2015年遷往深圳）。從2007-2008賽季開始，該球隊(duì)已經(jīng)連續(xù)十二個(gè)賽季以“馬可波羅”的名稱出征CBA，馬可波羅也因此成為國內(nèi)首家攜手 CBA俱樂部的建陶企業(yè)。如今，說起深圳男籃，多數(shù)籃球迷第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到其長(zhǎng)期贊助商馬可波羅。通過這樣的體育營銷，馬可波羅成功提升了品牌知名度，讓產(chǎn)品在營銷的過程中事半功倍。

此外，去年亞細(xì)亞通過贊助2020亞洲冠軍聯(lián)賽轉(zhuǎn)播，推出了一系列圍繞“亞冠”主題的體育營銷，讓品牌實(shí)現(xiàn)了一次跨圈層傳播，迅速將品牌推到了大眾眼前，打造出將常規(guī)賽事冠名變成一場(chǎng)有笑點(diǎn)、有燃點(diǎn)、有爆點(diǎn)、有賣點(diǎn)的創(chuàng)新營銷案例。

03
贊助熱門節(jié)目迎來營銷新升級(jí)

在內(nèi)容為王的時(shí)代，贊助當(dāng)下熱門節(jié)目的營銷方式也開始受到建陶品牌的關(guān)注。

受限于低頻高價(jià)的品類屬性，建陶品牌天生就注定關(guān)注度低。建陶品牌要實(shí)現(xiàn)營銷突破，獲得更高關(guān)注度，從而提升品牌知名度和影響力，完成從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變，必須要大膽出圈。當(dāng)下，通過贊助綜藝節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容的營銷已經(jīng)成為快消品行業(yè)突圍營銷的創(chuàng)新方式。在此背景下，建陶品牌也開始“試水”。

今年5月，東鵬以行業(yè)贊助品牌的身份與騰訊視頻S級(jí)綜藝《五十公里桃花塢》合作，借助頂級(jí)IP勢(shì)能觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線上線下多場(chǎng)景組合出擊，為618終端促銷強(qiáng)勢(shì)引流。

節(jié)目中，東鵬巧妙地將產(chǎn)品融合在明星生活空間里，并滲透到日常的生活場(chǎng)景中，通過嘉賓互動(dòng)以及明星置身其中的生活體驗(yàn)，將時(shí)尚生活方式以生動(dòng)具體的畫面展現(xiàn)給用戶，并結(jié)合明星花式互動(dòng)、明星口播、產(chǎn)品元素露出、核心硬廣資源等，充分利用IP資源提高用戶記憶點(diǎn)和話題熱度。

除了東鵬，開展同類型內(nèi)容營銷贊助的建陶品牌還有唯美L&D奢石巖板和馬可波羅。

今年6月，唯美L&D奢石巖板作為節(jié)目指定產(chǎn)品成為《極速煥新家》贊助商。《極速煥新家》是一檔輕質(zhì)快速家裝類節(jié)目，以更短時(shí)間的改造更新老房的傳統(tǒng)裝修理念，實(shí)現(xiàn)快速、隨性的房屋翻新。作為節(jié)目指定產(chǎn)品，唯美L&D的瓷磚、巖板產(chǎn)品將恰如其分地被設(shè)計(jì)師運(yùn)用在家裝中。

2020年，馬可波羅攜手央視《秘密大改造》第四季，與10位頂尖設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為榜樣人物改造舊居，挑戰(zhàn)14天極限工期實(shí)現(xiàn)舊貌煥新顏。節(jié)目中，馬可波羅用片片好磚和真誠服務(wù)為無私奉獻(xiàn)的平民英雄送去溫暖，向觀眾傳達(dá)“為愛筑家”品牌內(nèi)涵，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

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近兩年，建陶品牌逐漸加快營銷破圈的節(jié)奏?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能突破“行業(yè)品牌”的枷鎖，由“行業(yè)認(rèn)知品牌”向“消費(fèi)者認(rèn)知品牌”轉(zhuǎn)變，真正走到消費(fèi)端，誰就能在行業(yè)洗牌的格局中立于不敗之地。

當(dāng)然，除了體育營銷、綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容營銷，被譽(yù)為“陶瓷行業(yè)百花獎(jiǎng)”的“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”也是一個(gè)助力建陶品牌由“行業(yè)認(rèn)知品牌”向“消費(fèi)者認(rèn)知品牌”轉(zhuǎn)化進(jìn)階的好支點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者在選購瓷磚時(shí)都將其作為衡量品牌價(jià)值的重要依據(jù)。接下來，2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”就要放榜了，敬請(qǐng)期待！

（作者：思陶）