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“坐等消費者上門的時代已經(jīng)過去了。”早在三年前，就有不少瓷磚經(jīng)銷商在接受中陶君采訪時聊到這個話題。精裝房的推行、整裝模式的流行、“口罩”的橫行，讓原本就沒什么人流的建材市場變得更加冷清，逼迫著經(jīng)銷商從原來的“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。

有經(jīng)銷商直言，這年頭“酒香也怕巷子深”，只有“多條腿”、“走出去”，才能打開通往消費者的流量入口。目前，瓷磚的終端銷售涉及零售、工程、裝飾公司、設(shè)計師等多種渠道，幾乎每個經(jīng)銷商都希望通過多渠道布局來實現(xiàn)業(yè)績增長，但結(jié)局總是有人歡喜有人憂。

為什么有的經(jīng)銷商耗費了大量的心血開拓渠道，貨卻依然賣不動？帶著這個話題，中陶君在2022年“陶行中國”全國瓷磚巖板市場調(diào)查中走訪了大角鹿、強輝、匯亞、歐文萊、羅馬利奧等多個品牌，根據(jù)多位資深行業(yè)人士對市場的解讀，發(fā)現(xiàn)了兩個主要問題，一是選擇錯了方向，二是采取錯了方法。

01 零售是基本功

零售渠道收入比例大幅下滑，已經(jīng)是不爭的事實。當經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出不成正比，門店關(guān)店、退租等現(xiàn)象就會變得越來越常見。

零售需求出現(xiàn)萎縮，有的經(jīng)銷商會誤以為是市場釋放出的信號，開始將全部精力投入到其他渠道上去。殊不知門店零售才是基礎(chǔ)，基本功扎實的經(jīng)銷商，將更具備全渠道競爭的優(yōu)勢。“華東地區(qū)或省會城市，這些消費力相對高的市場，前幾名的經(jīng)銷商零售都做得很OK。”羅馬利奧磁磚銷售副總經(jīng)理汪保華舉例印證了這個觀點。

圖片來源：薩米特瓷磚

除了賣貨的作用，零售其實還具備極高的品牌宣傳價值。薩米特?zé)o錫經(jīng)銷商劉珈均告訴中陶君，打造好門店的形象，定期舉辦一些營銷活動，有利于精準地向消費群體推廣品牌，哪怕沒有馬上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也能在潛移默化之中占領(lǐng)消費者的心智，為往后成單提供助力。

中陶君還了解到，大部分瓷磚品牌接下來依然會將渠道的重點放在門店零售版塊，全國聯(lián)動、周年大慶等激發(fā)零售渠道活力的動作將只多不少。

02 家裝是“1+N”

隨著人們的生活水平不斷提高，消費者對于家裝設(shè)計提出更高的要求，同時他們還更青睞于全案設(shè)計、全屋整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、拎包入住等省時省力的裝修模式。

裝飾公司、設(shè)計師不僅掌握著大量的訂單資源，在空間選材上也具有一定的話語權(quán)。因此，經(jīng)銷商想要多渠道運營，就要與裝飾公司、設(shè)計師達成良好的合作關(guān)系。有行業(yè)人士形容，家裝渠道是“1+N”的結(jié)構(gòu)，項目經(jīng)理、半包公司、整裝公司、設(shè)計師工作室等合作伙伴是“N”，最后訂單的成交還是要回歸到門店的“1”，彼此之間起到相輔相成的作用。

圖片來源：愛林整裝

當然，除了門店之外，開拓渠道還需要經(jīng)銷商滿足非常多的條件。大角鹿瓷磚創(chuàng)始人南順芝透露，大角鹿目前已經(jīng)將整裝渠道作為重點攻克的渠道之一，為了賦能經(jīng)銷商開拓整裝渠道，大角鹿牢牢地抓住消費痛點，以產(chǎn)品為切入口，以全國的宣傳推廣為輔助，不斷提升品牌的渠道競爭力。

擁抱設(shè)計師，已經(jīng)成為品牌走向高端化必由之路，很多經(jīng)銷商也深諳這個道理。近年來，由品牌總部或經(jīng)銷商主導(dǎo)的設(shè)計競賽、設(shè)計游學(xué)、設(shè)計論壇、設(shè)計沙龍等活動可謂是花樣百出。關(guān)于如何深度鏈接設(shè)計師群體，好學(xué)圈&筑場課堂品牌主理人鄭壽生認為，產(chǎn)品特色、品牌標簽和運營服務(wù)三者缺一不可。

03 分銷需轉(zhuǎn)變模式

眾所周知，絕大多數(shù)區(qū)域總經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，是依賴分銷渠道去完成的。以前的分銷渠道，經(jīng)銷商是依托區(qū)域獨家代理政策和物流倉儲成本優(yōu)勢，以“賺差價”的方式獲取利潤，但在市場萎靡、競爭加劇的環(huán)境下，這樣粗放的經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸式微。

近幾年，各大廠家不僅重視起三四線市場，網(wǎng)點布局更是不斷下沉，分銷渠道一時間成為品牌總部和總經(jīng)銷商之間爭奪的蛋糕。中陶君了解到，部分以前分銷渠道做得很好的經(jīng)銷商，如今分銷網(wǎng)絡(luò)頻頻波動，甚至逐漸減少。于是有行業(yè)人士預(yù)言，分銷的模式有可能就此沒落。

圖片來源：冠星企業(yè)

強輝銷售副經(jīng)理張振表示，根據(jù)目前的市場環(huán)境來看，并不是分銷渠道不好做了，而是傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)不具備競爭力。當分銷商從單純的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品+服務(wù)需求，曾經(jīng)“賺差價”的分銷模式顯得格外的不合時宜。

經(jīng)銷商當務(wù)之急，是改變原有的分銷模式，并建立起一只專業(yè)服務(wù)分銷商的團隊，幫助以“夫妻店”為主的分銷網(wǎng)點進行轉(zhuǎn)型升級。值得一提的是，目前大角鹿、冠珠、薩米特、鷹牌、歐神諾、能強、冠星王、匯亞、亞細亞、大將軍等品牌均在全國各地建設(shè)中心倉儲，推動經(jīng)銷商完成從“代理商”到“服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)變。

04 工程將破而后立

工程渠道，也就是經(jīng)銷商經(jīng)常說的“工地”。在精裝房還未盛行的時候，接工程單子的群體更多是終端的經(jīng)銷商，他們起初以前店后倉的模式，為當?shù)氐囊恍┬⌒晚椖刻峁┐纱u產(chǎn)品。到后來，這些經(jīng)銷商積累了一定的資金實力，便會開始參與大型項目的招標。

很長一段時間，工程渠道做得好的經(jīng)銷商，不僅受到了品牌總部更多的關(guān)照，在業(yè)內(nèi)也有著較高的地位。某位不愿透露姓名的經(jīng)銷商曾告訴中陶君，做工程的經(jīng)銷商表面風(fēng)光，其實承受著不小的資金壓力，有些人進貨靠高息貸款，急需工程貨款回籠周轉(zhuǎn)，而房地產(chǎn)商的工程款往往不能按時支付，撐得過去還好，撐不過去有可能就一夜回到解放前。

圖片來源：視覺中國

自從以恒大為代表的房企暴雷事件接連出現(xiàn)，不少廠家手里都拿著大把來自工程渠道的高額的商票，不僅面臨著商票逾期的風(fēng)險，利潤更是出現(xiàn)了虧損。實力強勁的廠家尚且如此，可想而知那些主攻工程渠道的經(jīng)銷商的處境也好不到哪去。

“我反倒認為房企暴雷不是件壞事，對于階段性而言確實是陣痛，但是之前的商業(yè)模式是畸形的，長此以往對廠家和經(jīng)銷商的傷害會只更深。俗話說破而后立，這一輪房企暴雷，有利于工程渠道的游戲規(guī)則趨于規(guī)范化、合理化。”昊晟企業(yè)品牌管理中心總經(jīng)理游俊說道。

05 新零售是突破點

2014年，瓷磚行業(yè)的電商模式開始興起，大的小的品牌都紛紛入場，甚至有人預(yù)測電商將顛覆原有的經(jīng)銷商模式。事實上，這場狂歡沒過多久便偃旗息鼓了，電商也沒有給線下瓷磚門店造成多大的沖擊。如今，品牌宣傳已經(jīng)成為電商官方旗艦店的主要作用。

2020年，直播帶貨開始在全行業(yè)流行，各個品牌又紛紛跟進做起了直播。這一次，他們的思路是通過線上直播，為線下的門店引流帶單。但某一線大品牌的蘇州經(jīng)銷商卻在直播活動之后向中陶君吐槽，表示自己參與了總部的直播活動，最后只收獲了2單1元的定金。

圖片來源：千圖網(wǎng)

有行業(yè)人士認為，瓷磚的屬性決定了這個產(chǎn)品不適合做電商和直播帶貨，新零售只是個偽命題。實際上，消費方式正不斷伴隨著消費群體年齡層方式變化，通過互聯(lián)網(wǎng)了解品牌和產(chǎn)品的信息，已經(jīng)成為現(xiàn)今消費者在選購瓷磚必做的步驟，從這個角度看，新零售還是有搞頭的。

匯亞磁磚營銷副總經(jīng)理簡倩敏透露，匯亞今年啟動了總部直營的線上線下新零售項目，協(xié)助經(jīng)銷商及時跟上市場和消費習(xí)慣的變化。和傳統(tǒng)電商不一樣的是，如今新零售的核心戰(zhàn)場來到了新媒體。據(jù)了解，匯亞入駐了小紅書、抖音、住小幫、好好住、一兜糖等平臺，借助新媒體渠道為經(jīng)銷商引流賦能。

從微信群爆破營銷，到天貓、京東等電商平臺，到抖音、快手等短視頻平臺，再小紅書、一兜糖等新媒體玩法，不難發(fā)現(xiàn)新零售永遠都是經(jīng)銷商值得一試的突破點。

分析完零售、家裝、分銷、工程、新零售等渠道的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和機遇，中陶君為經(jīng)銷商們總結(jié)出了5點忠告：

1.時代變了，墨守成規(guī)者注定會被淘汰。因為除了時代在變，行業(yè)的競爭格局和消費的模式也在變。只有與時俱進，才能在新的環(huán)境中生存；而墨守成規(guī)者，注定會被干掉。

2.不同時期，渠道要有不同的聚焦點。多渠道運營不是一蹴而就，而是在不同時期因時制宜去聚焦不同的渠道。沒有一步一步夯實基礎(chǔ)的多渠道運營，其實就是“丟掉西瓜撿芝麻”。

3.借力打力，只顧著埋頭苦干沒意義。在深耕渠道過程中，要重點挖掘渠道的潛力和消費群體的潛在價值，將資源利用做到最大化。如果只顧著埋頭苦干，容易錯失很多的機會。

4.有所取舍，是做高回報模式的代價。每個渠道之間雖然相輔相成，但又存在一定的沖突和矛盾。高回報的模式和薄利多銷的模式注定是無法共存的，利潤和單量之間總要有所取舍。

5.把控風(fēng)險，完成業(yè)績不是最終目的。貨款結(jié)算周期越長意味著風(fēng)險越高，這個道理人人都懂。有的經(jīng)銷商會因為錯失單子而覺得可惜，但其實有些虧本的生意，做了更讓人痛心。