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11月27日，碧桂園自營(yíng)家裝品牌鳳凰家裝的首家線下實(shí)體店于長(zhǎng)沙啟幕。

房地產(chǎn)巨頭加碼家裝業(yè)務(wù)的消息，為下游的家裝行業(yè)乃至家居建材行業(yè)傳遞了一個(gè)“被入侵”的危險(xiǎn)信號(hào)。有行業(yè)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)巨頭處于大建筑裝飾行業(yè)的上游，并且擁有強(qiáng)大資源整合能力，更容易對(duì)下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)降維打擊。就好比在河里捕魚，上游的網(wǎng)變密，下游的魚也就變少了。

當(dāng)跨界打劫時(shí)代來(lái)臨，家裝行業(yè)下半場(chǎng)誰(shuí)主沉??？包括陶企在內(nèi)的家居建材企業(yè)何去何從？瓷磚的結(jié)局會(huì)是被別人整合，還是整合別人？

01 蛋糕雖然龐大，卻也不好消化

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的步伐加速，目前國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)的體量已經(jīng)超4萬(wàn)億。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2030年全國(guó)城鎮(zhèn)建筑物的存量將突破800億㎡，家裝市場(chǎng)的體量有可能在目前的基礎(chǔ)上翻一倍，達(dá)到7至8萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。

從消費(fèi)端來(lái)看，家裝消費(fèi)是真正的高額消費(fèi)、前端消費(fèi)。可以這么說(shuō)，對(duì)于一名普通老百姓來(lái)說(shuō)，裝修是除了房子、車子之外，單值最高的一項(xiàng)消費(fèi)。東易日盛發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，其家裝業(yè)務(wù)的平均客單值約為18.31萬(wàn)元。

中國(guó)的家裝市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)力強(qiáng)，讓這個(gè)賽道充滿了誘惑力。不過(guò)，家裝行業(yè)還存在“大行業(yè)、小公司、難以全國(guó)復(fù)制、行業(yè)集中度低”等特點(diǎn)。到目前為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)真正過(guò)百億的家裝企業(yè)，剛剛提到的東易日盛全年的營(yíng)收也不到43億元。

在裝修過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的流程復(fù)雜、環(huán)節(jié)多、工期長(zhǎng)、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、信息不對(duì)稱、效果不如意等問(wèn)題，都是家裝行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，同行之間內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致裝企的盈利能力大幅下降。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022上半年有40家裝企宣告破產(chǎn)，裝企老板失聯(lián)甚至跑路的新聞更是諸見報(bào)端?？梢娂已b市場(chǎng)這塊“蛋糕”雖然大，卻不是那么好消化的。換個(gè)角度來(lái)看，家裝行業(yè)目前存在的問(wèn)題，也許正是“碧桂園們”跨界打劫的好機(jī)會(huì)。

02 各路玩家入局，誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力

要說(shuō)最早布局家裝市場(chǎng)的房地產(chǎn)巨頭，其實(shí)是萬(wàn)科。早在2015年，萬(wàn)科便攜手鏈家投資成立了互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌——萬(wàn)鏈裝飾。2021年，貝殼宣布以80億收購(gòu)圣都家裝100%股權(quán)。而碧桂園在成立鳳凰家裝之前，已經(jīng)相繼推出家居服務(wù)商“現(xiàn)代筑美家居”、家居平臺(tái)“創(chuàng)喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”，以此分羹家裝市場(chǎng)。

除了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)家裝市場(chǎng)虎視眈眈，家居企業(yè)也在加速“搶灘”。其中，紅星美凱龍不僅成立了家裝子公司上海家倍得，2020年甚至提出要將家裝作為自己第一業(yè)務(wù)。而在不久前，歐派在成都和上海的直營(yíng)裝修公司正式營(yíng)業(yè)，索菲亞的直營(yíng)整裝旗艦店也在深圳宜居巢成功落地，標(biāo)志著這兩大家居定制龍頭朝著家裝市場(chǎng)邁進(jìn)了一大步。

互聯(lián)網(wǎng)家裝靠客戶渠道來(lái)源打劫傳統(tǒng)家裝，房地產(chǎn)巨頭靠資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)打劫傳統(tǒng)家裝，家居建材賣場(chǎng)靠供應(yīng)鏈掌握能力打劫傳統(tǒng)家裝，定制家居企業(yè)靠落地服務(wù)能力打劫傳統(tǒng)家裝......隨著各路玩家紛紛入局家裝市場(chǎng)，大部分傳統(tǒng)裝企在某種程度上變成了弱勢(shì)群體。

跨界家裝市場(chǎng)的企業(yè)中，誰(shuí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)人士表達(dá)了不同的看法。有的人更看好歐派、索菲亞等定制家居企業(yè)，認(rèn)為他們已經(jīng)從櫥柜/衣柜定制走向全屋定制，轉(zhuǎn)型為整家定制顯然是水到渠成。有的人則更看好貝殼和圣都這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的模式，認(rèn)為他們自身具備用戶資源池、市場(chǎng)占有率和服務(wù)基礎(chǔ)，在經(jīng)過(guò)整合之后將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

事實(shí)上，未來(lái)的家裝行業(yè)無(wú)論將由以上哪一個(gè)“軍團(tuán)”主導(dǎo)，作為“材料商”的陶企在其中都是處于被動(dòng)的地位。尤其是在精裝房推行的大浪潮下，房企暴雷為陶企帶來(lái)的傷害還歷歷在目。

03 被整合的瓷磚，能否整合別人

對(duì)于包括陶企在內(nèi)的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，“狼來(lái)了”的故事幾乎每天都在上演。以碧桂園為例，其在布局家裝市場(chǎng)的同時(shí)頻頻加碼建材家居領(lǐng)域，加速整合全產(chǎn)業(yè)鏈。目前，碧桂園已經(jīng)涉足涂料、衛(wèi)浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個(gè)品類的生產(chǎn)，自給自足模式指日可待。

當(dāng)“狼”真的來(lái)到，瓷磚品類的結(jié)局無(wú)非兩種，要么被別人整合，要么整合別人。瓷磚究竟有沒(méi)有可能整合其他品類開啟整裝新時(shí)代？在這過(guò)程中，陶企具備什么樣的優(yōu)勢(shì)？需要面臨哪些挑戰(zhàn)？

先說(shuō)有沒(méi)有可能。艾瑞咨詢發(fā)布的家裝行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)接近40%的消費(fèi)者在選擇裝修公司時(shí)最看重的是建材的質(zhì)量與品牌，在這點(diǎn)上，頭部瓷磚品牌具備進(jìn)軍整裝領(lǐng)域的條件。再說(shuō)有什么優(yōu)勢(shì)。瓷磚不僅是用量大且不可替代的裝修主材，還有著高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式和個(gè)性化的產(chǎn)品規(guī)格/花色，在保證品質(zhì)的同時(shí)還能滿足多樣化的消費(fèi)需求。

從材料制造跨界整裝，落地交付無(wú)疑是陶企需要面臨的最大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，在邁向整裝的這一步上，衛(wèi)浴做得比瓷磚更出色。2017年，九牧便已經(jīng)發(fā)布了全球泛家居戰(zhàn)略；2018年，惠達(dá)衛(wèi)浴發(fā)布了整裝戰(zhàn)略，同一年?yáng)|鵬潔具品牌更名為“東鵬整裝衛(wèi)浴”；而于今年成功登錄資本市場(chǎng)的箭牌，也在不斷加碼大家居整裝領(lǐng)域。

同屬陶瓷行業(yè)，衛(wèi)浴在多年前便已經(jīng)將產(chǎn)品落地服務(wù)做得風(fēng)生水起，而瓷磚則是在近兩年才開始推行成品交付，問(wèn)題的關(guān)鍵正是在于終端的經(jīng)銷商群體。

中陶君曾向某位整合多種建材品類的經(jīng)銷商提出了是否會(huì)從一站式采購(gòu)升級(jí)為整裝的問(wèn)題，對(duì)方給出的答案是：裝修很難做到盡善盡美，極容易產(chǎn)生客訴，做生意是結(jié)善緣而非結(jié)仇家。而且，大部分瓷磚經(jīng)銷商均認(rèn)為，包鋪貼服務(wù)是在搶裝修公司的飯碗，并不是一種不明智選擇。

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隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望“拎包入住”的裝修方式，整裝未來(lái)一定會(huì)成為家裝市場(chǎng)的主流。當(dāng)越來(lái)越多的巨頭加入戰(zhàn)場(chǎng)，高度離散的材料品類終將被一一整合。可以預(yù)見，一旦那一天真正到來(lái)，被整合者將徹底喪失市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

總而言之，留給瓷磚品牌們“獨(dú)善其身”的時(shí)間已經(jīng)不多了。