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隨著一二線城市的市場需求已趨于飽和，越來越多的陶瓷品牌開始將目光投向這一片領(lǐng)域之外，大力布局三四線乃至級別更低的城市。下沉市場，已然成為眾多陶瓷品牌眼中的“香餑餑”。中陶君了解到，蒙娜麗莎、東鵬、鷹牌等陶企大力發(fā)展下沉市場，且取得了一定的成果。

當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入增量市場時(shí)代，且一二線城市的新建樓盤以精裝房為主，其市場對瓷磚的需求也不可避免地受到影響。很多瓷磚品牌因此認(rèn)識到下沉市場的重要性，甚至有些行業(yè)人士認(rèn)為在三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市賣磚更容易賺錢。

下沉市場對陶企究竟有多重要？下沉市場真的有這么好做嗎？在中國陶瓷網(wǎng)2022“陶行中國”全國瓷磚巖板市場調(diào)查品牌總部走訪中，十多位來自廠家的行業(yè)人士給出了自己的答案。

下沉市場被稱為“淘金場”

消費(fèi)體量超10億

下沉市場多被定義為三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國共有地級行政區(qū)劃單位333個(gè)，縣級行政區(qū)劃單位2843個(gè)，鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位38558個(gè)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場常住人口共有8億，貢獻(xiàn)全國GDP約四成，占總社會(huì)零售規(guī)模約6成。

隨著一二線城市人口紅利日趨見頂，下沉市場的發(fā)展?jié)摿θ諠u凸顯。11月29日，稷夏智庫發(fā)布的全國綜合競爭力百強(qiáng)縣(市，區(qū))等榜單發(fā)布，其相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，GDP超千億縣(市)增至42個(gè)，分布在11個(gè)省份。

專家認(rèn)為，2020-2025年間，低線城市和農(nóng)村地區(qū)的人均可支配收入和個(gè)人消費(fèi)支出增速均將超過高線城市。預(yù)計(jì)到2025年，中國下沉零售市場總額將會(huì)從當(dāng)前的15萬億元突破到20萬億元。

此外，歐賽斯發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2021年新建商品住房需求占全國瓷磚需求32.88%、舊改需求占21.65%、二次裝修需求占5.27%、租賃保障性住房1.67%、自建房需求38.62%。而擁有大量自建房需求的下沉市場，對瓷磚的需求量也是名列第一的。

從上述數(shù)據(jù)可以看出下沉市場消費(fèi)潛力之大。毫不夸張地說，誰能占據(jù)下沉市場的霸主地位，誰就能從激烈的行業(yè)競爭中成功突圍。三四線城市、縣城等也成了不少陶企的必爭之地，下沉市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

在強(qiáng)輝銷售副總經(jīng)理張振看來，下沉市場的銷售占比能達(dá)到70%，而行業(yè)銷量前十的陶瓷品牌在下沉市場的占比其實(shí)不到30%，大量的產(chǎn)區(qū)品牌、私拋廠品牌、小企業(yè)品牌充斥在下沉市場，這是由陶瓷行業(yè)的屬性決定的，即使是頭部品牌在下沉市場的占比也不高，下沉市場的空白地帶依舊很多。

羅馬利奧磁磚銷售副總經(jīng)理汪保華認(rèn)為，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量非常多，以萬為單位，做得好的陶瓷品牌，它的銷售網(wǎng)店能下沉到鎮(zhèn)一級市場，但目前大部分陶瓷品牌的網(wǎng)點(diǎn)僅下沉到縣一級，且目前沒有陶瓷品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過一萬，從這里就可以看出下沉市場空白之大。

頭部品牌紛紛搶灘下沉市場

真的是降維打擊嗎？

一二線城市市場競爭愈演愈烈，加上疫情的影響，以及消費(fèi)者需求的疲軟，市場下沉成為了陶企解決這些問題的“良藥”，甚至不少頭部品牌也紛紛搶灘下沉市場。但這樣做究竟是“降維打擊”還是會(huì)“水土不服”呢？

“下沉市場”和其他市場一樣，具有專屬于自己的消費(fèi)邏輯和差異性特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年底，1495個(gè)縣（不含縣級市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。而戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個(gè)縣里流出，也就意味著每五個(gè)人里就有一個(gè)人走出縣外，因此中老年人在當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)中占據(jù)主流。這對于陶瓷品牌而言，需要終端門店在銷售產(chǎn)品時(shí)因地制宜，如果照搬一二線城市消費(fèi)者的喜好，或許在下沉市場行不通。

其次，下沉市場盛行“熟人經(jīng)濟(jì)”，也就是說下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎(chǔ)的從而裂變更多客戶來擴(kuò)大生意的模式。有行業(yè)人士表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里做生意，不要強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，最重要的是要做好客情，而且要想在當(dāng)?shù)鼗斓瞄_，就要依賴自己的人脈資源。這也是為什么會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”的情況。

在下沉市場中，消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，更傾向于選性價(jià)比高的產(chǎn)品，并不注重品牌。順輝瓷磚·巖板運(yùn)營中心總經(jīng)理王庭龍認(rèn)為，雖然下沉市場的空白還有很多，但這空白的市場是其實(shí)最終還是會(huì)被外產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品占領(lǐng)，因?yàn)閺V東產(chǎn)區(qū)的成本優(yōu)勢并不如外產(chǎn)區(qū)。昊晟企業(yè)品牌管理中心總經(jīng)理游俊也提到，品牌如果成本偏高的話，想要在下沉市場發(fā)展難度就會(huì)很大。

鑒于下沉市場與一二線市場的種種差異，有不少行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)專注于一二線城市的頭部品牌進(jìn)入“下沉市場”，剛開始或許可以憑借著強(qiáng)烈的新鮮感短暫吸引到目光，但最終可能會(huì)以慘淡收場。而歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪青則持有不同的意見，他表示正因?yàn)橐欢€城市的市場競爭更激烈，不少頭部品牌積累了經(jīng)驗(yàn)，并形成了成熟的運(yùn)營模式，才能直接將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在三四線城市。

市場下沉已成趨勢

陶企如何尋找突破口？

對于擁有全品類產(chǎn)品的頭部品牌而言，想要做到市場下沉，其難度是遠(yuǎn)低于其他品牌的，因?yàn)樗鼈兊钠奉愗S富，生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈成熟，既有高端產(chǎn)品，也有性價(jià)比高的產(chǎn)品，能滿足不同地區(qū)不同層次消費(fèi)者的需求。近年來，蒙娜麗莎、東鵬、鷹牌等陶企都在不斷往縱深化方向拓展，從一二線城市走向了三四線城市，并逐漸輻射向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。

蒙娜麗莎通過經(jīng)銷渠道下沉的策略，快速向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場滲透，加快門店建設(shè)、門店升級和網(wǎng)絡(luò)布局，帶動(dòng)了經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較快增長。蒙娜麗莎2022年三季度的財(cái)報(bào)顯示，通過開拓空白市場，經(jīng)銷業(yè)務(wù)銷售收入26.56億元，同比增長6.88%。據(jù)悉，2021年蒙娜麗莎共簽約經(jīng)銷商1540個(gè)，其擁有專賣店及銷售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)4620個(gè)。

東鵬瓷磚成熟的經(jīng)銷體系已覆蓋了全國大部分以及地縣級市。截至2021年，東鵬瓷磚擁有瓷磚門店近7000家，并在各地建立了共享倉，讓中小經(jīng)銷商的運(yùn)營能力能夠進(jìn)一步提升。

鷹牌陶瓷布局鷹牌小店，由一個(gè)頭部服務(wù)商帶動(dòng)其他N個(gè)“鷹牌小店”發(fā)展，同時(shí)在全國范圍內(nèi)布局中心倉，重點(diǎn)發(fā)力新零售，全面推進(jìn)渠道下沉。

而冠軍磁磚則提出對標(biāo)百強(qiáng)縣市，推動(dòng)渠道下沉。

……

順成陶瓷集團(tuán)副總裁、順輝瓷磚·巖板總經(jīng)理彭長華表示，市場下沉和“品牌集中化”是相輔相成的，在“品牌集中化”的進(jìn)程中，其必然要經(jīng)歷市場下沉，而市場下沉則進(jìn)一步加快品牌集中化，換句話說，伴隨著一些強(qiáng)勢品牌的市場下沉，一些弱勢品牌必然被“集中”。

但這并不意味著陶企都要一窩蜂地涌向下沉市場，歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪青表示，品牌的市場層次不同，要看它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌特質(zhì)。如果陶瓷品牌本身的產(chǎn)品就是針對高端人群，這其實(shí)并沒有辦法做到市場下沉，且不同區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者偏好都有所不同，倘若自身的產(chǎn)品品類不夠豐富，也無法做到有質(zhì)、有效地下沉，反而會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。