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其他都是負(fù)債，IP才是資產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和泛娛樂(lè)化浪潮下，不少I(mǎi)P憑借獨(dú)特的定位、人設(shè)和內(nèi)容獲粉無(wú)數(shù)，成為了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的社交貨幣。

在很多已經(jīng)進(jìn)入“無(wú)IP不品牌，無(wú)IP不營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展階段的行業(yè)，企業(yè)不打造個(gè)人IP就沒(méi)有未來(lái)。

不久的將來(lái)，企業(yè)想要生存，都需要IP化發(fā)展，把消費(fèi)者變成用戶，將用戶變成粉絲。

——題記

01

其實(shí)，IP并非新鮮事物，而是自古有之。

在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的古代，每一位才華滿身和個(gè)性獨(dú)特的名人都稱(chēng)得上是一個(gè)行走的IP。如“明知不可為而為之”的圣人孔子，不肯“摧眉折腰事權(quán)貴”的詩(shī)仙李白，“一肚子不合時(shí)宜”的全能型文藝天才蘇東坡，“又摘桃花換酒錢(qián)”的悲情才子唐伯虎，等等。

而在“七分實(shí)事、三分虛構(gòu)”的古典文學(xué)名著《三國(guó)演義》里，劉備更是一個(gè)依靠個(gè)人IP從草根一步步逆襲成為蜀國(guó)皇帝的成功人士——

董卓死后，群雄割據(jù)。袁紹出身于“四世三公”的大家族，具備最強(qiáng)大的勢(shì)力；曹操“挾天子以令諸侯”，掌握最正確的底層邏輯；孫權(quán)占據(jù)了擁有長(zhǎng)江天險(xiǎn)的江東，易守難攻；呂布擁有巔峰的武力值，無(wú)人能敵……

作為“織席販履之輩”，劉備自然無(wú)法與這些人物正面抗衡，只能是另辟蹊徑，建立了定位于仁義的個(gè)人IP。更妙的是，他打著“中山靖王劉勝之后”的旗號(hào)，將自己的個(gè)人IP命名為“劉皇叔”，以此和漢獻(xiàn)帝建立了微妙的關(guān)系，讓自己的割據(jù)稱(chēng)霸事業(yè)披上了“匡扶漢室”的合情合理合法合德的外衣。

在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他通過(guò)以驚世名言“兄弟如手足，妻子如衣服”寬慰張飛、“三顧茅廬”請(qǐng)諸葛亮出山、“長(zhǎng)坂坡摔阿斗”感動(dòng)趙云等神操作淋漓盡致地展現(xiàn)了自己重情重義、禮賢下士、團(tuán)隊(duì)優(yōu)先等優(yōu)秀品質(zhì)，不斷豐富和強(qiáng)化了名為“劉皇叔”的個(gè)人IP，并借助不同的渠道廣泛地傳播內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

02

有讀者可能會(huì)認(rèn)為，《三國(guó)演義》畢竟是小說(shuō)，就算是“七分實(shí)事、三分虛構(gòu)”，也難免有夸張甚至造假之嫌，劉備依靠個(gè)人IP成功逆襲并不足信。那接下來(lái)就舉一個(gè)當(dāng)今真實(shí)的例子。

相信不少人都在網(wǎng)上刷到過(guò)一些“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”的視頻，比如四川甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪、湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉和湖北秭歸縣科技經(jīng)信局副局長(zhǎng)石磊等。

由于在視頻里的扮相和表演頗具特色，這三位局長(zhǎng)分別被網(wǎng)友貼上了鮮明的標(biāo)簽——劉局身上有一種“顧全大局的美”，解局身上有一種“不顧他人死活的美”，石局身上有一種“想顧他人死活但怎么也顧不上的美”。

網(wǎng)上流傳著這樣一句話：“因?yàn)橐粋€(gè)人，愛(ài)上一座城。”正是因?yàn)轷r明的標(biāo)簽和用心的扮演，劉洪、解偉和石磊迅速火出了圈，甘孜、隨州和秭歸的相關(guān)景物和特產(chǎn)也隨之被廣大網(wǎng)友所知且向往。

因此，從某種程度上可以說(shuō)，三位局長(zhǎng)通過(guò)打造個(gè)人IP為他們?nèi)温毜牡胤匠晒Φ刭x了能、圈了粉。個(gè)人IP在商業(yè)中的價(jià)值和作用，從中可見(jiàn)一斑。

這個(gè)案例能給建筑陶瓷行業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)？

03

按理說(shuō)政府官員面對(duì)公眾應(yīng)該“敏于行而慎于言”，要警惕“樹(shù)大招風(fēng)”，他們與網(wǎng)紅的身份是格格不入的。

上述幾位局長(zhǎng)通過(guò)出鏡拍視頻來(lái)打造個(gè)人IP，做好了還好說(shuō)，做不好可能會(huì)被質(zhì)疑為作秀，甚至或多或少會(huì)影響到仕途，但他們?yōu)槭裁炊荚敢庠诰W(wǎng)上拋頭露面并接受網(wǎng)友的指指點(diǎn)點(diǎn)呢？大概率是事業(yè)心、責(zé)任心和使命感使然。

“如果讓別人來(lái)演，我們費(fèi)用不夠，請(qǐng)不起。而且讓別人來(lái)演，可能關(guān)注度、影響力沒(méi)那么高，因?yàn)槲以冢ㄎ穆镁郑┻@個(gè)崗位上，可能對(duì)大家的吸引力要大一點(diǎn)，自己當(dāng)演員來(lái)演比較好”，湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉在接受媒體采訪時(shí)解釋了自己為什么要親自出鏡扮演古代男子的原因，并坦言被網(wǎng)友調(diào)侃“丑出圈”確實(shí)心里不太舒服。

從他樸素的話里可以讀出“沒(méi)有錢(qián)只能自己親自上陣，靠天靠地不如靠自己”的意思。

廣大陶企尤其是中小陶企缺乏財(cái)力來(lái)建設(shè)和宣傳品牌的現(xiàn)狀與之何其相似？卻鮮有陶企老板愿意為了品牌而豁出自己去打造個(gè)人IP的。或許是建陶行業(yè)太過(guò)傳統(tǒng)，或許是陶企老板們真的沒(méi)有時(shí)間、的確缺少才華，但一定是沒(méi)有為事業(yè)豁出去的決心。

當(dāng)然，這兩年已經(jīng)有陶企在付諸實(shí)際行動(dòng)了。

04

與企業(yè)密切相關(guān)的IP有四種，下面將結(jié)合建陶行業(yè)的實(shí)際情況舉例說(shuō)明。

第一種是品牌的虛擬IP，即擬人IP或擬物IP。如順輝瓷磚·巖板的擬人IP“順小意”、冠珠瓷磚的擬物IP“小紅磚”。

第二種是品牌的專(zhuān)家IP。如特地·負(fù)離子瓷磚的研發(fā)總監(jiān)唐奇。

第三種是品牌的員工IP，又可以分為職業(yè)經(jīng)理人/高管IP和中基層員工IP兩種。如順輝瓷磚·巖板的職業(yè)經(jīng)理人/高管IP彭長(zhǎng)華（彭長(zhǎng)華是建陶行業(yè)最資深的職業(yè)經(jīng)理人之一，職位為順成陶瓷集團(tuán)副總裁、順輝瓷磚·巖板總經(jīng)理，其個(gè)人IP載體為抖音視頻和視頻視頻欄目“老彭說(shuō)說(shuō)”）、卓遠(yuǎn)·能量磚的中基層員工IP吳旭（職位為宏源陶瓷集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)）。

第四種是品牌的創(chuàng)始人IP，一般為企業(yè)老板。如簡(jiǎn)一集團(tuán)董事長(zhǎng)李志林（李志林被譽(yù)為“陶瓷界的喬布斯”，其個(gè)人IP載體是微信公眾號(hào)“簡(jiǎn)一李志林直通車(chē)”）、大角鹿瓷磚創(chuàng)始人南順芝（建陶行業(yè)近年來(lái)最耀眼的人物之一）等。

虛擬IP總會(huì)升級(jí)迭代甚至推到重來(lái)，專(zhuān)家IP和員工IP也隨時(shí)會(huì)因?yàn)閷?zhuān)家解聘與員工離職而煙消云散，只有創(chuàng)始人IP是最長(zhǎng)久穩(wěn)定的，因此也最有意義和價(jià)值。而在建陶行業(yè)這四種與企業(yè)密切相關(guān)的IP中，創(chuàng)始人IP出現(xiàn)最晚，是近幾年新媒體和短視頻爆火下的產(chǎn)物。

雖然品牌的創(chuàng)始人IP在建陶行業(yè)誕生較晚，但依托新媒體和短視頻的成本低、傳播廣、見(jiàn)效快等優(yōu)勢(shì)，迅速成為陶企建設(shè)和推廣品牌成本最低的方式之一。

05

為什么企業(yè)在建設(shè)和推廣品牌的同時(shí)還要打造創(chuàng)始人個(gè)人IP？

具有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌和不具備創(chuàng)始人個(gè)人IP的企業(yè)在以下幾個(gè)方面可能會(huì)表現(xiàn)不一樣。

在品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力方面：具有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌可以可以通過(guò)社交媒體來(lái)推廣品牌，吸引更多的粉絲，帶來(lái)更多的關(guān)注度和曝光度，對(duì)提升品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力有很大的幫助，因?yàn)樗麄兊难孕?、形象和聲譽(yù)可以反映到品牌本身；沒(méi)有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌則需要更多的宣傳手段來(lái)提升品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力。

品牌的代言和信任度方面：具有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌可以以創(chuàng)始人為品牌代言人，借助創(chuàng)始人的知名度和信任度來(lái)增強(qiáng)品牌的信任度，如果品牌創(chuàng)始人本身是一位成功的企業(yè)家或知名人士，消費(fèi)者更容易信任這個(gè)品牌；而沒(méi)有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌則需要通過(guò)其他方式來(lái)建立品牌信任度。

品牌的定位和形象方面：具有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌的創(chuàng)始人個(gè)人形象和品牌形象可能有更密切的聯(lián)系，這有助于品牌定位和形象的塑造；沒(méi)有創(chuàng)始人個(gè)人IP的品牌可能需要更多的品牌管理和形象塑造來(lái)確定品牌的定位和形象。

而將兩個(gè)數(shù)據(jù)一對(duì)比，更能簡(jiǎn)單直觀地說(shuō)明問(wèn)題——小米的官方抖音號(hào)只有900多萬(wàn)粉絲，而雷軍的個(gè)人抖音號(hào)卻有1000多萬(wàn)粉絲！

這意味著當(dāng)創(chuàng)始人IP擁有了一定數(shù)量的粉絲之后，品牌就可以逐步減少對(duì)渠道的依賴，甚至可以對(duì)渠道產(chǎn)生話語(yǔ)權(quán)。

連政府單位的領(lǐng)導(dǎo)們都在不計(jì)形象、不余遺力地以打造個(gè)人IP為途徑來(lái)賦能他們?nèi)温毜氐奈穆檬聵I(yè)，以個(gè)體戶或小微企業(yè)形式在網(wǎng)上賣(mài)瓷磚和巖板的業(yè)內(nèi)小網(wǎng)紅們都在嬉笑怒罵、或唱或演地打造個(gè)人IP來(lái)賦能他們的網(wǎng)絡(luò)瓷磚、巖板生意，正規(guī)陶企的老板們還有什么理由不出豁去打造個(gè)人IP呢？

開(kāi)通個(gè)人微信公眾號(hào)寫(xiě)文章不錯(cuò)（如天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳啟超的個(gè)人微信公眾號(hào)“啟超智薈”），開(kāi)通抖音號(hào)、視頻號(hào)拍視頻搞直播更好（如費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照的抖音號(hào)“陳高照”）。

接下來(lái)，明星直播、網(wǎng)紅直播即將告一段落，而企業(yè)的直播才剛剛開(kāi)始。

如果不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，以品牌創(chuàng)始人個(gè)人IP的身份玩轉(zhuǎn)直播或許是最好的選擇。