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寫這篇文章之前，我想先說一下我最基礎(chǔ)的觀點(diǎn)：我并非定位理論的擁躉，只承認(rèn)定位理論在部分特定條件下有用，但是不能指導(dǎo)和代替企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部。

陶瓷行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)，陶瓷品牌分化嚴(yán)重，最難受的莫過于腰部品牌，既沒有頭部品牌的成本優(yōu)勢(shì)，也沒有“專精特新”品牌的聚焦優(yōu)勢(shì)。所以一些原本做全品類的“看似頭部品牌的非頭部品牌”紛紛改變品牌戰(zhàn)略，聚焦一個(gè)品類，找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道，意圖破圈。

而采取同樣戰(zhàn)略的，還有一些新入局的新品牌。它們正是嗅到了陶業(yè)上下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暗藏的機(jī)遇，意圖聚焦新品類，替代落沒的腰部品牌。

但是這幾年，通過“定位”理論聚焦品類、找到賽道的品牌多如牛毛，但成功者卻寥寥無(wú)幾。絕大部分企業(yè)都是找到賽道以后，空喊幾句口號(hào)，便杳然無(wú)聲。

那么，品牌找到賽道以后應(yīng)該怎么辦呢？

本文將結(jié)合定位理論、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和新媒體渠道等方面，簡(jiǎn)要作出分析。

定位是什么？

定位理論是上世紀(jì)60年代末，由里斯和特勞特兩位廣告界的風(fēng)云人物提出并逐步完善的，在21世紀(jì)的前20年，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界影響深遠(yuǎn)，在各行各業(yè)尤其是快消品行業(yè)大行其道。

定位的核心觀點(diǎn)是基于客戶認(rèn)知的心理學(xué)。每個(gè)人的記憶能力是有限的，定位理論強(qiáng)調(diào)，人只能記住一個(gè)品類中排名前三的品牌，再多的品牌就很難被記住?；谶@個(gè)洞察，定位理論強(qiáng)調(diào)，如果你不能在一個(gè)品類中占據(jù)第一名的位置，你就應(yīng)該讓自己成為一個(gè)特殊或者細(xì)分的類別，并成為這個(gè)細(xì)分類別的第一名。

成為品類第一，就是讓客戶印象深刻的簡(jiǎn)單法門。

那么如何才能成為品類第一呢？

一是成為這個(gè)品類里的市場(chǎng)占有率第一；

二是創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分品類，成為品類第一，通過大量的廣告去影響客戶的心智，讓客戶在挑選產(chǎn)品時(shí)首先想到的是品類，再想到的是品類第一。這也就是我們常說的消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。

陶瓷行業(yè)最成功的定位案例，莫過于簡(jiǎn)一和大角鹿。簡(jiǎn)一開創(chuàng)了大理石瓷磚的品類，而大角鹿屬于后來(lái)者，只能創(chuàng)造一個(gè)更為細(xì)分的品類——超耐磨大理石瓷磚，并成為品類第一。

定位理論在陶瓷行業(yè)有了成功的運(yùn)用，并與國(guó)內(nèi)提倡的“專精特新”不謀而合。

找到定位以后應(yīng)該怎么辦？

雖然定位理論在陶瓷行業(yè)甚至是家居行業(yè)都有成功的案例，但絕大部分品牌都停滯在“找到定位”階段，并不清楚找到定位之后應(yīng)該怎么干。

我們從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先，品牌找準(zhǔn)定位以后，要緊緊圍繞定位進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱的設(shè)置和推進(jìn)。要圍繞定位，調(diào)整組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線、定價(jià)、傳播、市場(chǎng)推進(jìn)、渠道等配稱，并有序推進(jìn)。所有的動(dòng)作必須圍繞定位來(lái)開展，要保持戰(zhàn)略定力。很多企業(yè)定位不成功，便死在了這一步上，總以為找到定位就萬(wàn)事大吉，其實(shí)才只是剛剛開始而已。此外，很多企業(yè)做著做著便偏離原來(lái)的定位軌道，或者品牌輸出的內(nèi)容與定位毫不相干，自然也就事倍功半甚至徒勞無(wú)功。

其次，企業(yè)要明白，定位理論屬于品牌打造的環(huán)節(jié)，而品牌又只是營(yíng)銷的一部分，而營(yíng)銷只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。所以，妄圖通過用定位解決所有企業(yè)問題，無(wú)異于癡人說夢(mèng)。定位不是靈丹妙藥，需要將其融進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，這才是正道。

第三，企業(yè)要充分注意“時(shí)間窗口”。所謂時(shí)間窗口，就是企業(yè)找到一個(gè)品類，并意圖成為這個(gè)品類的第一，企業(yè)通過技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等，可以為自己提供3個(gè)月、6個(gè)月，但不會(huì)超過一年的時(shí)間窗口。這段時(shí)間是企業(yè)用來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智的時(shí)間，一旦這個(gè)時(shí)間內(nèi)不能成為品類第一，那么必然有競(jìng)爭(zhēng)者參與并取而代之。所以，找到品類，不是終點(diǎn)，只是給自己找到了一個(gè)時(shí)間窗口而已。

第四，很多企業(yè)都忽視了定位成功有個(gè)先決條件：要有大量的廣告來(lái)支撐“心智位置”。否則，你如何快速讓顧客知道你的定位呢？只有通過大量的廣告進(jìn)行支撐，通過廣告投放進(jìn)行飽和式攻擊。而這恰恰是很多企業(yè)忽視的，或者說力有不逮的地方。廣告量很重要，克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》和中國(guó)的《孫子兵法》同樣強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的第一原則是兵力原則，也就是兵力越多取勝概率越大。在影響顧客心智的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，廣告量就是兵力，廣告量決定了誰(shuí)更能影響顧客，這是定位成功的先決條件。

第五，和快消品企業(yè)相比，家居建材企業(yè)要明白定位中大量廣告投放對(duì)象是誰(shuí)。很多人都認(rèn)為是消費(fèi)者，其實(shí)不然。家居建材行業(yè)是“弱品類 + 低關(guān)注度”行業(yè)。所謂弱品類，是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，第一時(shí)間想到的是渠道商而非某品牌。比如我們說茶葉是弱品類，因?yàn)槲覀冊(cè)谫?gòu)買茶葉時(shí)，一般想不出具體的茶葉品牌，而是去相熟的茶商處購(gòu)買。同樣，瓷磚也是弱品類，消費(fèi)者在購(gòu)買瓷磚時(shí)，由于其低頻次消費(fèi)、低關(guān)注度特性，通常也想不出幾個(gè)瓷磚品牌，一般會(huì)先去建材市場(chǎng)逛一逛。所以，我們說，家居建材行業(yè)是“渠道驅(qū)動(dòng)”的行業(yè)，我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，投放廣告的目標(biāo)將不是消費(fèi)者，而是渠道商，我們要首先占領(lǐng)的是他們的心智。

說完這五個(gè)方面，有人可能會(huì)問，既然定位需要大量廣告做支撐，那廣告預(yù)算不夠怎么辦？

廣告預(yù)算有限怎么辦？

很多做細(xì)分領(lǐng)域的品牌，都不是財(cái)力相當(dāng)雄厚的企業(yè)，如果因?yàn)閺V告預(yù)算有限，定位不是白找了嗎？

我們應(yīng)該慶幸，我們生活在新媒體時(shí)代。

過去能夠大量影響消費(fèi)者的媒體，一般是電視臺(tái)，特別是央視。但時(shí)至今日，電視廣告的效果已經(jīng)大打折扣了。其他廣告媒體如戶外高炮、高鐵、地鐵等，和新媒體相比，也效果甚微。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“視播時(shí)代”以后，以抖音、快手、微信視頻號(hào)、小紅書為代表的新媒體，給了我們新的傳播機(jī)會(huì)，讓定位能夠得以低成本快速實(shí)現(xiàn)。

但筆者在走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，陶瓷行業(yè)對(duì)各新媒體平臺(tái)的理解都不一樣。比如，某品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音基數(shù)大，對(duì)品牌宣傳非常有利；而另外一個(gè)品牌的市場(chǎng)部經(jīng)理則認(rèn)為，微信視頻號(hào)作為私域傳播的工具，比較適合做行業(yè)內(nèi)的傳播。

我認(rèn)為，傳播媒介發(fā)生變化以后，品牌應(yīng)用定位的傳播變得成本更低、更為精準(zhǔn)，這點(diǎn)勿庸置疑，但一定要弄清楚流量在哪里、平臺(tái)什么規(guī)則、哪個(gè)平臺(tái)適合干什么，平臺(tái)屬于增量階段還是存量階段。

結(jié)合自己對(duì)新媒體的理解，我給出以下八點(diǎn)建議，以供參考。

1.企業(yè)做新媒體，通常有三個(gè)目標(biāo)，分別是品宣、招商和帶單。要明確自己的目標(biāo)，再選擇相應(yīng)的平臺(tái)。

2.抖音已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量開始收費(fèi)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求比較高；快手進(jìn)入下沉市場(chǎng)，比較適合新手，更適合想做下沉市場(chǎng)的品牌。

3.抖音適合品牌打造，快手適合下沉市場(chǎng)的品牌帶單。關(guān)于抖音不適合打造品牌的言論，我想是時(shí)候轉(zhuǎn)變思想了。

4.小紅書群體大部分為高知人群，女性比例超過50%，適合中高端品牌，適合在線帶單。

5.經(jīng)銷商門店在300家以內(nèi)的品牌，重點(diǎn)發(fā)力抖音，因?yàn)槠放朴绊懥€不夠大，需要抖音的推流機(jī)制，讓更多的人知道品牌；而經(jīng)銷商門店在300家以上的品牌，建議重點(diǎn)發(fā)力微信視頻號(hào)，因?yàn)槎兑艚o的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，不如重點(diǎn)做行業(yè)內(nèi)的私域傳播和裂變。

6.不要把新零售等同于新媒體。新媒體平臺(tái)附帶誕生了傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、興趣電商、直播電商等，但是新媒體不完全是賣貨思維，更多屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

7.關(guān)于新零售的話題，本文不想展開多講，但是新零售既然號(hào)稱效率更高的零售，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，但陶瓷行業(yè)為什么一直很少有品牌做起來(lái)，值得商榷。（后續(xù)我會(huì)專門寫一篇文章講陶瓷行業(yè)的新零售。）

8.在新媒體架構(gòu)中，品牌方、經(jīng)銷商、門店銷售要準(zhǔn)確梳理KOL和KOC之間的關(guān)系，搭建既有利于品牌傳播、又有利于經(jīng)銷商賣貨的新媒體平臺(tái)矩陣，可以理解為新媒體時(shí)代的貨架思維。但是品牌的VIS體系輸出一定要統(tǒng)一。

以上便是我對(duì)“品牌找到定位以后”的觀點(diǎn)和看法，一家之言，僅供參考。