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3月初，上市家居企業(yè)江山歐派宣布取消經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家代理模式，推行各類經(jīng)銷(xiāo)商同步開(kāi)拓的業(yè)務(wù)模式，以提高市場(chǎng)占有率，一時(shí)間引起了各界人士廣泛議論。據(jù)了解，近幾年江山歐派因陷入與地產(chǎn)客戶的債務(wù)糾葛，業(yè)績(jī)走向低迷。為了改善盈利狀況，其開(kāi)啟了變革，手段之一就是優(yōu)化工程渠道模式，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷(xiāo)商渠道發(fā)力。

作為同樣與房地產(chǎn)捆綁密切的企業(yè)，陶企在工程渠道上失利時(shí)也選擇了重點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。然而，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，陶企在開(kāi)拓終端網(wǎng)點(diǎn)的道路上也遇到了諸多的困難。

家居企業(yè)兩年招商突破2萬(wàn)家
經(jīng)銷(xiāo)商不可能被取代

相關(guān)資料顯示，江山歐派自2021年開(kāi)始取消獨(dú)家代理模式，隨后兩年的時(shí)間里其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已從2020年的3000余家增長(zhǎng)到了2022年第三季度末的22000余家；工程代理商數(shù)量從2020年的100余家增長(zhǎng)到2022年第三季度末的400余家。與此同時(shí)，其收入也肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。2022年前三季度，江山歐派工程直營(yíng)渠道同比下降34.61%；工程代理商渠道同比增長(zhǎng)66.01%，經(jīng)銷(xiāo)商渠道同比增長(zhǎng)45.46%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，江山歐派在經(jīng)銷(xiāo)商渠道及工程代理商渠道拓展方面取得了不俗的成績(jī)，特別是在經(jīng)銷(xiāo)商渠道拓展方面，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了6倍之多。

據(jù)了解，江山歐派招商能夠如此成功，主要是采取了幾大策略：一是調(diào)整產(chǎn)品體系，以非常豐富、具備品價(jià)比的一體化健康家居產(chǎn)品切入家裝市場(chǎng)；二是降低加盟門(mén)檻，不到2萬(wàn)元就可簽約享受一手直供價(jià)；招聘海量兼職招商人員，成功招商可拿高額提成。

一直以來(lái)，陶瓷行業(yè)大部分企業(yè)均以“經(jīng)銷(xiāo)+工程”的渠道銷(xiāo)售模式為主，一些陶企最高時(shí)期工程渠道銷(xiāo)售占比能達(dá)到70%。因此，自多家大型房地產(chǎn)企業(yè)相繼暴雷后，大部分工程渠道占比較高的陶企陷入與房地產(chǎn)客戶的債務(wù)糾紛，一邊主動(dòng)收縮風(fēng)險(xiǎn)較大的房地產(chǎn)客戶訂單，一邊重新積極大力開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)零售渠道。

經(jīng)銷(xiāo)商一直是陶瓷行業(yè)老生常談的話題。近幾年，隨著行業(yè)洗牌加劇和終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，陶企開(kāi)始頻頻加大招商力度，模式覆蓋直播招商、互聯(lián)網(wǎng)招商等新形式以及線下線上展會(huì)、招商會(huì)等傳統(tǒng)渠道。為了實(shí)現(xiàn)后期高效轉(zhuǎn)化，陶企也實(shí)行了各種創(chuàng)新加盟模式，例如降低加盟門(mén)檻、免代理費(fèi)、免費(fèi)裝店、社區(qū)小店等；在幫扶賦能經(jīng)銷(xiāo)商方面也更為細(xì)致用心，營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)落實(shí)到店面，區(qū)域活動(dòng)全程協(xié)助指導(dǎo)，幫助開(kāi)拓家裝、整裝、設(shè)計(jì)師渠道等。

有陶企終端門(mén)店約7000個(gè)
渠道下沉是未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)

在陶瓷行業(yè)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商不可能被取代。然而，隨著陶瓷行業(yè)行情低迷、市場(chǎng)萎縮，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，關(guān)店頻率變高、新開(kāi)門(mén)店減少，尤其是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)相對(duì)飽和的一線、二線城市。為了完善終端網(wǎng)點(diǎn)布局，提高市場(chǎng)占有率，在行業(yè)洗牌中形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，不少陶企已經(jīng)開(kāi)啟渠道下沉的策略，把招商開(kāi)店的目光轉(zhuǎn)向三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城、郊區(qū)社區(qū)等區(qū)域市場(chǎng)。

此前，蒙娜麗莎接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，過(guò)去幾年，公司在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓和專賣(mài)店建設(shè)方面都保持較好的增長(zhǎng)速度，基本每年新增300~400家專賣(mài)店，2023年，公司依然將專賣(mài)店開(kāi)拓作為渠道下沉的重要抓手，計(jì)劃新增400家左右的專賣(mài)店。未來(lái)仍將持續(xù)渠道下沉策略，積極開(kāi)拓空白市場(chǎng)，提升專賣(mài)店建設(shè)水平，不斷提升C端銷(xiāo)售占比。據(jù)了解，2022年蒙娜麗莎經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收36.04億元，同比保持增長(zhǎng)；在2021年時(shí)其擁有專賣(mài)店及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)4620個(gè)，預(yù)計(jì)2023年有望突破5000個(gè)。

東鵬也透露了今年將精耕零售主戰(zhàn)場(chǎng)，抓好存量門(mén)店的提質(zhì)增效，做好空白市場(chǎng)增量開(kāi)拓和渠道下沉。東鵬表示，公司的優(yōu)勢(shì)是在于龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店和渠道，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，提升存量門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、提高單店產(chǎn)出，是提升業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的更加有效且重要的抓手。2023年公司將打造以“商”為核心的客戶提升體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店進(jìn)行診斷和進(jìn)行有針對(duì)性的能力提升；以東鵬“1+N”優(yōu)勢(shì)為抓手，提升單店產(chǎn)出和坪效。據(jù)了解，東鵬在近期的宣傳內(nèi)容中曾表示，其在全國(guó)擁有約7000家瓷磚、衛(wèi)浴銷(xiāo)售門(mén)店及網(wǎng)點(diǎn)。

此外，其他一些頭部企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)布局上也正逐步擴(kuò)大、不斷完善。馬可波羅在最新的招股書(shū)上表示，截至2022年底，其擁有6848家銷(xiāo)售終端，相比2021年底的6122家增加了726家，同比增長(zhǎng)11.86%。同樣準(zhǔn)備上市的新明珠也曾在招股書(shū)上透露，其擁有經(jīng)銷(xiāo)商超3000個(gè)、銷(xiāo)售門(mén)店及終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超6000家。

值得一提的是，大角鹿成為近幾年招商的黑馬，2022年新增經(jīng)銷(xiāo)商376個(gè)，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商突破2500個(gè)，擁有專賣(mài)店3000家。

最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率從60.2%提高到65.2%，城鎮(zhèn)體系的發(fā)展將帶動(dòng)基建投資、房地產(chǎn)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)聚集、收入增長(zhǎng)等。簡(jiǎn)而言之，下沉市場(chǎng)數(shù)量龐大，擁有巨大的裝修改造消費(fèi)潛力。因此，這也成為了未來(lái)幾年陶企開(kāi)設(shè)門(mén)店、布局網(wǎng)點(diǎn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

陶企經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)日益壯大
串貨等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象頻現(xiàn)

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的洗牌時(shí)期，頭部陶企大多都選擇以招商加盟作為快速擴(kuò)張的方式，提高市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商渠道，不斷新開(kāi)門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)，意味著陶企將向全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)滲透，原區(qū)域劃分被細(xì)化，很可能就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)城市多商、多店的情況。

一方面來(lái)講，所有經(jīng)銷(xiāo)商直對(duì)工廠，實(shí)行扁平化渠道管理模式，很大限度地保障了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，一個(gè)城市招多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)多家門(mén)店，將損害原有經(jīng)銷(xiāo)商的一部分利益，更嚴(yán)重還可能會(huì)導(dǎo)致同品牌鄰近區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡行競(jìng)爭(zhēng)，例如串貨、報(bào)低價(jià)格搶客戶等。此外，區(qū)域變小競(jìng)爭(zhēng)壓力卻在增加，經(jīng)銷(xiāo)商有強(qiáng)有弱，如果代理品牌沒(méi)有利益可得，那么經(jīng)銷(xiāo)商頻繁換品牌的現(xiàn)象也會(huì)出現(xiàn)。

管理十幾個(gè)甚至上百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于陶企來(lái)說(shuō)難度不大，但容易在企業(yè)快速擴(kuò)張期埋下隱患，例如降低前期加盟標(biāo)準(zhǔn)，一味追求開(kāi)店數(shù)量而忽略經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量，只“開(kāi)拓”不“維護(hù)”等。在整個(gè)社會(huì)現(xiàn)金流緊張的大環(huán)境下，陶企應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部招商隊(duì)伍的管理，從而甄選出在物質(zhì)方面有實(shí)力、在價(jià)值觀方面認(rèn)可公司理念的經(jīng)銷(xiāo)商，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

此外，獨(dú)家代理的方式對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商而言都是一項(xiàng)雙向保護(hù)，目前大部分陶企依然執(zhí)行相關(guān)的區(qū)域保護(hù)機(jī)制，并制定出嚴(yán)格的防止和控制串貨及懲罰機(jī)制。有陶企負(fù)責(zé)人表示，終端市場(chǎng)串貨以及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象普遍存在。據(jù)了解，該陶企目前除了實(shí)行區(qū)域保護(hù)機(jī)制外，還會(huì)制定產(chǎn)品定價(jià)規(guī)范，約定同款產(chǎn)品差價(jià)不能超過(guò)10%，以此約束經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。