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瓷磚的終端價(jià)格依舊在不斷下探，以750×1500mm規(guī)格為例，從兩三百元一片變成如今幾十元一片，從原本的利潤(rùn)型產(chǎn)品變成微利型產(chǎn)品。有行業(yè)人士直言，現(xiàn)在賣750×1500mm規(guī)格瓷磚賺的錢，和賣800×800mm的賺的差不多。近期，多家頭部陶企推出了一系列促銷活動(dòng)，建陶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)再度被引燃。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德表示，假設(shè)有這樣一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不多，差不多一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)，身處其中的企業(yè)最常見(jiàn)的互動(dòng)方式便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，?shù)量有限的企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心是：盡管合作定高價(jià)能獲得更高的利潤(rùn)，但每家企業(yè)都有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)用更低的價(jià)格搶走同行的生意。

對(duì)于建陶行業(yè)而言，同樣也是如此。

88㎡全屋套餐8188元！
715規(guī)格價(jià)格低至88元/㎡

春季是家裝旺季，不少頭部陶企推出了各種優(yōu)惠力度很較大的促銷活動(dòng)，如750×1500mm僅需99元/片、600×1200mm僅需78元/片、新品買一送一等。此外，它們還推出了優(yōu)惠的全屋套餐，如25㎡客餐廳套餐僅需2499元、88㎡時(shí)尚套餐僅需11999元等。其中優(yōu)惠力度最大的當(dāng)屬東鵬瓷磚，其推出的88㎡全屋巖板套餐僅需8188元，該套餐涉及750×1500mm和800×400mm兩個(gè)規(guī)格。

另外，經(jīng)過(guò)走訪東鵬的佛山門(mén)店，中陶君了解到其750×1500mm的價(jià)格多在200元/㎡以下，促銷款的價(jià)格為88元/㎡，900×1800mm的價(jià)格最低已經(jīng)降到了184元/㎡，而另一家頭部陶企的900×1800mm的價(jià)格仍為四百多元/㎡。

750×1500mm的價(jià)格一降再降。去年?yáng)|鵬750×1500mm的最低價(jià)格為99元/片，今年就已低至88元/片。在頭部陶企大幅降價(jià)的背景下，其他陶企也不得不跟著降價(jià)。據(jù)知情人透露，江西產(chǎn)區(qū)750×1500mm的開(kāi)單價(jià)低至二十多元/片，廣東私拋廠的開(kāi)單價(jià)低至三十多元/片，大廠750×1500mm爆款的開(kāi)單價(jià)多在50元/片左右，而其他產(chǎn)品的開(kāi)單價(jià)則在60—70元/片。

與此同時(shí)，陶企的生產(chǎn)成本大幅上漲。東鵬、蒙娜麗莎、帝歐家居等上市公司在年報(bào)中均提到，原材料、能源價(jià)格快速上漲給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的壓力。成本的上升使得陶企調(diào)整價(jià)格的空間被進(jìn)一步壓縮。但與中小型陶企相比，大型陶企的利潤(rùn)空間會(huì)更大。從多家上市陶企的毛利率便可以看出這一點(diǎn)：2022年1-9月，新明珠主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為23.26%，綜合毛利率分別為23.25%；2022年馬可波羅整體毛利率為35.1%；2022年1-9月，東鵬的毛利率為29%。

誰(shuí)被價(jià)格戰(zhàn)卷到了？

眾所周知，陶企推出這類的促銷活動(dòng)早已成為常態(tài)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言：“其實(shí)這種促銷的活動(dòng)很普遍，但大品牌搞特價(jià)這種情況對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力是不容小覷的，為了搶占市場(chǎng)，不少頭部陶企結(jié)合新媒體渠道，打造出一個(gè)完整的新媒體營(yíng)銷閉環(huán)，從而提高了線下成交量。”

頭部陶企在價(jià)格上不斷“內(nèi)卷”，也難免不會(huì)“禍及”其他陶企。陶企A相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，750×1500mm規(guī)格瓷磚的價(jià)格下降可能需要2到3年的時(shí)間，但由于頭部陶企帶頭降價(jià)，這一過(guò)程就會(huì)加快。另一負(fù)責(zé)人則坦言，去年750×1500mm還能賣到上百元一片，今年全線的價(jià)格只能往下跳，對(duì)于走量的陶企而言，影響較大，因?yàn)槿绻u得比頭部陶企還貴，銷售額就會(huì)很低。

而陶企B相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，頭部陶企降價(jià)其實(shí)對(duì)行業(yè)的影響并不大，首先他們目前搞促銷活動(dòng)一般僅針對(duì)某幾款產(chǎn)品，不可能做到全系列都降價(jià)，其次因降價(jià)的幅度并不大，消費(fèi)者對(duì)此也不會(huì)有太大的感覺(jué)。

殘酷血腥的價(jià)格戰(zhàn)就是一場(chǎng)你死我活的較量，而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)陶企還有一個(gè)致命傷。利潤(rùn)一旦下降，有些經(jīng)銷商會(huì)選擇加盟產(chǎn)品價(jià)格更便宜的品牌，甚至?xí)霈F(xiàn)掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，門(mén)店雖然還是原有的品牌，但店內(nèi)賣的則是各種雜牌磚、特價(jià)磚等，樣品顏色可能一樣，但是質(zhì)量卻相差甚遠(yuǎn)。這種行為不僅影響了陶企的口碑，還損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)建陶行業(yè)處于價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中時(shí)，掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象只會(huì)愈演愈烈。

另外，頭部陶企的價(jià)格越低，腰部陶企在整裝渠道的優(yōu)勢(shì)就越不明顯。中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、陶瓷行業(yè)知名專家姚若晗指出，整裝渠道的價(jià)格肯定比零售低很多，因?yàn)檎b公司的主要利潤(rùn)就在這一塊，不降低材料成本它們就沒(méi)法活。加上有不少腰部陶企的零售渠道和整裝渠道的銷售并沒(méi)有分開(kāi)，這也導(dǎo)致在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上并沒(méi)有頭部陶企的顯著，當(dāng)頭部陶企的價(jià)格越降越低時(shí)，裝企自然而然就不會(huì)選擇其他陶企。

業(yè)內(nèi)人士表示，腰部陶企即使把價(jià)格壓到最低，經(jīng)銷商也未必會(huì)愿意做整裝渠道，因?yàn)檫@就意味著無(wú)論是陶企還是經(jīng)銷商都沒(méi)賺到錢，只有裝企才賺到，而且經(jīng)銷商的服務(wù)成本也很高，裝企及其客戶甚至比零售客戶還難侍候，一旦利潤(rùn)低，很多經(jīng)銷商都不會(huì)想做這件事情。

價(jià)格戰(zhàn)下
陶企如何夾縫求生？

從以往的年報(bào)可以看出，上市陶企的經(jīng)營(yíng)狀況也不容樂(lè)觀，為了搶奪存量市場(chǎng)的份額，價(jià)格戰(zhàn)成為它們最直接和最有“殺傷力”的戰(zhàn)略。在此形勢(shì)下，中小型陶企該如何承壓前行呢？以下兩個(gè)方面可能是最好的發(fā)力點(diǎn)。

一是要做好新媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)拉新、引流、留存、轉(zhuǎn)化的效果。在新媒體環(huán)境下，陶企應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，在新媒體平臺(tái)做有價(jià)值的內(nèi)容輸出，借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體文案之勢(shì)，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的情感與擴(kuò)大品牌影響力。目前，鷹牌、強(qiáng)輝、宏宇、東鵬等陶企在抖音直播等新媒體運(yùn)營(yíng)方面投入了大量的資金和人力。知情人透露，去年?yáng)|鵬在新媒體運(yùn)營(yíng)方面投入高達(dá)5千萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店5萬(wàn)單的轉(zhuǎn)化。

二是要做好運(yùn)營(yíng)賦能的能力，提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。在存量競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)疲軟，成本攀升的行業(yè)背景下，陶企給經(jīng)銷商再高的返利政策、再多的費(fèi)用投入其實(shí)效果并不明顯，而通過(guò)培訓(xùn)等各項(xiàng)措施以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，如基于市場(chǎng)渠道的特征，為不同市場(chǎng)的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行經(jīng)銷商分類賦能；通過(guò)優(yōu)秀經(jīng)銷商的實(shí)踐案例，用經(jīng)銷商聽(tīng)得懂、說(shuō)得清、看得透的話語(yǔ)體系，引導(dǎo)和培訓(xùn)經(jīng)銷商；基于實(shí)際的業(yè)務(wù)方向，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的真實(shí)情況，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。這才能真正提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，達(dá)到降本增效的效果，在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

巴菲特說(shuō)過(guò)，資金密集型產(chǎn)業(yè)，不是好生意。因?yàn)槠髽I(yè)即便業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)，也需要大量投入資金，以保證其正常運(yùn)作。作為資金密集型行業(yè)，建陶行業(yè)早就告別了高利潤(rùn)時(shí)代，進(jìn)入微利可持續(xù)性階段。陶企想要活下去，就必須面對(duì)和接受這一事實(shí)。