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“裝修的材料不用看品牌，直接找產(chǎn)地就能少花冤枉錢。”你有沒有看到或者聽到過(guò)類似的觀點(diǎn)？

近些年，互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越發(fā)達(dá)，給不少新生陶企提供了生存的沃土，所謂的“品牌無(wú)用論”也再次被翻出來(lái)討論。這個(gè)命題究竟是真是偽，看完這篇文章你就明白了。

品牌不重要，也就值個(gè)幾千億

隨著陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，同時(shí)消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品和服務(wù)也越來(lái)越多。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)以什么作為消費(fèi)決擇的依據(jù)呢？

“消費(fèi)越是理性化，消費(fèi)者越會(huì)希望以大排檔的價(jià)格，享受到星級(jí)酒樓的產(chǎn)品。追求性價(jià)比已經(jīng)是常態(tài)，品牌便成為消費(fèi)決擇的關(guān)鍵因素。”某品牌經(jīng)銷商對(duì)中陶君說(shuō)道。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇該品類的品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品能為消費(fèi)者提供信任感，降低其選擇風(fēng)險(xiǎn)，這就是品牌的價(jià)值。

全球權(quán)威品牌估值機(jī)構(gòu)Brand Finance 2023年度中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告顯示，茅臺(tái)的品牌價(jià)值已經(jīng)增長(zhǎng)到了3565.78億元。用一句比較凡爾賽的話形容便是：品牌沒有那么重要，也就值個(gè)幾千億吧。連可口可樂的創(chuàng)始人都曾放言，“就算可口可樂的工廠在一夜之間全部倒閉，憑借著可口可樂這個(gè)商標(biāo)，重新發(fā)展也不是個(gè)難事。”

然而，很多陶企并未真正理解品牌所蘊(yùn)含的商機(jī)，尤其是一些生產(chǎn)實(shí)力較強(qiáng)的腰部陶企，一邊嘲笑著同行整天打廣告、做營(yíng)銷，一邊自足自滿、固步自封。等它們開始意識(shí)到品牌的重要性，卻發(fā)現(xiàn)早已失去先機(jī)。

中國(guó)品牌日，展現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

品牌，是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。2月份，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》指出，到2025年，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌培育、發(fā)展、壯大的促進(jìn)和支持機(jī)制更加健全，品牌建設(shè)水平顯著提高，形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌。

其實(shí)早在2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳便在《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中首次正式提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”。到了2017年，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)定為“中國(guó)品牌日”。

今年5月10日是第七個(gè)“中國(guó)品牌日”，佛山市委宣傳部統(tǒng)籌，佛山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、佛山市新聞傳媒中心舉行了“有家就有佛山造”佛山市2023年品牌建設(shè)大會(huì)，重磅發(fā)布了佛山制造品牌系列榜單。

會(huì)上，東鵬、新明珠、箭牌、蒙娜麗莎、簡(jiǎn)一、金意陶、歐文萊、金牌、順成、鷹牌、科達(dá)等多家陶企榮登“佛山市企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”，新明珠集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁葉德林、科達(dá)制造股份有限公司董事長(zhǎng)邊程、蒙娜麗莎集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)蕭華幾位陶瓷全大佬更是入圍了“佛山市十大品牌人物”。

據(jù)悉，“佛山市企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜單依托中央財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查研究中心、佛山市質(zhì)量品牌發(fā)展協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，依據(jù)《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）以及品牌評(píng)價(jià)相關(guān)行業(yè)應(yīng)用指南等有關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行貨幣價(jià)值測(cè)算和評(píng)價(jià)，根據(jù)測(cè)算結(jié)果出具評(píng)價(jià)報(bào)告。

值得一提的是，與這些陶企一同上榜的，還有家喻戶曉的美的、海信、海天等，基本都是各行各業(yè)的龍頭品牌。所以單從品牌價(jià)值這一點(diǎn)，便能體現(xiàn)出上榜陶企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

短期看硬件，長(zhǎng)期看品牌價(jià)值

一直以來(lái)，有幾個(gè)生產(chǎn)基地、幾條生產(chǎn)線、配什么設(shè)備，被視為陶企的實(shí)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵指標(biāo)，甚至被視為陶企最為重要的資產(chǎn)之一。

事實(shí)上，這種觀點(diǎn)談不上錯(cuò)誤，但也不能說(shuō)正確。因?yàn)楫?dāng)陶瓷行業(yè)處于賣方市場(chǎng)的年代，生產(chǎn)實(shí)力確實(shí)是一個(gè)陶企實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；當(dāng)陶瓷行業(yè)開始進(jìn)入買方市場(chǎng)，內(nèi)卷不斷加劇，這時(shí)品牌才是陶企可持續(xù)發(fā)展的根基。

別看品牌是一種的無(wú)形的資產(chǎn)，它在這以下四個(gè)方面可蘊(yùn)含著無(wú)窮的能量。

第一，增加辨識(shí)度。獨(dú)特的品牌形象、統(tǒng)一的視覺物料、動(dòng)人的品牌故事，可以持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，讓人們從認(rèn)識(shí)走向了解，從記住走向購(gòu)買。哪怕是瓷磚這種低關(guān)注度的產(chǎn)品，大部分人也能說(shuō)出那么幾個(gè)一線品牌。

第二，與消費(fèi)者建立關(guān)系。品牌可以與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和信任關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這里所說(shuō)的忠誠(chéng)度并不是一項(xiàng)心理指標(biāo)，而是一項(xiàng)行為指標(biāo)，它讓消費(fèi)者養(yǎng)成重復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的習(xí)慣。

第三，為產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。品牌通過(guò)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，能進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而提高價(jià)格和利潤(rùn)率。在某種程度上，產(chǎn)品的價(jià)值就像積累起的金沙，它需要品牌作為容器和載體。

第四，將銷量成倍放大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感之后，便會(huì)不自覺地為品牌宣傳，將信任傳遞出去，形成一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，讓品牌在私域的圈子和公域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成良好的口碑，為更多的消費(fèi)行為提供依據(jù)，從而將產(chǎn)品的銷量成倍放大。

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陶瓷行業(yè)存在一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，有的陶企以“百億銷量”作為發(fā)展目標(biāo)，鉚足了勁做產(chǎn)能擴(kuò)張和網(wǎng)點(diǎn)布局；有的陶企則以“百年品牌”作為發(fā)展目標(biāo)，甚至在總部大堂設(shè)置了百年倒計(jì)時(shí)的計(jì)時(shí)器。

在做品牌和做銷量之間，陶企究竟要怎么選擇呢？有人會(huì)認(rèn)為“做品牌太虛，還是先把業(yè)績(jī)做起來(lái)最實(shí)在”，有人則認(rèn)為“做品牌才是做長(zhǎng)線，做銷量只是做短線”。

其實(shí)，具體問題還是要具體分析。在增量市場(chǎng)，陶企的重心可以是做銷量；但在存量市場(chǎng)，陶企更應(yīng)該花心思去做品牌。只有不斷提高品牌價(jià)值和影響力，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)真正的基業(yè)長(zhǎng)青。