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受疫情持續(xù)三年、房地產(chǎn)市場全面下行等各種不利因素影響，進入2023年之后，建筑陶瓷行業(yè)并沒有迎來期望中的復(fù)蘇，反而進入了一個更加艱難的階段。

置身于這樣的環(huán)境下，很多陶企不得不縮減開支以求生存，而用得最多的手段除了降薪裁員，大概就是削減品牌營銷費用了。盡管一些陶企在2023年開年后活躍起來，于2023佛山潭州陶瓷展和2023佛山春季陶博會期間發(fā)出了很多新動作，但更多的陶企則是繼續(xù)“蟄伏”，希望通過“節(jié)衣縮食”渡過難關(guān)。

然而，企業(yè)在品牌營銷上“節(jié)衣縮食”真的能渡過難關(guān)嗎？

越是形勢嚴(yán)峻，越要重視品牌營銷

翻開歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象——

寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟大恐慌時期。

IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕，在創(chuàng)業(yè)初期就遭遇了長達兩年的經(jīng)濟下行周期，但它不僅生存下來了，而且實現(xiàn)了逆勢增長。

1994年，墨西哥遭遇經(jīng)濟危機，當(dāng)時幾乎所有的企業(yè)都縮減了在墨西哥的投資，但可口可樂卻趁機加大在那里的投資力度，結(jié)果贏得前所未有的業(yè)績增長。

1997—1998年，亞洲處于金融危機，很多企業(yè)都縮減了在亞洲的開支，但三星卻趁機加大在中國投資的力度，最終一舉成為龍頭老大。

2008年，全球陷入金融危機，很多大企業(yè)都十分艱難，歐萊雅2008年上半年的銷售額卻逆勢增長5.3%；同一年，資生堂逆勢飄紅；而“優(yōu)衣庫”也在當(dāng)年爆發(fā)，并催生出了新晉日本首富柳井正。

……

回到建陶人自己的行業(yè)，這個現(xiàn)象其實也是比較明顯的。

比如，在建陶行業(yè)遭遇了產(chǎn)量和銷量都斷崖式下滑的2018年，一個瓷磚品牌更改了名字，同時啟動品牌升級戰(zhàn)略，通過大手筆投入，在品牌營銷和技術(shù)研發(fā)上齊頭并進，四年后就成為了“中國瓷磚增長王”。

大家應(yīng)該早已猜出，這個瓷磚品牌就是以超耐磨性能聞名于行業(yè)內(nèi)外的大角鹿。

以上事實說明危險和機會永遠(yuǎn)都是并存的，越是形勢嚴(yán)峻，品牌越有機會，企業(yè)越要重視品牌營銷。

BCG（波士頓咨詢公司）最新研究顯示：經(jīng)濟下行期間，縮減品牌營銷相關(guān)投入將引發(fā)多方面的問題，如市場份額下降、銷售額滑坡、股東回報減少、品牌重建的長期成本上升等，反而得不償失。

在大環(huán)境不好的時候，陶企一方面確實應(yīng)該節(jié)衣縮食，節(jié)省不必要的開支，但另一方面也要該出手時就出手，把錢花在刀刃上。

品牌建設(shè)無疑就是營銷的刀刃。

產(chǎn)品好卻賣不動，問題可能出在品牌上

相信包括陶企老板在內(nèi)的很多建陶人心中都有這樣的迷惑：為什么我們研發(fā)和生產(chǎn)的瓷磚這么好，卻怎么也不好賣？

瓷磚不好賣，原因很復(fù)雜。

原因之一自然是房地產(chǎn)行業(yè)低迷、裝修需求不振，建陶行業(yè)由增量時代邁入存量時代，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場蛋糕有限而供遠(yuǎn)大于求。這是所有瓷磚品牌面臨的共同問題，客觀來說不僅是某一家的產(chǎn)品不好賣，而是大家的產(chǎn)品都沒有過去那么好賣。

其他原因有可能是你的產(chǎn)品并非真正的好，或者只是你自己認(rèn)為的好，卻打動不了客戶和消費者。自嗨的產(chǎn)品，怎么可能會好賣呢？

其他原因還有可能是你雖然產(chǎn)品做得很好，但品牌營銷沒有做好。與競爭對手相比，你的品牌少人聽聞，人家的品牌則家喻戶曉，在產(chǎn)品花色和質(zhì)量相當(dāng)或者根本無法分清誰優(yōu)誰劣、價格相同的情況下，消費者肯定選擇知名度更高的品牌（畢竟，當(dāng)消費者熟悉并信任一個品牌時，更有可能購買其產(chǎn)品或服務(wù)，而不是選擇其他相對陌生的品牌，因為品牌知名度能夠給消費者帶來一種心理上的安全感）。

眾所周知，建陶行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，對技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新等方面的要求都不高，只要有相應(yīng)的資金、人力注入，就可以建線投產(chǎn)。這正是建陶行業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品同質(zhì)化均十分嚴(yán)重的重要原因。只要敢投入，很多陶企都可以將產(chǎn)品做好。

在有能力將產(chǎn)品做好的陶企當(dāng)中，一部分還能管好成本甚至是鋪好渠道。但這只是管好了企業(yè)內(nèi)部而已；決定成交的因素不僅在于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營管理，更在于消費者的心智。

如果一家陶企的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，即在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那它的瓷磚就不會真正好賣。

增量時代拼規(guī)模，存量時代拼心智

增量競爭時代正在成為歷史，存量競爭時代早就已經(jīng)到來，這應(yīng)該是建陶人的共識了吧？

以前是整個行業(yè)想法設(shè)法將市場蛋糕做大，每一家陶企都可以分得一塊；現(xiàn)在是市場蛋糕就只有這么大，所有陶企之間的競爭是零和博弈，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，即消費者選擇了M品牌就意味著放棄了D品牌。

與此同時，經(jīng)歷了三年疫情之后，人們的思想觀念發(fā)生了變化，生活方式也隨之發(fā)生變化，很多人在消費上變得更為理性或信心不足，消費也因此呈現(xiàn)出降級的趨勢。此情此景下，人們不愿花冤枉錢，而更愿意接受能帶來“痛點”解決方案的品牌。

面對交織復(fù)雜的消費升級、消費分級、消費降級等新態(tài)勢，陶企要在趨勢的變與不變中找到確定性，仍需要聚焦消費者的真正需求，給消費者一個有價值感的購買理由——品牌的信任度。

按照以上邏輯，陶企的品牌營銷要從增量市場的邏輯變成存量競爭的邏輯，把在增量時代追求流量的“漲”的思維切換成存量時代做好流量“存”和“營”的思維，將增量時代的拼規(guī)模升級為存量時代的拼心智。

從某種意義上說，存量時代的品牌競爭是脫離產(chǎn)品的競爭，不是不在乎產(chǎn)品，而是大家的產(chǎn)品都足夠好，而且高度同質(zhì)化。因此，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的瓷磚品牌之間的競爭，不是比拼誰的花色紋理更好看，誰的平整度更高，誰的吸水率更低，更不是打價格戰(zhàn)，歸根結(jié)底是品牌心智的競爭。

要建立品牌心智，一定離不開強大的產(chǎn)品力、設(shè)計力、服務(wù)力和營銷力，更離不開長期主義下的內(nèi)容制勝和品牌價值層面的投入。

這正是一些瓷磚品牌在形勢嚴(yán)峻的行情下還積極投入品牌建設(shè)的原因。頭部品牌如冠珠，在“流量女王”迪麗熱巴作為品牌代言人的情況下，還要邀請香港著名演員惠英紅，臺灣著名作詞人方文山，中國臺灣男歌手、主持人、演員和著名健身“網(wǎng)紅”劉畊宏等名人參加相關(guān)系列活動；腰部品牌如匯亞，將品牌廣告詞更新為“老品牌，新匯亞”，以一條帥萌的狗狗為“不怕花系列”產(chǎn)品代言。通過這些讓人眼前一亮的營銷動作，二者的品牌心智正在消費者心中逐步養(yǎng)成。

當(dāng)然，確實有很多瓷磚品牌包括知名度很高的頭部品牌在打價格戰(zhàn)，但那也是建立在品牌心智競爭之上的內(nèi)卷。如果你在消費者心中知名度不夠高、信任度不夠足，哪怕是價格降得再低，也拼不過那些頭部品牌。

當(dāng)流量紅利消失、管理紅利消失、人口紅利消失，各種各樣的紅利消失時，品牌的紅利將成為永不枯竭的流量和利潤來源。

增量市場創(chuàng)造強大的品牌，存量市場產(chǎn)生偉大的品牌。