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6月15日，由世界品牌實驗室(World Brand Lab)主辦的(第二十屆)“世界品牌大會”在北京舉行。會上，2023年《中國500最具價值品牌》分析報告隆重發(fā)布。

上榜建筑衛(wèi)生陶瓷品牌占據(jù)半壁江山
九牧第一、馬可波羅第二、冠珠第三

在2023年“中國500最具價值品牌”排行榜上，共有來自食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、機械等在內(nèi)的25個相關(guān)行業(yè)的品牌，建材行業(yè)（含建筑衛(wèi)生陶瓷、水泥、玻璃、石材、木業(yè)、涂漆等，不含鋼鐵）以39個品牌數(shù)量位居第三。

值得關(guān)注的是，上榜的陶瓷衛(wèi)浴品牌占據(jù)建材行業(yè)的半壁江山，有九牧、馬可波羅、冠珠、惠達、蒙娜麗莎、新中源、歐神諾等20家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)上榜，它們的品牌總價值為6587.45億元，且大多數(shù)品牌已不是第一次上榜。

其中，在建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)排名前三的依舊是九牧集團、馬可波羅、冠珠，品牌價值分別為1368.25億元、785.69億元、710.95億元。

陶瓷行業(yè)品牌價值整體呈上升趨勢
九牧、馬可波羅增值突破百億

據(jù)了解，世界品牌實驗室于2004年首次發(fā)布“中國500最具價值品牌”排行榜，當年的排行榜入選門檻僅為5億元，前500名品牌的平均價值為49.43億元。

20年以后的2023年，這個榜單的入選門檻已經(jīng)提高至35.27億元，而前500名品牌的平均價值更是高達686.62億元，增加幅度為1289.08%。2023年“中國500最具價值品牌”總價值為343311.81億元，比去年增加33583.74億元，增加幅度為10.84%。

相比去年，2023年陶瓷衛(wèi)浴品牌的品牌價值整體呈上升趨勢，品牌總價值增值超1000億元。其中，九牧集團的品牌價值比去年增值高達260億元，馬可波羅增值超110億元，二者品牌價值增值均突破百億；冠珠則增值超60億元，增幅也十分明顯。

公開資料顯示，“中國500最具價值品牌”榜單是基于經(jīng)濟適用法，綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預(yù)測，同時采用“收益現(xiàn)值法”對品牌價值進行測評整理的排名。其中，包括通過對比不同數(shù)據(jù)庫的信息對品牌的忠誠度、品牌的領(lǐng)導(dǎo)力（特別是ESG(環(huán)境、社會和治理)）、品牌企業(yè)碳排放的計量進行考核，如果ESG評分低或者環(huán)境與氣候不友好的企業(yè)或行業(yè)，其品牌價值相對較低，譬如煙草行業(yè)。

品牌價值為什么這么重要？

什么是品牌價值？關(guān)于品牌價值，早在1993年，來自美國的著名學(xué)者、世界公認的戰(zhàn)略品牌管理領(lǐng)導(dǎo)者凱文·萊恩·凱勒就提出CBBE模型，作了極其精準的闡述，即品牌的價值是基于“顧客的認知”。

什么是顧客的認知？具象化的例子就在身邊，當人們選擇一瓶礦泉水時，當人們猶豫買什么咖啡時，當人們在展柜挑選家電時，當人們在建材市場挑選瓷磚時，無外乎都會基于“品牌價值”做出考量，而不僅僅局限于產(chǎn)品本身。一言以蔽之，即品牌價值存在于用戶對品牌的理解、感覺和體驗。

建筑陶瓷行業(yè)屬于低關(guān)注度行業(yè)，很難培育出真正的消費者品牌，很多陶企因此而不太注重品牌建設(shè)，很多行業(yè)人士對品牌也缺乏足夠的認知。經(jīng)常有人在中國陶瓷網(wǎng)的微信公眾號文字或抖音視頻下面留言，發(fā)出“就一片瓷磚而已，長得都差不多，品牌重要嗎”之類的反問；也經(jīng)常有人留下表面上似乎很重視品牌而實際上對品牌的理解比較片面的觀點，比如“品牌不重要，越出名越好！”“品牌不重要，越出名越好”、“靠廣告費堆起來的品牌不重要，好口碑積攢起來的品牌才重要”等等。

殊不知，在整個行業(yè)早就從增量市場步入存量市場、產(chǎn)能嚴重過剩、產(chǎn)品和服務(wù)都高度同質(zhì)化、“低價內(nèi)卷”也無法戳中消費者的心坎的背景下，品牌已經(jīng)成為陶企最重要的核心競爭力之一。

而品牌價值則是一個衡量品牌是否成功的標準。從財務(wù)角度來看，品牌價值是與品牌相關(guān)產(chǎn)品所生產(chǎn)的附加利益價值的總和；從市場角度來看，品牌價值是品牌所獲得的消費者的信任水平，也可以理解為消費者愿意為產(chǎn)品付出的溢價能力。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務(wù)在售后問題出現(xiàn)前也幾乎看不出區(qū)別，唯一可以看出差異的就是價格。

在瓷磚的價格大戰(zhàn)愈演愈烈的當下，為什么相同的價格或者價格相差不大的時候，消費者都愿意選擇大品牌而非中小品牌？其實，就是品牌價值在發(fā)生作用。