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6月29日，泛家居行業(yè)資深咨詢(xún)師、培訓(xùn)師劉瑾在第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典上作主題演講——《全域零售新增長(zhǎng)》。以下內(nèi)容為劉瑾老師演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

在開(kāi)始前，我想問(wèn)問(wèn)各位，瓷磚行業(yè)是不是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)？

按道理來(lái)講，瓷磚行業(yè)的生意應(yīng)該越來(lái)越好做才對(duì)。我們的產(chǎn)品越來(lái)越好，材料越來(lái)越好，工藝越來(lái)越好，互聯(lián)網(wǎng)工具越來(lái)越好，物流越來(lái)越好，交付也越來(lái)越好，但是為什么我們的生意越來(lái)越難做了？

其實(shí)，并不是生意變難做，而是做生意的思路發(fā)生了非常大的改變。

01

前段時(shí)間，順德做家具的朋友給我講了一個(gè)案例。他一個(gè)朋友開(kāi)廠做生意虧了500萬(wàn)，那怎么還錢(qián)呢？他招了一個(gè)女導(dǎo)購(gòu)員，兩個(gè)人就做個(gè)賬號(hào)直播賣(mài)成品家具。女導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)出境，他朋友負(fù)責(zé)剪輯拍攝后期，硬生生把一個(gè)實(shí)體工廠老板干成新媒體小編。兩年時(shí)間里，兩個(gè)人運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、直播賣(mài)貨，一年銷(xiāo)售額達(dá)到了3800萬(wàn)。

大家聽(tīng)了有沒(méi)有覺(jué)得很顛覆？我們辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)門(mén)店，一天到晚連個(gè)客人都沒(méi)有，而別人兩年就做了年產(chǎn)3800萬(wàn)的賬號(hào)。所以，當(dāng)我們覺(jué)得一個(gè)行業(yè)很難的時(shí)候，別人用新的方法賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。也許瓷磚行業(yè)受到了上游房地產(chǎn)的影響，但請(qǐng)記住，中國(guó)的市場(chǎng)空間非常大，足夠讓大家在現(xiàn)有的體量上再去增長(zhǎng)個(gè)50%、80%甚至翻一倍。

今天的市場(chǎng)需要用全新的思維來(lái)認(rèn)知。我總結(jié)了一句話，成功=新模式+強(qiáng)組織+用對(duì)人+分好錢(qián)。生意難做不是市場(chǎng)不行，而是我們沒(méi)有選對(duì)模式、沒(méi)有搭建合理的組織、沒(méi)有用對(duì)人并且分好錢(qián)。比如很多人想做直播，但是連主播也選不上、也不知道標(biāo)準(zhǔn)。

所以，不是沒(méi)方法，而是認(rèn)知不到位。有一句話叫，你不懂的東西，不會(huì)毀了你；你自認(rèn)為懂的東西，才會(huì)毀了你。

02

大家對(duì)瓷磚行業(yè)都很懂，但是不是真的懂呢？今天，所有的企業(yè)都在做品牌，那么什么是品牌？做瓷磚品牌都希望別人知道“我是誰(shuí)”，我是素色磚、拋釉磚……沒(méi)錯(cuò)，這是品牌的1.0認(rèn)知。其實(shí)現(xiàn)在大部分的年輕消費(fèi)者不在乎你是誰(shuí)，他只在乎他會(huì)成為誰(shuí)。所以，在今天這個(gè)時(shí)代，品牌真正的定義不是你告訴別人你是誰(shuí)，而是你能夠讓你的目標(biāo)客戶(hù)成為誰(shuí)。

有位做家具的山東老板問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，顧家現(xiàn)在已經(jīng)在三線城市下沉，我一個(gè)年銷(xiāo)售一兩億的本土家具企業(yè)怎么跟百億企業(yè)拼？我回答他，做一個(gè)年銷(xiāo)售三五億的特色類(lèi)品牌，絕對(duì)可以跟顧家錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者分化非常嚴(yán)重，以前品牌的消費(fèi)年齡層在25~45歲之間，現(xiàn)在每隔5年就是一個(gè)代溝，一個(gè)品牌絕對(duì)覆蓋不了所有消費(fèi)者。只要找到我們最擅長(zhǎng)的消費(fèi)群體，極致滿(mǎn)足他們的需求，中小品牌就一定能生存。大品牌做不到那么細(xì)致，會(huì)給出很大的空間。

所有的競(jìng)爭(zhēng)格局里都會(huì)有縫隙，只要把縫隙做好，我們就能開(kāi)出一條路來(lái)。誰(shuí)說(shuō)今天的市場(chǎng)不好做，每個(gè)時(shí)代都有優(yōu)秀的品牌、商家在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

很多企業(yè)為什么做不好？我用一個(gè)“戰(zhàn)”字來(lái)總結(jié)——戰(zhàn)略定位不清晰、戰(zhàn)術(shù)打法不創(chuàng)新、戰(zhàn)線布局不聚焦、戰(zhàn)機(jī)把握不精準(zhǔn)、戰(zhàn)役組織不科學(xué)、戰(zhàn)斗效率不高效、戰(zhàn)士團(tuán)隊(duì)不匹配。

那么，什么叫戰(zhàn)略定位？所謂“戰(zhàn)”是指做什么，所謂“略”是不做什么，所謂“定”是選定賽道，所謂“位”是搶占位置。以前整個(gè)泛家居行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，大家都想往前沖，但今時(shí)今日，找準(zhǔn)自己的生態(tài)位更重要。

03

當(dāng)下，行業(yè)有四個(gè)變化促使企業(yè)不得不做全域零售？

第一是流量觸點(diǎn)分化。以前觸達(dá)消費(fèi)者的方法是從廣告到線下購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在有幾十個(gè)渠道可以觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)你不做全域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們所推廣的信息根本觸達(dá)不了消費(fèi)者，品牌就容易被大眾所遺忘。所以，小紅書(shū)、抖音、視頻等等無(wú)論有沒(méi)有留資轉(zhuǎn)化都得做，這就像一個(gè)云店，最終累積下來(lái)的就是本地流量。很多人把新媒體工具當(dāng)做短平快的變現(xiàn)方式，這是錯(cuò)的，未來(lái)一定要把新媒體變成常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，你才可能真正勝出。

第二是內(nèi)容形式多元。消費(fèi)者對(duì)什么內(nèi)容比較在意？有數(shù)據(jù)表明，19%的人會(huì)被影視廣告植入吸引，21%的人會(huì)被垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草，27%的人會(huì)對(duì)社交平臺(tái)達(dá)人推薦種草，17%的人會(huì)被產(chǎn)品體驗(yàn)視頻吸引，17%的人會(huì)因?yàn)槊餍?KOL直播種草。由此看來(lái)，企業(yè)必須全域全內(nèi)容體系輸出，才能盡可能地觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。

第三是決策錨點(diǎn)前置。消費(fèi)者來(lái)門(mén)店之前幾乎已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)了解過(guò)，到門(mén)店無(wú)非是對(duì)比比較。因此，決策錨點(diǎn)前置需要企業(yè)在顧客還沒(méi)有起心動(dòng)念時(shí)，就給他植入一些信息。

第四是銷(xiāo)售鏈路重構(gòu)。有人注重短視頻和直播的分享，有人熱衷鉆研垂直平臺(tái)，有些人愛(ài)逛商場(chǎng)貨比三家，有人信任設(shè)計(jì)師和親友評(píng)價(jià)推薦，有人相信品牌廣告……未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理會(huì)圍繞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路加速重構(gòu)。

什么是全域零售？全域=線上線下一體+公域私域運(yùn)營(yíng)+平臺(tái)數(shù)據(jù)聯(lián)通?；谶@一整套流量閉環(huán)的打法，我個(gè)人用關(guān)鍵詞給全域零售做了一個(gè)定義，就是全區(qū)域、全時(shí)段、全名、全渠道、全產(chǎn)品、全服務(wù)。

全區(qū)域：瓷磚行業(yè)做零售經(jīng)銷(xiāo)渠道有區(qū)域劃分，那么假設(shè)廈門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)抖音被廣州的消費(fèi)者看到了，聯(lián)系他買(mǎi)瓷磚，這位經(jīng)銷(xiāo)商把聯(lián)系方式轉(zhuǎn)給廣州經(jīng)銷(xiāo)商，廣州經(jīng)銷(xiāo)商再安排人員跟進(jìn)，這樣的留資轉(zhuǎn)化太慢了，我們拼的就是效率。所有，這就需要站在全域零售的角度，把不同渠道的訂單用數(shù)字化工具快速生成，快速提取、快速轉(zhuǎn)化。

全時(shí)段：如果你有個(gè)對(duì)手一天賣(mài)24小時(shí)，而你一天就干8小時(shí)，人家什么也不用改變，就比你多三倍的產(chǎn)出。未來(lái)，全時(shí)段“賣(mài)磚”很有可能會(huì)發(fā)生。

全民：企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)強(qiáng)調(diào)誰(shuí)來(lái)賣(mài)貨。1個(gè)公司有10個(gè)人，如果只有5個(gè)人賣(mài)貨，另外5個(gè)人是后勤，那么后勤就是成本。但是如果能讓這10個(gè)人都能賣(mài)貨，而且能夠低成本、高效率賣(mài)貨，人人都是銷(xiāo)售員，那么其他同行絕對(duì)干不過(guò)你。

其實(shí)全域零售的內(nèi)容非常豐富，它不是簡(jiǎn)單地把私域公域的流量和廣告做起來(lái)，是要從產(chǎn)品到渠道、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、組織，再到數(shù)字化工具整套模式打通。如果你的對(duì)手在干這些事情，而你沒(méi)有認(rèn)知到，那你再怎么做都不可能超過(guò)他。所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是認(rèn)知差的優(yōu)勢(shì)，并不是你的東西不如人家，而是你的綜合認(rèn)知打法不如人家。

04

我們今天的主題是“全域零售新增長(zhǎng)”，增長(zhǎng)在哪里？主要有有四個(gè)方面。第一是流量新增長(zhǎng)，即渠道、方法、流量，第二是轉(zhuǎn)化新增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率要提高；第三是客單新增長(zhǎng)，把客單值值做大；第四是裂變新增長(zhǎng)，最后形成裂變，讓任何一個(gè)消費(fèi)者為我們服務(wù)。

整個(gè)泛家居建材行業(yè)主流的渠道有十二個(gè)，接下來(lái)我分享幾個(gè)案例。

先來(lái)講講小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。小區(qū)這個(gè)模塊可以整合非常多其他渠道，例如老客戶(hù)、新媒體、設(shè)計(jì)師，還有舊改、新房等等。近兩年，如果能抓住小區(qū)模塊，深度挖掘，一定能夠產(chǎn)生非常好的增長(zhǎng)，建議把小區(qū)當(dāng)作戰(zhàn)略性渠道來(lái)投入。

做小區(qū)需要建業(yè)主群，那么這個(gè)業(yè)主群聊什么才不會(huì)變成死群？我們可以通過(guò)業(yè)主互動(dòng)報(bào)名，用無(wú)人機(jī)進(jìn)入社區(qū)幫業(yè)主看戶(hù)型，產(chǎn)出內(nèi)容來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。只要前期互動(dòng)足夠，后期做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)為我們主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹，這就是KOC。當(dāng)我們把社區(qū)照片拍下來(lái)后，可以在門(mén)店做氛圍布置，不同的戶(hù)型照可以吸引顧客進(jìn)門(mén)。當(dāng)一個(gè)社群人活躍起來(lái)，用來(lái)賣(mài)東西就變得容易了。

再來(lái)講講小紅書(shū)。當(dāng)下，抖音賽道已經(jīng)變得非常擁擠，小紅書(shū)是目前還處于未徹底開(kāi)拓的資源，品牌推廣、終端營(yíng)銷(xiāo)以及轉(zhuǎn)化的速度相對(duì)較快的平臺(tái)。企業(yè)如何做？第一要有總部賬號(hào)，第二要有終端經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)，第三要有消費(fèi)者賬號(hào)，三大賬號(hào)建立健全、持續(xù)操作，能夠以低投入快速產(chǎn)生結(jié)果。

小紅書(shū)的本質(zhì)就是老客戶(hù)在線上渠道操作與維護(hù)，官方與終端作為推廣引流，關(guān)鍵要靠老客戶(hù)種草，全網(wǎng)爆款/主推產(chǎn)品案似星現(xiàn)，最終形成終端裝修解決方案，提升客單值與成交率。

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最后總結(jié)一下怎么才能夠做好全域零售新增長(zhǎng)：過(guò)硬產(chǎn)品是基礎(chǔ)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵；精準(zhǔn)引流是趨勢(shì)；多元門(mén)店是承載；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是引擎；組織賦能是躍遷。