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6月29日，以“新格局，大品牌”為主題的第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在廈門(mén)成功舉辦。會(huì)上，深圳市傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、單仁牛商科技集團(tuán)高級(jí)副總裁張高鋒先生以《視播時(shí)代，企業(yè)如何創(chuàng)新增長(zhǎng)》為題作主題演講。以下內(nèi)容為張高鋒演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的目的，但很多行業(yè)目前都沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)期待中的報(bào)復(fù)性的爆炸式增長(zhǎng)。尤其是在經(jīng)歷三年疫情之后，陶瓷企業(yè)可能就像一個(gè)人一樣，大病了一場(chǎng)，需要時(shí)間去慢慢恢復(fù)。而在這個(gè)恢復(fù)的過(guò)程中，每一家企業(yè)都需要有信心，相信未來(lái)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，而信心的來(lái)源核心在于創(chuàng)新，脫離同質(zhì)化。我今天跟大家分享的主題，就是在同質(zhì)化時(shí)代，如何創(chuàng)新式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如何將信息流動(dòng)、傳播得更遠(yuǎn)，即如何做好我們所說(shuō)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或全域營(yíng)銷(xiāo)。

在所接觸的眾多細(xì)分行業(yè)中，我發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)做不好的原因五花八門(mén)，但成功的企業(yè)在打造品牌、做好營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)工作方面的邏輯卻是相似的。通過(guò)長(zhǎng)期與企業(yè)溝通交流，我整理了一些能協(xié)助傳統(tǒng)企業(yè)落地營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。下面，我將從三個(gè)方面與大家進(jìn)行分享和交流。

第一個(gè)方面，探究什么是持續(xù)性增長(zhǎng)的第一性原理。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要去找到導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢的背后因素是什么？有些人可能會(huì)把增長(zhǎng)緩慢完全歸咎于趨勢(shì)的問(wèn)題、行業(yè)的問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題等，但我們要了解，這些可能都需要去優(yōu)化和提升。但你要真正地了解推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的第一性原理是什么。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克講過(guò)，企業(yè)發(fā)展有兩件事很重要，是一定要去做的，第一個(gè)是創(chuàng)新，第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)。其中，不管什么樣的產(chǎn)品，80%的企業(yè)都要解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。從2006年開(kāi)始，我們就把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，在中國(guó)最早提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，后面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)如今視頻直播營(yíng)銷(xiāo)等多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)若想取得非常好的發(fā)展結(jié)果，在營(yíng)銷(xiāo)階段要抓住兩個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)成功有兩大核心：第一是找對(duì)人，知道跟誰(shuí)說(shuō)、為什么說(shuō)。不管你是什么企業(yè)，做什么產(chǎn)品，非常清晰地知道跟誰(shuí)講很重要，不要將時(shí)間或工作浪費(fèi)在沒(méi)有回報(bào)的事情上。

比如，你經(jīng)常直播，但直播的效果并不明顯；非常賣(mài)力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但最終訂單還是沒(méi)拿下。因?yàn)槟銢](méi)有清晰、明確產(chǎn)品整體的目標(biāo)客戶，你說(shuō)再多都是沒(méi)用的，面對(duì)非目標(biāo)客戶，建議你連嘴都不要張。所以，在做營(yíng)銷(xiāo)或推銷(xiāo)之前，你要弄了解自己的產(chǎn)品，能解決什么問(wèn)題，然后，究竟是給終端的，還是給經(jīng)銷(xiāo)商或是給門(mén)店的，即確定目標(biāo)群體。不把這些東西弄清楚、策劃好，即使你全網(wǎng)布局了，也只是制造了一堆垃圾而已。

第二是說(shuō)對(duì)話，知道說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪里說(shuō)。同樣的產(chǎn)品，同樣的話術(shù)，有的人可以說(shuō)的很巧妙，三到五分鐘就拿下訂單了，真正厲害的銷(xiāo)售不會(huì)以話多取勝。在營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程中，你要知道說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪里說(shuō)，有營(yíng)銷(xiāo)性的語(yǔ)言。

營(yíng)銷(xiāo)需要用時(shí)代的語(yǔ)言溝通。當(dāng)下，視頻形態(tài)往往更容易被客戶理解和接受，不同的時(shí)代要運(yùn)用不同時(shí)代客戶易接受和理解的語(yǔ)言，而且，各大平臺(tái)都在優(yōu)先收錄和推薦視頻類(lèi)型的信息內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)或客戶需要裝修時(shí)，他們通常會(huì)在各大平臺(tái)查找信息，進(jìn)行考察是否合適，此時(shí)，推送的信息是否能打動(dòng)客戶就變得格外重要。

此外，營(yíng)銷(xiāo)要在合適的平臺(tái)?，F(xiàn)如今，像瓷磚等大宗交易、復(fù)雜和個(gè)性定制的交易，特別是B端定制和配套交易，基本上多人參與決策，參與決策的崗位不同，他們需要的信息不同、尋找信息的路徑習(xí)慣不同，有的在PC端，有的在信息流端，有的在電商端，有的在短視頻平臺(tái)，有的在本地生活服務(wù)端。隨著時(shí)代發(fā)展，客戶的習(xí)慣是逐漸轉(zhuǎn)移的，甚至保留固有的習(xí)慣。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只做一個(gè)平臺(tái)是行不通的，你要分析了解不同年齡層用戶的習(xí)慣，尊重客戶，在合適的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，才能得到更多客戶。尋求穩(wěn)定增長(zhǎng)，企業(yè)必須有序布局不同的平臺(tái)。
下面，我總結(jié)了能協(xié)助企業(yè)穩(wěn)步成長(zhǎng)，全域布局線上營(yíng)銷(xiāo)的七大流量觸客路徑：

有些企業(yè)提到自身體量比較小，很難去實(shí)現(xiàn)這些。但我想說(shuō)的是，沒(méi)關(guān)系，一步一步來(lái)，先從小的層面開(kāi)始梳理，去仔細(xì)謀劃和策劃，但成功的前提是你要時(shí)刻關(guān)注整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

第二個(gè)方面，聊聊視播時(shí)代，企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)搭建的核心是什么。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有三個(gè)重要階段：從信息互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，人們的消費(fèi)方式也隨著時(shí)代的改變發(fā)生了重大變化，人們能夠及習(xí)慣在淘寶、京東等平臺(tái)便捷購(gòu)買(mǎi)東西，所以很多房地產(chǎn)行業(yè)、家居行業(yè)、全屋定制行業(yè)都開(kāi)始將產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)售賣(mài)。人類(lèi)大腦處理可視化內(nèi)容的速度比處理純文本快6萬(wàn)倍，所以從文字時(shí)代到圖片時(shí)代，再到視頻時(shí)代，人們更喜歡視頻的呈現(xiàn)方式。

伴隨著短視頻的誕生，短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)重要的載體和平臺(tái)，因而視頻直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)時(shí)而生。無(wú)論是什么瓷磚產(chǎn)品還是門(mén)窗產(chǎn)品，這將是整個(gè)泛家居企業(yè)未來(lái)5~8年發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。所有企業(yè)都可以接觸到的低門(mén)檻營(yíng)銷(xiāo)方式，抖音可能會(huì)倒閉，快手可能會(huì)消失，但人們通過(guò)視頻傳播信息的這種形態(tài)不會(huì)再往后退。

什么是視播時(shí)代？視包括短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻，播即可以直播、錄播與數(shù)字人播等。視播時(shí)代=網(wǎng)絡(luò)視頻+UGC+AIGC+企業(yè)品牌自播，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)僅使用短視頻做推廣是不夠的，需要中長(zhǎng)短視頻互相配合與使用才能達(dá)到更好的宣傳效果。在接觸的制造業(yè)企業(yè)中，他們有品牌、有工廠、有生產(chǎn)、有研發(fā)、有團(tuán)隊(duì)，那他們?nèi)笔裁矗咳钡木褪窃跔I(yíng)銷(xiāo)方面的快速爆發(fā)。所謂全域營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅指零售，企業(yè)可以通過(guò)在線上線下，國(guó)內(nèi)國(guó)外等全網(wǎng)布局、引流，全網(wǎng)推動(dòng)整個(gè)全域。

今天，當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)搜索辦公家具、羊牛肉批發(fā)、全屋定制、 PVC管材等關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)第一條搜索結(jié)果所呈現(xiàn)形式都是以視頻形態(tài)推送的。所以，在此想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，不要與時(shí)代趨勢(shì)作對(duì)，在視頻形態(tài)上多花時(shí)間去思考，去研究，做整個(gè)全域的布局推動(dòng)，這才是企業(yè)成長(zhǎng)的重要核心。隨著獲取信息渠道的改變與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式要跟上時(shí)代的發(fā)展變化，與其抱怨大環(huán)境的不好，不如從內(nèi)部做創(chuàng)新，從經(jīng)營(yíng)模式做創(chuàng)新。

在視播時(shí)代，無(wú)論是陶瓷行業(yè)還是其他行業(yè)，企業(yè)通過(guò)搭建五大系統(tǒng)規(guī)劃做全域營(yíng)銷(xiāo)十分有效。

第一，定位——做全域營(yíng)銷(xiāo)定位分析。不同平臺(tái)的底層邏輯和規(guī)則不同，企業(yè)老板需要對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)做全行業(yè)定位分析。你要非常清楚企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的定位，謀劃公司未來(lái)在眾多品類(lèi)當(dāng)中先做哪個(gè)品類(lèi)，先做哪個(gè)產(chǎn)品，先做哪一類(lèi)的客戶，以及做哪一類(lèi)的關(guān)鍵詞梳理，先打造什么樣的矩陣等。即要清晰企業(yè)的核心品類(lèi)是什么，進(jìn)而打造進(jìn)入更大市場(chǎng)的利器；集中定位目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，提升營(yíng)銷(xiāo)效率；認(rèn)知自身的同時(shí)，也要了解對(duì)手，進(jìn)而找對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么做第一要么做唯一，快速實(shí)現(xiàn)獲客增長(zhǎng)；關(guān)鍵詞定位、短視頻平臺(tái)的矩陣定位要清晰明確，進(jìn)而獲取低成本流量。

第二，內(nèi)容——建立內(nèi)容系統(tǒng)。在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面，有很多企業(yè)每天焦頭爛額可能不知道寫(xiě)什么、發(fā)什么、播什么。那么，企業(yè)怎么去打造高成交的短視頻內(nèi)容呢？首先，做好全網(wǎng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作包括腳本、標(biāo)題、音樂(lè)、拍攝、封面五個(gè)步驟。其中，寫(xiě)腳本最難的是想文案，能夠吸引人的文案，這方面要專(zhuān)門(mén)去提升。其次，企業(yè)可以建立基礎(chǔ)素材庫(kù)，短視頻音樂(lè)庫(kù)、創(chuàng)意庫(kù)等，精準(zhǔn)分類(lèi)（產(chǎn)品/文化/服務(wù)/資質(zhì)等)。重要的是，企業(yè)可以通過(guò)引流高流量的短視頻，吸引關(guān)注，先把賬號(hào)做起來(lái)，再結(jié)合公司優(yōu)秀的產(chǎn)品成交案例塑造產(chǎn)品價(jià)值，做一些關(guān)于產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景展示和工藝展示的優(yōu)質(zhì)視頻，因?yàn)樗軌蚋咝Т俪捎唵沃苯映山弧?/p>

第三，推廣——建立推廣系統(tǒng)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)短視頻高效推廣，通過(guò)精準(zhǔn)引流。了解短視頻平臺(tái)的算法：用戶搜索+推薦確認(rèn)=用戶興趣標(biāo)簽。當(dāng)下，短視頻平臺(tái)分布越來(lái)越分散，企業(yè)需要了解各個(gè)平臺(tái)的推廣機(jī)制，在需要花錢(qián)做引流的地方舍得下成本，在全網(wǎng)、全平臺(tái)做引流。從建立老板個(gè)人IP、公司賬號(hào)、產(chǎn)品矩陣、分公司/同盟商等多方面形成整個(gè)企業(yè)的矩陣賬號(hào)。同時(shí)，可以設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓動(dòng)每位員工平行布局全平臺(tái)，每天制作一條短視頻，分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，以低成本增加企業(yè)流量。主子賬號(hào)形成垂直、多賬號(hào)矩陣，優(yōu)化不同的關(guān)鍵詞。

第四，轉(zhuǎn)化——打造轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。線上，企業(yè)可以在公司官網(wǎng)、電商平臺(tái)商鋪等全網(wǎng)、全平臺(tái)進(jìn)行展示實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而有的行業(yè)更適合離線轉(zhuǎn)化，比如，高客單價(jià)、無(wú)法在線上直接購(gòu)買(mǎi)的大型環(huán)保設(shè)備，大宗交易、交付復(fù)雜的設(shè)計(jì)裝修，本地化服務(wù)的行業(yè)等。

第五，運(yùn)營(yíng)——打造運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。擁有一個(gè)高效的短視頻直播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也非常關(guān)鍵。怎么打造高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，重點(diǎn)攻克的核心用戶。目前，80、90后成為市場(chǎng)的核心用戶，丟掉他們，等于丟掉一個(gè)時(shí)代。運(yùn)營(yíng)方向要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化進(jìn)行布局。80、90后消費(fèi)的習(xí)慣有三大明顯變化：個(gè)人消費(fèi)，從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)；個(gè)人創(chuàng)業(yè)，機(jī)會(huì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)；大量接手企業(yè)采購(gòu)，用網(wǎng)絡(luò)手段重選合作商、重組供應(yīng)鏈。

因此，如前面我們所說(shuō)的，企業(yè)需要在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)布局，大量發(fā)布企業(yè)相關(guān)的短視頻，從多方面進(jìn)行統(tǒng)籌配合，建立完整的全域營(yíng)銷(xiāo)體系。
第三個(gè)方面，借技術(shù)奇點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長(zhǎng)。目前中國(guó)技術(shù)發(fā)展迅速，人工智能和蒸汽機(jī)、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)處于同一量級(jí)的人類(lèi)技術(shù)都在不斷躍升，大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)人工智能將會(huì)帶來(lái)更大的改變。

因此，企業(yè)應(yīng)該借助新時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新技術(shù)，通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)調(diào)整更新。一是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，要學(xué)會(huì)主導(dǎo)整合、參與整合、被整合。二是學(xué)會(huì)借力、借勢(shì)、借渠道、借場(chǎng)景、借智慧等，進(jìn)而創(chuàng)造能被別人借的實(shí)用價(jià)值。三是學(xué)習(xí)，沒(méi)有什么行業(yè)是固定不變的，任何行業(yè)都需要持續(xù)學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)變化，任何崗位都需要不斷學(xué)習(xí)，重新賦能。四是企業(yè)要有變化，時(shí)代是不斷發(fā)展變化的，包括企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、客戶個(gè)性化等，因此，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)一定要根據(jù)變化而變化，走向更有前景的發(fā)展道路。

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最后總結(jié)一下怎樣做好全域營(yíng)銷(xiāo)：一是貫徹企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的第一性原理，需要抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；二是不與時(shí)代趨勢(shì)作對(duì)，在視播時(shí)代，企業(yè)需要搭建全域營(yíng)銷(xiāo)五大系統(tǒng)（定位系統(tǒng)、內(nèi)容系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)）；三是借技術(shù)奇點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長(zhǎng)。