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經(jīng)過20多年高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束了增量房的黃金時(shí)代，進(jìn)入了存量房的白銀時(shí)代。三年疫情，不僅直接對(duì)包括陶瓷行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，同時(shí)也使得人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)顯露苗頭。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，讓陶瓷行業(yè)面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。如何破局，關(guān)乎很多陶企未來的生存發(fā)展。

6月29日，第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場(chǎng)，中國陶瓷網(wǎng)特邀中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)瓷磚粘貼技術(shù)專業(yè)委員會(huì)會(huì)長趙振林、新濠超防滑大理石瓷磚總經(jīng)理謝卓彥、海盛寰球集團(tuán)副總經(jīng)理兼海峽國際建材家居城常務(wù)副總經(jīng)理梅進(jìn)安、喬一空間設(shè)計(jì)創(chuàng)始人賴柏全等多位行業(yè)大咖，開展了一場(chǎng)以“破局”為主題的中國陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇。

以下內(nèi)容為高峰論壇實(shí)錄整理稿（未經(jīng)嘉賓本人核實(shí)）：

話題一：
存量房時(shí)代，陶瓷行業(yè)的生存空間和增長點(diǎn)在哪里？

謝卓彥：我認(rèn)為有全球裝修市場(chǎng)這么龐大的基礎(chǔ)，瓷磚的消費(fèi)需求永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，所以市場(chǎng)的空間肯定還是有的。哪怕市場(chǎng)環(huán)境不好，也還是有新的機(jī)會(huì)、新的渠道和新的方向值得我們?nèi)ヅΑ?/p>

在上游（地產(chǎn)行業(yè)）沒有那么多水的時(shí)候，要么就到其他渠道去找水，要么就自己打井。對(duì)于企業(yè)來說，想在當(dāng)下的環(huán)境找到自己生存空間，就需要在某個(gè)賽道上找到核心競(jìng)爭力，其中包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位等。

幸運(yùn)的是，新濠這幾年找到了適合自己的路子。首先在行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭激烈的時(shí)候，新濠鎖定了大理石瓷磚的賽道；到了2019年，新濠開始定位年輕化的大理石瓷磚；今年開始，新濠把這個(gè)賽道繼續(xù)縮小，專注做年輕化的超防滑大理石瓷磚。我們?cè)谧龅?，就是將一厘米的寬度做到一公里的深度?/p>

趙振林：任何的增量市場(chǎng)最終都會(huì)變成存量市場(chǎng)，尤其是陶瓷行業(yè)。中國40年的建設(shè)期，工程的市場(chǎng)實(shí)在太龐大了，才導(dǎo)致今天瓷磚產(chǎn)能過剩的結(jié)果?，F(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入淘汰賽，一方面?zhèn)€別品牌提前布局占領(lǐng)了高地，伴隨馬太效應(yīng)強(qiáng)者恒強(qiáng)；另一方面，落水之人總會(huì)抓緊最后一根稻草，所以大家在這場(chǎng)淘汰賽中都特別難受。不過我相信，只要挺過去，市場(chǎng)總會(huì)回歸秩序和穩(wěn)定。

在這之前，企業(yè)需要明白一個(gè)道理，那就是存量之中總有增量。例如舊房改造，中國近千億㎡的既有建筑，如果10年裝修一次，每年也有近百億㎡的市場(chǎng)。此外，銷售增長點(diǎn)除了來源于渠道，還來源于產(chǎn)品。巖板時(shí)代的到來，就是陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品革命。從瓷磚升級(jí)為巖板之后，有的企業(yè)開始做“門、墻、地、柜”一體，甚至“頂、門、墻、地、柜”一體，應(yīng)用的區(qū)域拓寬了，新的機(jī)遇也就誕生了。

梅進(jìn)安：我認(rèn)為無論時(shí)代怎么發(fā)展，市場(chǎng)怎么變化，還是有一些亙古不變的東西。對(duì)于陶瓷行業(yè)的品牌包括經(jīng)銷商來說，任何時(shí)候都要重視服務(wù)和品質(zhì)，因?yàn)樗鼪Q定了品牌專賣店的生命力。要知道，客戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，是可以產(chǎn)生良性循環(huán)的。

給大家舉個(gè)例子，我們賣場(chǎng)有個(gè)瓷磚經(jīng)銷商，他的價(jià)格把握得很好，不做價(jià)格競(jìng)爭，而是從服務(wù)和品質(zhì)上讓客戶感受到品牌的價(jià)值；除此之外，他還積極去探索和嘗試各種新的獲客渠道，從起初100㎡的小店，現(xiàn)在已經(jīng)做到800㎡的專賣店。這也是為什么一樣的品牌，給不同的經(jīng)銷商做會(huì)做出不一樣的結(jié)果。

賴柏全：我認(rèn)為存量市場(chǎng)不是一天之內(nèi)形成的，陶瓷行業(yè)也是從過去一點(diǎn)一滴的累積，才走到今天產(chǎn)能過剩的困局。但我非常認(rèn)可前面嘉賓所說的，任何事物都有一個(gè)周期性，市場(chǎng)會(huì)不斷升級(jí)，最終回歸穩(wěn)定。企業(yè)要做的就是在升級(jí)過程中找到屬于自己的增長點(diǎn)。

在產(chǎn)品方面，是不是可以研發(fā)出抗菌、防污之類的新型技術(shù)，促進(jìn)舊用戶產(chǎn)生置換的消費(fèi)需求；除了家裝之外，是不是可以把目光放在醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等等公共建筑；或者說把目光放得更遠(yuǎn)，拓展海外的新興市場(chǎng)......這些都有可能成為企業(yè)的增長點(diǎn)。

 話題二：
消費(fèi)趨勢(shì)變化將對(duì)陶瓷行業(yè)產(chǎn)生什么影響？消費(fèi)降級(jí)與愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)是否就是一回事？

謝卓彥：消費(fèi)趨勢(shì)肯定會(huì)對(duì)包括陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)產(chǎn)生影響。歸根結(jié)底，我們最終服務(wù)的還是用戶，他們的核心需求無非就是把空間裝得更實(shí)用、更美觀。無論消費(fèi)趨勢(shì)怎么變化，人們對(duì)于品質(zhì)的需求，對(duì)美的需求是不會(huì)變的，消費(fèi)降級(jí)不代表市場(chǎng)需要便宜的、低質(zhì)量的產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，口罩事件以及世界局勢(shì)變動(dòng)，確實(shí)是讓人們的消費(fèi)信心有所下降。很多企業(yè)一開始都覺得今年會(huì)打個(gè)大的翻身仗，但實(shí)際在做的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)困難重重，市場(chǎng)的環(huán)境并沒有預(yù)期的那么好，所以歸咎于消費(fèi)降級(jí)。

其實(shí)行業(yè)內(nèi)卷的根本原因并不是消費(fèi)降級(jí)，而是產(chǎn)能過剩。有人粗略統(tǒng)計(jì)，佛山目前至少有50%的瓷磚窯爐是停產(chǎn)的，還有一半處于半停不停的狀態(tài)，這些工廠不斷把成本和出廠價(jià)壓低，能做一天是一天。在這個(gè)臨界點(diǎn)上，將有一批品質(zhì)沒有那么好的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。我認(rèn)為陶瓷人這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)把品質(zhì)和服務(wù)做好。

趙振林：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，比中國率先進(jìn)入低增長新常態(tài)的，其實(shí)是歐美地區(qū)。30年來他們的平均收入并沒有大幅度的增長，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的裝修品質(zhì)卻絲毫沒有降低。因?yàn)樵谙硎苌钸@一塊，由儉入奢易，由奢入儉難，所以做建材的老板不必太過擔(dān)心。

14億人口的內(nèi)需，產(chǎn)品的附加值不斷升級(jí)，其實(shí)中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了拐點(diǎn)，當(dāng)你覺得這個(gè)拐點(diǎn)遲遲沒有到來時(shí)，能做的就是穩(wěn)健一點(diǎn)，別太焦慮，別瞎折騰。有些老板前10年“窯爐一開，黃金萬兩”賺的錢，現(xiàn)在都因?yàn)橄拐垓v吐回去了，而且不吐完最后一口血還不肯躺下去。所以，還是奉勸各位要沉得住氣，不要自亂陣腳。

梅進(jìn)安：作為真正的消費(fèi)一線，我們商場(chǎng)其實(shí)每年都會(huì)對(duì)消費(fèi)者做數(shù)據(jù)復(fù)盤，目前整體的消費(fèi)情況還是比較樂觀的。今年以來，瓷磚在裝修預(yù)算中所占的比重同比去年有所上升，雖然不是特別大的幅度，但這至少是一個(gè)好消息。

除此之外，我們還明顯感覺到消費(fèi)者對(duì)瓷磚服務(wù)的依賴有所增強(qiáng)，他們都希望能有更省事的消費(fèi)體驗(yàn)，所以現(xiàn)在很多人買瓷磚還是要到實(shí)體店，而不是通過線上渠道購買。價(jià)格低，業(yè)主爽一時(shí)；服務(wù)好，業(yè)主爽一世。大家千萬不要把這句話當(dāng)成營銷的口號(hào)，它本質(zhì)上是能真正影響門店業(yè)績的。

賴柏全：消費(fèi)降級(jí)確實(shí)會(huì)對(duì)業(yè)主購買高端產(chǎn)品的意愿會(huì)有所影響，但是對(duì)一些中低端的產(chǎn)品影響并不大。還是那句話，消費(fèi)降級(jí)并不代表業(yè)主能接受質(zhì)量差的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候性價(jià)比、品價(jià)比就顯得非常重要。

在這樣的趨勢(shì)下，企業(yè)是不是可以推出一些性價(jià)比更優(yōu)、選擇性更強(qiáng)的一些產(chǎn)品？此外，商家是不是可以通過服務(wù)的升級(jí)，提升自己的競(jìng)爭力，從而去抵抗所謂的價(jià)格競(jìng)爭？我認(rèn)為這都是需要思考的問題。

 話題三：
當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)于品牌化和去品牌化，家居建材企業(yè)該如何選擇？

謝卓彥：我認(rèn)為去品牌化是一個(gè)偽命題，無論時(shí)代如何變遷，品牌依然是核心關(guān)鍵。

趙振林：品牌化肯定是需要的，越往后發(fā)展，品牌有可能會(huì)成為消費(fèi)者的第一選擇。

梅進(jìn)安：現(xiàn)在消費(fèi)者買瓷磚，對(duì)品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，品牌的門店都是自帶流量的。

話題四：
一方面是消費(fèi)降級(jí)，另一方面是服務(wù)升級(jí)，瓷磚成品交付能否成為破局的關(guān)鍵因素？

趙振林：服務(wù)升級(jí)、強(qiáng)調(diào)交付，一定是破局的關(guān)鍵點(diǎn)，但不是所有的品牌都能自己做交付。業(yè)內(nèi)做得比較成功的，有簡一的成品交付、東鵬的裝到家，他們都把交付落到了實(shí)處。但是陶瓷品牌這么多，如果每個(gè)人都為了喝杯奶去養(yǎng)頭牛，肯定會(huì)出現(xiàn)問題。

TCT目前正在積極推動(dòng)這方面的工作，沒有組織就辦協(xié)會(huì)，沒有標(biāo)準(zhǔn)就定標(biāo)準(zhǔn)，先把基礎(chǔ)完成了，下一步的完美就是真正把服務(wù)做到終端。我們目前已經(jīng)動(dòng)員了很多會(huì)員企業(yè)，未來哪里有瓷磚的專賣店，旁邊就要配套輔材店、交付店。

再說交付為什么一定是個(gè)拐點(diǎn)。拿巖板舉例，瓷磚和巖板最大的區(qū)別，其實(shí)就是效果，巖板要出效果，難點(diǎn)也是在交付上。巖板交付連工帶料不超過100元/㎡，是我們共同努力的目標(biāo)。交付解決了，好的產(chǎn)品才能發(fā)揮價(jià)值，否則大家就只能停留在賣800×800產(chǎn)品的階段，現(xiàn)在還能有多少利潤？

 話題五：
在需求低迷、價(jià)格內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，陶瓷品牌和經(jīng)銷商該如何通過設(shè)計(jì)師渠道出圈？

賴柏全：材料供應(yīng)商鏈接設(shè)計(jì)師首先要精準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師這個(gè)群體非常龐大，也分三六九等，我暫且把他們分為三種吧。第一種是定位做奢侈品的，比如一些頂級(jí)豪宅、奢侈品店；第二種是定位做精品的，比如一些大宅、酒店和商場(chǎng)；還有一種是做大眾品的，就是一些量比較大的小家裝。

材料供應(yīng)商在去接觸一個(gè)設(shè)計(jì)師的時(shí)候，如果能提前了解他們公司的定位，思考一下自己的產(chǎn)品能否匹配他們的項(xiàng)目，就能少走很多彎路。有的老板加個(gè)幾百個(gè)設(shè)計(jì)師的聯(lián)系方式，又是送禮又是請(qǐng)吃飯，真正合作的卻沒有幾個(gè)，歸根結(jié)底就是定位不匹配。

除此之外，有的人還會(huì)糾結(jié)要不要去接觸建筑設(shè)計(jì)師、軟裝設(shè)計(jì)師，我覺得是要的。物以類聚，人以群分，同樣定位的設(shè)計(jì)師其實(shí)都處于同個(gè)圈子，只要匹配上了，做建筑、做軟裝的設(shè)計(jì)師也會(huì)給你推薦做空間的設(shè)計(jì)師。

 話題六：
家居建材市場(chǎng)人流銳減，實(shí)體瓷磚門店要怎么自救？瓷磚經(jīng)銷商發(fā)力抖音等新媒體平臺(tái)，能否解決根本問題？

梅進(jìn)安：我認(rèn)為未來終端的瓷磚店，一定要拋棄一種觀念，那就是以為坐在店里等老客戶轉(zhuǎn)介紹、做一兩場(chǎng)促銷活動(dòng)、做一兩場(chǎng)自嗨型的直播，就能把客流的問題解決掉，這是不可能的。

我們現(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，叫“同城精準(zhǔn)客戶流量”?，F(xiàn)在這種環(huán)境下，“同城精準(zhǔn)客戶流量”是瓷磚經(jīng)銷商的要去獲取的第一要素。要想獲得流量的話，那么渠道和載體到底是什么，這兩者值得經(jīng)銷商去好好研究。

載體其實(shí)是很容易搭建的，獲取流量的渠道，目前比較關(guān)鍵的就是熱裝樓盤的社區(qū)，這是未來實(shí)體店獲客的重要渠道之一。只有主動(dòng)出擊，精耕社區(qū)，把社區(qū)流量導(dǎo)入到門店，才能搭建裂變的基礎(chǔ)。當(dāng)然要把一個(gè)社區(qū)開發(fā)透，并不是靠某個(gè)經(jīng)銷商、某個(gè)品牌單打獨(dú)斗就能做好的，它需要抱團(tuán)取暖。

話題七：
市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，有的陶企采取的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略來搶占市場(chǎng)，有的陶企則選擇專精特新的道路，您怎么看？

謝卓彥：我覺得無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)把自己看成是挑戰(zhàn)者還是守擂者，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。新濠在過去幾年中，也和很多所謂總成本領(lǐng)先的品牌正面交鋒，我給大家講一下其中兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。

第一個(gè)是我們和佛山本地潮牌HEA聯(lián)名。在達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作之前，也有好幾個(gè)品牌在跟新濠搶奪這個(gè)核心資源，這過程中我發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手存在三點(diǎn)問題，首選架子放不下，端著大品牌的姿態(tài)，其次是服務(wù)跟不上，重要的是一味追求成品領(lǐng)先，導(dǎo)致品質(zhì)不能滿足需求，所以最后看似處于競(jìng)爭劣勢(shì)的新濠卻簽下了合約。第二個(gè)是我們?cè)诟Ｖ葑龅囊粋€(gè)項(xiàng)目——福耀科技大學(xué)。這是目前民營企業(yè)當(dāng)中最大的一個(gè)項(xiàng)目，瓷磚品牌都一窩蜂去投標(biāo)，最后成功拿下項(xiàng)目的還是新濠。

所以無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，不要托大，也不要覺得自己有多強(qiáng)。當(dāng)兩個(gè)石頭相撞的時(shí)候，哪個(gè)石頭更硬，哪個(gè)石頭就勝出；當(dāng)一個(gè)石頭跟一個(gè)花瓶相撞的時(shí)候，贏的肯定也是石頭。所以在競(jìng)爭過程中，我們不要做花瓶，而是要做那個(gè)石頭，因?yàn)橹挥凶钣驳氖^，才能夠走到最后。