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自互聯(lián)網(wǎng)電商興起后，尤其是近幾年來(lái)，在包括建筑陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)，幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一種聲音——“去品牌化”。

在網(wǎng)上一搜，關(guān)于“去品牌化”的言論和觀點(diǎn)可謂層出不窮。比如：以“家居建材去品牌化”為關(guān)鍵詞在百度上搜索，可以得到31,500,000個(gè)結(jié)果；以同樣的關(guān)鍵詞在抖音上搜索，也能得到無(wú)數(shù)個(gè)視頻……

??建陶行業(yè)如何看待“去品牌化”？

在6月29日于廈門(mén)國(guó)際會(huì)議中心舉行的第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典圓桌論壇環(huán)節(jié)，主持人向幾位參與論壇的嘉賓提了一個(gè)問(wèn)題：“當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)于品牌化和去品牌化，家居建材企業(yè)該如何選擇？”

新濠超防滑大理石瓷磚總經(jīng)理謝卓彥回答：“我認(rèn)為去品牌化是一個(gè)偽命題，無(wú)論時(shí)代如何變遷，品牌依然是核心關(guān)鍵。”

中國(guó)陶瓷網(wǎng)特邀中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)瓷磚粘貼技術(shù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙振林說(shuō)：“品牌化肯定是需要的，越往后發(fā)展，品牌有可能會(huì)成為消費(fèi)者的第一選擇。”

海盛寰球集團(tuán)副總經(jīng)理兼海峽國(guó)際建材家居城常務(wù)副總經(jīng)理梅進(jìn)安說(shuō)：“現(xiàn)在的消費(fèi)者買(mǎi)瓷磚，對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)，品牌的門(mén)店都是自帶流量的。”

在我看來(lái)，三位嘉賓明顯都不贊同“去品牌化”，雖然回答只有只言片語(yǔ)，但語(yǔ)氣不容置喙。

中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)姚若晗最近則先后以《品牌≠品質(zhì)？陶瓷品牌為何逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力》和《做品牌死更快嗎？陶瓷行業(yè)需要一場(chǎng)“新品牌運(yùn)動(dòng)”》為題發(fā)表了兩篇署名文章。

他認(rèn)為：對(duì)于整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者、廠家、商家來(lái)說(shuō)，都是需做品牌的；對(duì)于起中間作用的設(shè)計(jì)師、整裝公司等單位來(lái)說(shuō)，大部分也是需要做品牌的。這里的關(guān)鍵問(wèn)題不在于還需不需要品牌，而是如何順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)構(gòu)建新的消費(fèi)邏輯，并由此出發(fā)，重新考慮怎么做品牌和怎么區(qū)分品牌的差異性，即建陶行業(yè)需要一場(chǎng)“新品牌運(yùn)動(dòng)”。

對(duì)于建陶行業(yè)需要一場(chǎng)“新品牌運(yùn)動(dòng)”，我深以為然。

??為什么總有人提“去品牌化”？

俗話(huà)說(shuō)“屁股決定腦袋”，此話(huà)雖然粗俗，卻頗有道理。按照這個(gè)邏輯，誰(shuí)在高喊“去品牌化”，誰(shuí)就是“去品牌化”的最大受益者。

家居建材廠家不贊成“去品牌化”，當(dāng)然主要是站在自己的角度來(lái)考慮問(wèn)題的，這一點(diǎn)無(wú)需遮掩。如果家居建材經(jīng)銷(xiāo)商都“去品牌化”了，意味著那些一直重視品牌建設(shè)的建材廠家耗費(fèi)多年心血和金錢(qián)所打造的品牌將“泯然眾人矣”，在家居建材經(jīng)銷(xiāo)商眼里與只有商標(biāo)卻沒(méi)有品牌的一般廠家就沒(méi)有多大區(qū)別了。

渠道高喊“去品牌化”，是因?yàn)檫@涉及到整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中的利益重新博弈。蛋糕總共就只有這么大，誰(shuí)切的多很重要，渠道無(wú)非就是在“生產(chǎn)——經(jīng)營(yíng)（品牌）——經(jīng)銷(xiāo)——消費(fèi)者”這四個(gè)環(huán)節(jié)中搶自己的利潤(rùn)空間。

那為什么有的工廠也跟著高喊渠道喊“去品牌化”呢？因?yàn)樗鼈兿胫苯渔溄忧溃苯咏佑|消費(fèi)者，但苦于自己沒(méi)有那樣的能力，只能入渠道“去品牌化”的局。

而不少家居建材經(jīng)銷(xiāo)商和一些旁觀者主張“去品牌化”，更是純粹從自己的利益出發(fā)的，這一點(diǎn)也掩蓋不了。他們的理由簡(jiǎn)單而直接，大體包括以下三種。

一是所謂的廠家“店大欺客”。

當(dāng)一家企業(yè)做大做強(qiáng)，將自己打造成了大品牌之后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求必然不會(huì)低。如果經(jīng)銷(xiāo)商總是不按照廠家的要求去開(kāi)展工作，從而使得自己始終跟不上廠家的腳步，或者廠家很少考慮經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，總是一味向經(jīng)銷(xiāo)商要業(yè)績(jī)卻從未給予有效幫扶，這樣的廠商關(guān)系不可能走得遠(yuǎn)，一定會(huì)發(fā)展到分手的那一步。比如不久前某定制家居企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大鬧展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大概率就是這種情況。

并不是每一個(gè)廠家都會(huì)“店大欺客”，只是你碰到了而已。與廠家不合拍，也有可能是自己的原因而不自覺(jué)，換一個(gè)廠家未必不會(huì)再次遇到同樣的問(wèn)題。

二是所謂的“消費(fèi)降級(jí)”。

近年來(lái)，特別是三年疫情之后，很多人有錢(qián)不敢消費(fèi)，沒(méi)錢(qián)更是不敢亂花，早就存在的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象變得愈發(fā)明顯。于是，消費(fèi)者只在乎價(jià)格不在意品牌的聲音甚囂塵上，似乎“消費(fèi)降級(jí)”成了市場(chǎng)上唯一的趨勢(shì)。實(shí)際上，根本不是消費(fèi)降了級(jí)，而是消費(fèi)分了級(jí)或者說(shuō)是分了層。比如在建陶行業(yè)，高端品牌和特色品牌這幾年還是保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭的，無(wú)論是在低端市場(chǎng)還是在高端市場(chǎng)，消費(fèi)需求都很活躍和多樣化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)“消費(fèi)降級(jí)”與事實(shí)不符，真相是，在“消費(fèi)分層”的背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越在意，對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越高，只是你的品牌達(dá)不到消費(fèi)者的要求而已。面對(duì)這種形勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)力點(diǎn)不應(yīng)該是“去品牌化”，而是要千方百計(jì)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

三是所謂的“這一屆年輕人已經(jīng)不愛(ài)品牌了”。

這似乎是一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)。但請(qǐng)看看小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上有多少憑借鮮明個(gè)性而贏得年輕人“芳心”的小而美品牌，難道它們不是品牌嗎？

真相是這一屆年輕人并非不愛(ài)品牌了，只是不愛(ài)那些不帶他們玩或者強(qiáng)行帶他們玩但一點(diǎn)也不好玩的品牌而已。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要做的是摸透年輕人的心，讓自己經(jīng)營(yíng)的品牌和年輕人在一起。

??建陶行業(yè)真的不需要品牌了嗎？

答案必須是否定的！

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌有三大作用，分別是提供識(shí)別價(jià)值、信任價(jià)值和調(diào)性?xún)r(jià)值。

在一堆以雜牌為主的瓷磚中，消費(fèi)者選擇了品牌貨，就是品牌的識(shí)別價(jià)值在發(fā)揮作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷磚中，消費(fèi)者選擇了一個(gè)自己用過(guò)且體驗(yàn)不錯(cuò)的品牌，就是品牌的信任價(jià)值在發(fā)揮作用；在一堆用過(guò)的品牌中，消費(fèi)者買(mǎi)了一個(gè)符合其身份的品牌的瓷磚，則是品牌的調(diào)性?xún)r(jià)值在發(fā)揮作用。

當(dāng)然，從建陶行業(yè)的真實(shí)情況來(lái)看：由于瓷磚的半成品屬性且安裝后看不到品牌logo，具備調(diào)性?xún)r(jià)值的瓷磚品牌應(yīng)該說(shuō)幾乎沒(méi)有或者寥寥無(wú)幾；因?yàn)楹芏嗵掌蟠蛟炱放频闹饕侄沃皇谴驈V告，缺乏持之以恒的工匠精神和真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題不斷、消費(fèi)者投訴多多，具備信任價(jià)值的品牌也不多；只有識(shí)別價(jià)值的作用非常明顯，為大多數(shù)品牌所擁有。

盡管如此，并不意味著建陶行業(yè)不需要發(fā)揮品牌的作用。

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，品牌的信任價(jià)值都是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌而不選擇另一個(gè)品牌的重要原因；而現(xiàn)在的年輕人不在乎品牌的原因，是因?yàn)楹芏嗥放迫狈φ{(diào)性，引不起他們的興趣。

眾所周知，受房地產(chǎn)低迷、裝修需求不振、消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯等因素影響，建陶行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，頭部品牌憑借不斷下探的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其他品牌實(shí)施降維打擊，使得馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱——頭部品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，有一定品牌基礎(chǔ)的腰部品牌因市場(chǎng)不斷萎縮而艱難度日，談不上品牌的小品牌和雜牌則依靠“沒(méi)有最低只有更低”的產(chǎn)品價(jià)格生存得還不錯(cuò)。

頭部品牌憑什么降維打擊？憑的就是長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌基礎(chǔ)，即品牌知名度、影響力等。說(shuō)白了，對(duì)價(jià)格越來(lái)越在乎的瓷磚消費(fèi)者而言，在同等價(jià)格的條件下，肯定是選擇品牌力更強(qiáng)的品牌，就算是有些品牌的品牌力只有其表沒(méi)有其實(shí)，那也一定相對(duì)來(lái)說(shuō)有著較高的品牌知名度。品牌知名度是企業(yè)樹(shù)立消費(fèi)者信任的重要因素，人們通常更愿意選擇自己知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。

如果“去品牌化”，還怎么為消費(fèi)者供識(shí)別價(jià)值、信任價(jià)值和調(diào)性?xún)r(jià)值？所以，建陶行業(yè)不能沒(méi)有品牌。

我更愿意相信經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的“去品牌化”不是真的不做品牌了，而是去掉廠家的品牌，做自己的個(gè)人IP即個(gè)人品牌。這種思路固然談不上錯(cuò)誤，甚至稱(chēng)得上難而正確，但個(gè)人品牌真的那么容易打造嗎？品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，離不開(kāi)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力，絕對(duì)不是一蹴而就或者一方面就能干成的事。

不要被“去品牌化”迷惑。那些高喊著“去品牌化”的平臺(tái)，實(shí)際上都在做著品牌化的事，最后將自己變成了一個(gè)主張不需要品牌卻品牌個(gè)性十足的品牌。它們想去掉的，只是別人的品牌。

只有走涵蓋了契約精神、服務(wù)精神和創(chuàng)新精神的品牌化之路，以用戶(hù)為中心，回歸產(chǎn)品，做好服務(wù)，為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，建陶行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。