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最近這段時(shí)間，微信視頻號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)以“瓷磚去品牌化”為主題的視頻，在建陶行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了不小的影響。

01

與同一時(shí)間在建陶行業(yè)引發(fā)熱議的以“瓷磚十大坑人品牌”為主題的視頻（詳見《從瓷磚十大坑人品牌說起……》一文）相比，這個(gè)視頻的言論“溫和”得多。

首先，它不像“瓷磚十大坑人品牌”視頻那樣明目張膽地詆毀建陶行業(yè)的頭部品牌，即使是對(duì)一些品牌有所批評(píng)，也是沒有指名道姓的泛泛而論。其次，它的形式是“學(xué)術(shù)探討”，雖然其中的部分觀點(diǎn)過于片面和極端，但也稱得上有理有據(jù)。

正因?yàn)槿?，該視頻主張“瓷磚去品牌化”的觀點(diǎn)得到了不少建陶人的支持。有視頻下面的留言為證：

說得有道理。

說得太正確了！

說得非常有道理，好多大品牌都做貼牌，全做虛假?gòu)V告，羊毛出在羊身上。

為什么老經(jīng)銷商，不做“大品牌”？拿不到嗎？不是。做高性價(jià)比，實(shí)在。

在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化的今天，品牌為什么要貴一點(diǎn)，就是貴在廣告費(fèi)上面。不接受反駁。

……

當(dāng)然，更多的建陶人對(duì)此持反對(duì)意見。同樣有留言為證：

請(qǐng)問，如果品牌沒有可信度，那么雜牌就有可信度？

品牌與雜牌這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的嗎？吸水率、斷裂模數(shù)、破壞強(qiáng)度、表面平整度、耐污染性。

其實(shí)很多老百姓并不了解這么多，有時(shí)候選擇品牌反而是最快捷，最安全的辦法。好過那些雜牌炒貨檔。

不懂瓷磚的人在講瓷磚的專業(yè)性。誰給你的自信？可笑之至！

一派胡言！根本就是一個(gè)外行在這里瞎忽悠！

……

那么，這個(gè)視頻到底講了什么東西？為什么會(huì)引發(fā)兩種完全對(duì)立的看法？

02

為了方便大家閱讀，我先將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)化成文字，并改正其中不符合語法規(guī)范的地方。文字如下：

眾所周知，建陶行業(yè)有500多個(gè)十大品牌，每個(gè)排行榜都不一樣。消費(fèi)者一輩子也買不了兩次瓷磚，到了店里就看誰會(huì)忽悠——品牌成了多少年，賣的瓷磚能繞地球好幾圈……可為什么別人賣150元你要賣300元呢？

“我的質(zhì)量好呀！”一個(gè)工廠給成百上千個(gè)品牌加工生產(chǎn)，原料、工藝都一樣，你的好在哪呢？

“我的花色好呀！”你有什么花色是你獨(dú)有的、整個(gè)市場(chǎng)獨(dú)一份的？真實(shí)情況就是一個(gè)花色如果好賣，一轉(zhuǎn)頭整個(gè)行業(yè)到處都是。

“我的品牌大呀！”是的，你是大品牌，但是我能把你的logo穿身上還是戴手上？或者我能扛著你的瓷磚到處跑？我貼在地上誰知道他是什么品牌？你開那么大的店面，請(qǐng)那么多導(dǎo)購(gòu)，花那么多錢到處打廣告，這些營(yíng)銷費(fèi)用誰來買單呢？

瓷磚是一種重流通的商品，從工廠到大倉(cāng)，從大倉(cāng)到總代，從總代到省代，從省代到專賣店，就中間的物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、門店租金、導(dǎo)購(gòu)工資這些成本誰來分擔(dān)？以前信息不透明、物流不發(fā)達(dá)的時(shí)代，這是不得已的選擇。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息不斷透明化，還固守以前的模式，把這些高昂的品牌溢價(jià)讓消費(fèi)者買單，合適嗎？

瓷磚不是日常消費(fèi)品，它是一種建筑材料，本質(zhì)上講和水泥、沙子沒有區(qū)別，品牌本身不能給消費(fèi)者帶來獨(dú)有的體驗(yàn)和社交屬性。在如今信息透明、價(jià)格透明、環(huán)節(jié)透明的扁平化時(shí)代，建材類產(chǎn)品去品牌化、回歸產(chǎn)品本身的屬性一定是未來的趨勢(shì)。

03

接下來，我針對(duì)不合理之處一一駁斥。

（1）“一個(gè)工廠給成百上千個(gè)品牌加工生產(chǎn)”？

貼牌或許早已成為建陶行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但絕不是所有品牌的所有瓷磚都是通過這種方式生產(chǎn)出來的。在建陶行業(yè)，擁有生產(chǎn)線的陶企還是非常之多的，要不然也不存在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩一說。

（2）“原料、工藝都一樣”，生產(chǎn)出來的瓷磚就會(huì)完全一樣？

用視頻下面的一段留言就可以駁斥，“材料完全一樣的一道菜，做菜流程也一樣，為什么不同廚師做出的味道差別就那么大呢？流程一樣，細(xì)節(jié)一樣嗎？企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一樣嗎？”

說得再現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，不一樣的品牌定位，決定了包括不一樣的產(chǎn)品價(jià)值（是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 ）。換句話說，即某些陶企擁有品牌溢價(jià)能力，要讓高值產(chǎn)品賣出高價(jià)，就必須讓產(chǎn)品質(zhì)量保持較高的水準(zhǔn)，其企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；而一些陶企不具備品牌溢價(jià)能力，產(chǎn)品又沒有特色，只能走低價(jià)路線，其企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)不低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就可以了，甚至打擦邊球也是有可能的。

大品牌的瓷磚不可能百分之百都是好產(chǎn)品，肯定也有不符合其品牌形象的不合格產(chǎn)品流通到市場(chǎng)上，要不然網(wǎng)上就不會(huì)有那么多針對(duì)大品牌的消費(fèi)投訴。很多中小品牌的廠家人員和經(jīng)銷商對(duì)大品牌充滿敵意可能正是這個(gè)原因。不過，你得承認(rèn)，品牌越大，違規(guī)成本越高，重視產(chǎn)品質(zhì)量的自律性也越高。

（3）購(gòu)買好品牌的瓷磚，難道是為了將它們的logo穿身上、戴手上，或者扛著它們的瓷磚到處跑？

品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有三大作用，分別是提供識(shí)別價(jià)值、提供信任價(jià)值和提供調(diào)性價(jià)值。在一堆以雜牌貨為主的瓷磚中，消費(fèi)者選擇了品牌貨，就是品牌的識(shí)別價(jià)值在發(fā)揮作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷磚中，消費(fèi)者選擇了一個(gè)自己比較了解或直接有過購(gòu)買經(jīng)歷的品牌，就是品牌的信任價(jià)值在發(fā)揮作用；在一堆用過的品牌中，消費(fèi)者買了一個(gè)符合其身份的品牌的瓷磚，則是品牌的調(diào)性價(jià)值在發(fā)揮作用。

品牌的調(diào)性價(jià)值對(duì)應(yīng)的是社交屬性。在建陶行業(yè)，品牌的社交屬性的確很弱，甚至可以說是幾乎弱到?jīng)]有，無論是什么樣大品牌的瓷磚都很難給消費(fèi)者帶來調(diào)性價(jià)值。然而，品牌的信任價(jià)值就不一樣了。對(duì)于很難學(xué)會(huì)辨別瓷磚品質(zhì)好壞的消費(fèi)者來說，品牌是他們判斷瓷磚好壞的不二法門。華為創(chuàng)始人任正非說“消費(fèi)者之所以選擇品牌名牌產(chǎn)品，無非是出于對(duì)品牌的信任”，正是這個(gè)道理。

大部分消費(fèi)者選購(gòu)好品牌的瓷磚，主要目的不是為了炫耀選擇某個(gè)品牌能讓他們多有面子，而是為了省時(shí)省心省力地買到靠譜的瓷磚。

（4）一方面說一個(gè)工廠給成百上千個(gè)品牌加工生產(chǎn)，認(rèn)為各個(gè)品牌的瓷磚沒有差別，一方面卻說建材類產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身的屬性一定是未來的趨勢(shì)，確定這么說不自相矛盾？

請(qǐng)問多數(shù)品牌的瓷磚都來自相同的生產(chǎn)線，也就是說本質(zhì)上都沒有什么差別，那還怎么回歸產(chǎn)品本身的屬性？而陶企要生產(chǎn)真正的優(yōu)質(zhì)瓷磚，就必須實(shí)行品牌化運(yùn)作，打造品牌價(jià)值，形成一定的品牌溢價(jià)，從而最終獲取相應(yīng)的銷售利潤(rùn)。

或許，這個(gè)視頻的作者所說的去品牌化，是要去掉瓷磚廠家的品牌，打造經(jīng)銷商自己的IP和口碑。這與建陶行業(yè)正在興起的“品類集合店”模式（由專業(yè)的選品人員到全國(guó)各地瓷磚工廠尋找有品質(zhì)、有性價(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋各個(gè)瓷磚品類）應(yīng)該是一回事兒，與沃爾瑪、無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選等渠道品牌高喊去中間化和品牌化的行為也如出一轍。

但是，建陶行業(yè)的經(jīng)銷商如果在缺少?gòu)S家品牌加持的情況下想成為沃爾瑪、無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選那樣的渠道品牌，難度可想而知。去掉廠家的品牌即所謂的去品牌化并不適合多數(shù)經(jīng)銷商，大家不要異想天開只憑借個(gè)人的專業(yè)和口碑就打動(dòng)所有消費(fèi)者。在“懶人經(jīng)濟(jì)”逐漸成為新趨勢(shì)的背景下，很多消費(fèi)者既沒時(shí)間也沒興趣了解裝修知識(shí)和瓷磚知識(shí)，他們只希望買瓷磚能像買手機(jī)或買汽車只需認(rèn)準(zhǔn)品牌那樣簡(jiǎn)單。

綜上所述，“瓷磚去品牌化”不可行，只是一個(gè)偽命題。