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深受經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、能源等宏觀因素的影響，陶瓷行業(yè)面臨成本上漲、市場(chǎng)低迷、利潤(rùn)觸底等多重困境，老板們看完財(cái)務(wù)報(bào)表“停杯投箸不能食”，從業(yè)者做未來(lái)規(guī)劃時(shí)“拔劍四顧心茫然”。

那么陶瓷行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？陶瓷人還有出路嗎？

過剩→競(jìng)爭(zhēng)→內(nèi)卷
競(jìng)爭(zhēng)中獲勝≠可持續(xù)發(fā)展

日前，中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋志平在《如何破解行業(yè)內(nèi)卷》主題演講中提到，中國(guó)有不少行業(yè)的效益正處在較低水平，不只是傳統(tǒng)的水泥、鋼鐵等行業(yè)有過剩的問題，就連包括光伏、動(dòng)力電池和新能源汽車在內(nèi)的“新三樣”也處在嚴(yán)重過剩的狀態(tài)。

他認(rèn)為，過剩以后就會(huì)出現(xiàn)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下降，同時(shí)也影響地方政府的稅收，更重要的是它會(huì)造成社會(huì)大量資源的浪費(fèi)。因此在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要特別重視如何解決行業(yè)產(chǎn)能過剩和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的問題。

產(chǎn)能過剩，在陶瓷行業(yè)也是老生常談的一個(gè)話題。2014至2017年間，中國(guó)瓷磚產(chǎn)量保持在100億㎡以上，之后便一路下滑至2023年的67.3億㎡。甚至有行業(yè)人士預(yù)言，我國(guó)瓷磚產(chǎn)量大概會(huì)持續(xù)下降到40億㎡左右。

面對(duì)過剩帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特早在40多年前就總結(jié)出3條最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。事實(shí)上，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，應(yīng)該走哪條路，每個(gè)企業(yè)都有自己的選擇。我們今天不聊競(jìng)爭(zhēng)，聊發(fā)展。

走極致成本領(lǐng)先道路的企業(yè)只有一個(gè)目標(biāo)，那就是成為“卷王”，卷死同行并保證自己活下來(lái)；而走極致差異化和極致聚焦的企業(yè)，則是開辟出屬于自己的賽道，從而彎道超車，突破“內(nèi)卷”的重圍。

中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宮衛(wèi)曾多次在公開場(chǎng)合表示，“中國(guó)不缺磚，不缺流量型的產(chǎn)品；中國(guó)也缺磚，缺高品質(zhì)的產(chǎn)品。”這意味著，陶瓷行業(yè)想真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，只走“極致成本領(lǐng)先”這條路是行不通的。

因此，不管是生產(chǎn)廠家、品牌方還是經(jīng)銷商，當(dāng)務(wù)之急不是投身內(nèi)卷，而是突破內(nèi)卷。而要突破內(nèi)卷，就必須找到屬于自己的發(fā)展之道，爭(zhēng)取在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中晉級(jí)。

在探索中修正并進(jìn)化
突破內(nèi)卷之道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

為探尋陶瓷行業(yè)突破內(nèi)卷和高質(zhì)量發(fā)展之道，中國(guó)陶瓷網(wǎng)近日走訪了多家陶企。其中，順為陶瓷/錦昊陶瓷董事長(zhǎng)高夏長(zhǎng)直言：非創(chuàng)新無(wú)以破內(nèi)卷，非破卷無(wú)以謀發(fā)展。

高夏長(zhǎng)認(rèn)為，未來(lái)產(chǎn)能和產(chǎn)量將不再是評(píng)判陶企競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，工藝創(chuàng)新、服務(wù)能力、品質(zhì)穩(wěn)定這幾個(gè)方面更為重要。據(jù)了解，順為/錦昊目前有4條生產(chǎn)線，研發(fā)出了不少特色產(chǎn)品，并于去年年初在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出1200×1200㎜規(guī)格，為不少陶瓷一線品牌提供OEM服務(wù)。

同樣堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的還有華岳企業(yè)/金斯威企業(yè)，其創(chuàng)新的思路可以用“精準(zhǔn)”一詞來(lái)形容。針對(duì)廚衛(wèi)空間，他們推出了600×1350㎜規(guī)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的兩片到頂；針對(duì)樓梯區(qū)域，他們有一條專門生產(chǎn)弧邊帶釉面的樓梯踏步生產(chǎn)線，解決瓷磚用于樓梯的倒角問題。

更讓人驚嘆的是他們的花色開發(fā)和柔性定制能力。花片、K金磚、木紋、奢石.....不管客戶需要那種花色，他們都可以進(jìn)行獨(dú)家定制，再加上其生產(chǎn)線靈活的轉(zhuǎn)產(chǎn)能力，在個(gè)性商業(yè)空間和海外市場(chǎng)均極具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，華岳企業(yè)/金斯威企業(yè)總經(jīng)理葉治國(guó)表示，個(gè)人和企業(yè)無(wú)法決定市場(chǎng)，能做的只有改變自己。

又覓瓷磚·巖板銷售總經(jīng)理王釗宗將行業(yè)洗牌比喻為狂風(fēng)暴雨，首當(dāng)其沖的自然是末端的枯枝敗葉，只有脫離原有的舒適圈，才會(huì)主動(dòng)創(chuàng)新突圍。他認(rèn)為，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化發(fā)展是大勢(shì)所趨。在他看來(lái)，品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)綜合性工程，除了產(chǎn)品年輕化，形象年輕化之外，還要講好品牌故事，傳遞品牌文化，讓用戶認(rèn)可品牌價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，鷗王巖板丨磁磚總經(jīng)理石少華也認(rèn)為洗牌是優(yōu)化和精進(jìn)的必經(jīng)之路，經(jīng)銷商在選擇更有生命力的品牌，品牌也在選擇更有生命力的經(jīng)銷商。當(dāng)被問到這種“生命力”有何具體表現(xiàn)時(shí)，他表示這是一種綜合素質(zhì)，其核心在于服務(wù)創(chuàng)新，因?yàn)橥晟频姆?wù)體系才是提升用戶價(jià)值的關(guān)鍵。

一樣是創(chuàng)新，佳諾企業(yè)總經(jīng)理馮鵬在采訪中提到了思維模式創(chuàng)新。據(jù)悉，馮鵬自去年10月份開始玩新媒體，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，而且其視頻作品不僅起到為經(jīng)銷商賦能的作用，還吸引了部分理念一致的合作伙伴。他分享了自己的創(chuàng)新秘訣，那就是新生代人才的引進(jìn)，目前其團(tuán)隊(duì)的平均年齡要比同行更低。

產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、思維模式創(chuàng)新......不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)在于探索，沒有人知道突破內(nèi)卷的標(biāo)準(zhǔn)答案，只有在探索的過程中一次次發(fā)現(xiàn)問題，又一次次尋找解決問題的辦法，才有可能完成自我的蛻變和進(jìn)化。

聚焦細(xì)分領(lǐng)域賽道
無(wú)限放大品牌的核心優(yōu)勢(shì)

品類細(xì)分，是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。為了滿足消費(fèi)需求的多樣性，產(chǎn)品會(huì)不斷進(jìn)行細(xì)分，當(dāng)某些細(xì)分產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)分化出一個(gè)全新的細(xì)分品類。以汽車為例，比較常見的有轎車、SUV、跑車，除此之外還有越野車、貨車、皮卡等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是什么行業(yè)，分化出來(lái)的細(xì)分品類都會(huì)被一定代表性的品牌所填充。

陶瓷行業(yè)也是一樣。簡(jiǎn)一開創(chuàng)了大理石瓷磚品類，并成功占領(lǐng)了這座山頭；歐文萊開創(chuàng)了素色磚品類，也成功在這個(gè)領(lǐng)域里拔得頭籌。發(fā)展到今天，陶瓷行業(yè)的品類越來(lái)越細(xì)分，裝飾性能方面有質(zhì)感、微啞、水泥、木紋、輕紋.....實(shí)用性能方面有耐磨、防滑、防污、抗菌、負(fù)離子......

鑒于此前個(gè)別品牌的成功案例，越來(lái)越多陶企開始聚焦細(xì)分領(lǐng)域賽道，成為“要么做第一，要么做唯一”的踐行者。陶瓷行業(yè)的老板/職業(yè)經(jīng)理人學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類已經(jīng)有人做了，那就再找一個(gè)品類；發(fā)現(xiàn)行業(yè)目前沒有這個(gè)品類，那就再創(chuàng)造一個(gè)品類。

方法用對(duì)了，成功是必然結(jié)果嗎？還是那句話，品類誕生的底層邏輯是消費(fèi)需求。細(xì)分品類的市場(chǎng)蛋糕有多大，取決于用戶有多少需求。舉個(gè)例子，人們買一張椅子，最重要的體驗(yàn)是坐感舒適，可照明或可制冷的椅子會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)呢？肯定會(huì)有，但注定不多。

再說(shuō)回瓷磚，瓷磚最重要的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)外乎兩個(gè)方面，一個(gè)是外觀顏值高，另一個(gè)是使用壽命長(zhǎng)。當(dāng)融入到更具體的裝修風(fēng)格和應(yīng)用區(qū)域時(shí)，瓷磚還需要滿足更加多元化的需求。比如奶油風(fēng)不適合用亮面磚，那么還需要解決低感光度瓷磚防污的問題；廚衛(wèi)空間想用容易清潔的拋釉磚，那么還需要解決亮面磚的防滑問題。

在第40屆佛山陶博會(huì)期間，卡羅娜進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，精準(zhǔn)定位為超防污質(zhì)感瓷磚。關(guān)于這個(gè)舉措，卡羅娜超防污質(zhì)感瓷磚總經(jīng)理袁飛解釋道，拋釉磚稱王的時(shí)代已經(jīng)逐漸落幕，質(zhì)感磚成為高品質(zhì)人居的首選，隨之而來(lái)的就是防污的問題?；诳_娜深耕質(zhì)感磚領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，公司全面升級(jí)了釉面工藝并取得國(guó)家專利，精準(zhǔn)解決防污這一消費(fèi)痛點(diǎn)，最大程度放大品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

而高硬大理石瓷磚開創(chuàng)者獅王，則是洞察到消費(fèi)者對(duì)于瓷磚耐用的痛點(diǎn)，在“高硬造就超耐磨”這一賽道上不斷前進(jìn)。獅王瓷磚營(yíng)銷總經(jīng)理王軍直言，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，終端經(jīng)銷商更需要提升競(jìng)爭(zhēng)力，獅王創(chuàng)新打造的“火花節(jié)”差異化營(yíng)銷模式在全國(guó)遍地開花，讓“一片能打出火花的瓷磚”廣告語(yǔ)深入人心，這一系列舉措形成的組合拳，持續(xù)將獅王品牌的護(hù)城河做大做強(qiáng)。

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放眼各行各業(yè)，“聚焦推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”已然成為時(shí)代的主旋律；與此同時(shí)，老百姓的家居消費(fèi)需求也正不斷升級(jí)。

在此大背景下，那些降成本、降品質(zhì)、降要求、降價(jià)格的“卷王”們注定沒有未來(lái)；而個(gè)性化、差異化、專業(yè)化、精細(xì)化的陶企，將更有機(jī)會(huì)笑得最后。

長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。這句詩(shī)正是陶企突破內(nèi)卷時(shí)心境的真實(shí)寫照。