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6月6日，小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷專家、得到首席營(yíng)銷外腦小馬宋在2024中國(guó)泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會(huì)暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典上作主題演講——《關(guān)于經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷與品牌的基本概念》。以下內(nèi)容為小馬宋老師演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

我為什么要做這樣一個(gè)演講呢？有兩重原因：

一是時(shí)代變了。過(guò)去，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的40年間，一個(gè)稍微聰明一點(diǎn)的人就能掙到錢，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，你需要很聰明，并且相當(dāng)努力才可能做好。我們需要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，不能用過(guò)去經(jīng)濟(jì)大繁榮的情況去設(shè)置我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，無(wú)論大環(huán)境如何，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要持續(xù)做下去。

二是現(xiàn)代社會(huì)基本概念缺失。這是一個(gè)基本概念缺失的時(shí)代，也就是說(shuō)我們對(duì)很多事情的理解是錯(cuò)誤的，包括營(yíng)銷理念和品牌理論。

營(yíng)銷只干三件事

無(wú)論是做企業(yè)、做品牌還是做營(yíng)銷，它就是憑借一個(gè)很簡(jiǎn)單的理論就能做好，和我們生活中的很多的理論是一樣的。例如減肥就是要少吃多做，很簡(jiǎn)單，但問(wèn)題是能不能做到。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要賺錢也很簡(jiǎn)單，只要你能做到我說(shuō)的這件事，就一定能賺錢，問(wèn)題是做不到。所以我們要學(xué)會(huì)理論，更要懂得執(zhí)行。

營(yíng)銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。實(shí)際上，營(yíng)銷只干三件事：創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值其實(shí)就是做產(chǎn)品。很多人會(huì)說(shuō)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，我從不認(rèn)為產(chǎn)品有同質(zhì)化過(guò)。比如我們都用手機(jī)，你用華為，我用蘋果，它們是一個(gè)手機(jī)嗎？再來(lái)說(shuō)瓷磚，瓷磚都是在佛山生產(chǎn)，那你的質(zhì)量、服務(wù)、施工監(jiān)理都一樣嗎？

產(chǎn)品同質(zhì)化是我們無(wú)法做到更優(yōu)秀、更高效，也就是說(shuō)你創(chuàng)造的價(jià)值不夠，無(wú)法滿足客戶。

大家都說(shuō)可口可樂(lè)品牌很大，事實(shí)上，可口可樂(lè)是全中國(guó)最便宜的碳酸飲料，性價(jià)比很高，其他所有的碳酸飲料都比可口可樂(lè)貴?？煽诳蓸?lè)是一個(gè)性價(jià)比極高的產(chǎn)品，這就叫創(chuàng)造價(jià)值。

傳播價(jià)值就是要讓別人知道。我們買任何東西，只要你知道某個(gè)品牌，你就越容易買它；你對(duì)它越熟悉，越容易下單。瑞幸的手沖咖啡很出名，知名度很高，所以當(dāng)它做凍干咖啡的時(shí)候，別人照樣買。所以，我們要借助品牌把產(chǎn)品傳播出去。

傳遞價(jià)值是在終端渠道交付給客戶的方式。在場(chǎng)做陶瓷行業(yè)的應(yīng)該都理解，只要你經(jīng)銷商多，就算你品牌力一般，照樣可以賣很多?，F(xiàn)代社會(huì)里其實(shí)有很多不擅長(zhǎng)做品牌、打廣告的企業(yè)，但是它們照樣能做到百億，例如怡寶，每個(gè)商店超市都能看到，終端渠道能力很強(qiáng)，向消費(fèi)者交付的途徑更順暢。在比如華萊士，它是中國(guó)門店數(shù)排名第一的漢堡品牌，渠道能力強(qiáng)大所以能做到中國(guó)第一。

品牌營(yíng)銷方法論

營(yíng)銷價(jià)值成本論，這是我們提出的方法論：營(yíng)銷的本質(zhì)，是為顧客創(chuàng)造越來(lái)越高的品牌商品總價(jià)值，并不斷降低顧客的購(gòu)買總成本。你創(chuàng)造的商品總價(jià)值越高，顧客購(gòu)買總成本越低，你的優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。

小馬宋品牌產(chǎn)品價(jià)值羅盤把商品分成了三種價(jià)值：

第一種是功能性價(jià)值，產(chǎn)品要滿足了基本功能。

第二是體驗(yàn)價(jià)值。陶瓷行業(yè)有什么體驗(yàn)？顧客進(jìn)店，感覺(jué)舒不舒服、銷售熱不熱情，這都是體驗(yàn)。小馬宋咨詢有個(gè)客戶——歐文萊，現(xiàn)在開始在省會(huì)城市開大店，3000㎡跟過(guò)去500㎡體驗(yàn)完全不同，10萬(wàn)的瓷磚你覺(jué)得值20萬(wàn)，它的體驗(yàn)更好。

第三種是象征性價(jià)值。男士帶手表不是為了看時(shí)間，我們穿什么衣服、背什么包、開什么車，都有某種象征性意義，身份、地位、能力、品味、性格等等。

顧客購(gòu)買的總成本包括財(cái)務(wù)成本、行動(dòng)成本和心理成本。不止是我們買了多少錢，安裝、使用產(chǎn)生的花費(fèi)，這都是財(cái)務(wù)成本。行動(dòng)成本就是遠(yuǎn)不遠(yuǎn)、快不快的問(wèn)題，同樣是買咖啡，100米和1000米的距離產(chǎn)生的成本有高有低。心理成本就是愿不愿意買，用戶不愿意去1000米外買咖啡，就證明這個(gè)品牌的用戶心理成本比較高。

我們品牌工作的核心指導(dǎo)方針就是：提升品牌商品總價(jià)值+降低顧客總成本。

品牌力四要素

品牌，是大家都耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞語(yǔ)，但大部分人都無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出它的定義。在新華字典上，品牌就是產(chǎn)品的牌子。它的英文叫brand，來(lái)自于古挪威語(yǔ)，挪威北歐牧民為了分辨自家的牛，就在牛屁股打上各自的烙印，這樣大家在草原上放牧就不會(huì)弄錯(cuò)了。

所以品牌本質(zhì)上是為了區(qū)分產(chǎn)品，它是一個(gè)中性詞。那好品牌和差品牌的差別由什么體現(xiàn)？品牌力。

品牌力就是能夠影響目標(biāo)市場(chǎng)的能力。過(guò)去凍干咖啡有好幾個(gè)品牌，大家都覺(jué)得不錯(cuò)，瑞幸一做凍干咖啡，直接就做到全網(wǎng)第一，這就是品牌力。

建設(shè)品牌的關(guān)鍵是提升品牌力，提升品牌力的終極目的，是獲得優(yōu)先被購(gòu)買權(quán)。同樣的產(chǎn)品，品牌力越強(qiáng)，你就越優(yōu)先選擇它，這就叫優(yōu)先被購(gòu)買權(quán)。

衡量品牌力強(qiáng)弱有四要素，第一指標(biāo)是品牌知名度。如果知名度是0，其他任何指標(biāo)都不存在。

第二是美譽(yù)度。今年3·15提到了聽(tīng)花酒，以前知道的人很少，今年上熱搜出名了，但你不會(huì)去買它，因?yàn)槭菒好?/p>

第三是權(quán)威度。蜜雪冰城門店馬上就四萬(wàn)家，要超過(guò)星巴克了，那奶茶領(lǐng)域里是蜜雪冰城最有地位嗎？我覺(jué)得依然還是喜茶，或者霸王茶姬更有權(quán)威地位，它們不是門店最多的，但并不妨礙大家認(rèn)為它們厲害。

第四是關(guān)注度。聊天軟件QQ現(xiàn)在依然有1億的日活，但是沒(méi)人關(guān)注，沒(méi)人炒作；但微信改革字體大家都討論得很熱鬧，很受關(guān)注。

知名度、美譽(yù)度、權(quán)威度和關(guān)注度就是評(píng)價(jià)影響力的品牌力的四個(gè)維度，我們品牌要做的所有工作，就是不斷提升自己的品牌力

建立品牌的人格

這是品牌建設(shè)的菱形結(jié)構(gòu)圖，首先我們要確定一個(gè)品牌的人格。711和盒馬，胖東來(lái)和沃爾瑪，哈雷和本田，我們能夠感覺(jué)它們的品牌不一樣，就像人一樣性格不同。

確定品牌人格用關(guān)鍵詞來(lái)形容。霸王茶姬的關(guān)鍵詞是高端、奢侈、時(shí)尚、國(guó)風(fēng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是它的產(chǎn)品，還是它的營(yíng)銷活動(dòng)、語(yǔ)言體系，都是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，我們把這個(gè)叫做企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的順滑度，霸王茶姬是非常順滑，它所有的東西都圍繞同一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)做。

有什么樣的品牌人格，就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有什么樣的語(yǔ)言體系，有什么樣的符號(hào)系統(tǒng)，有什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，建立品牌人格和確定企業(yè)定位是一樣的。

以歐文萊舉例。歐文萊做的是現(xiàn)代素色磚，口號(hào)是挑剔的眼光選素色，設(shè)計(jì)采用了思想者的文化雕塑原型。

營(yíng)銷活動(dòng)怎么做呢？每個(gè)顧客基本上只裝修一次，之后也不會(huì)再聯(lián)系了。為了維系客戶關(guān)系，我們給歐文萊設(shè)計(jì)了一個(gè)生肖思想者，讓陶藝大師燒制工藝品，每年寄給客戶，這就產(chǎn)生了聯(lián)系。歐文萊第一大客戶來(lái)源就是老顧客推薦，因?yàn)樗隽舜罅康睦项櫩蜏贤üぷ鳌?/p>

另外，歐文萊每年也會(huì)邀請(qǐng)很多知名建筑師、美術(shù)家來(lái)講課，跟設(shè)計(jì)師客戶交流；歐文萊與單向空間合作，這個(gè)書店用的瓷磚都是歐文萊的，還有一個(gè)專門展示歐文萊的區(qū)域。

這些都是歐文萊的營(yíng)銷活動(dòng)，帶有藝術(shù)性、高端性，符合歐文萊的品牌人格。

企業(yè)卓越經(jīng)營(yíng)的模型

關(guān)于經(jīng)營(yíng)這件事，有大量的理論和方法，核心是很多人做不到。大量的超市去學(xué)習(xí)胖東來(lái)，進(jìn)貨、陳列、選品……但胖東來(lái)最重要的一個(gè)東西沒(méi)學(xué)到，老板把90%的股份都分給員工，它每周有一天會(huì)閉店，讓別的超市也能掙錢。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是首先是能做，其次才是理論。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出，企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)只有兩種做法，一種是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，一種是進(jìn)行戰(zhàn)略定位。

提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率很簡(jiǎn)單，同類企業(yè)之間做的事情基本都是一樣的，你找經(jīng)銷商，我也找經(jīng)銷商，你做抖音，我也做抖音，你做直播，我也做直播……做的事情都一樣，但我就比你做的好，我的效率比你高，我的成本就比你低，所以我肯定賺錢。

有一種戰(zhàn)略叫低成本戰(zhàn)略，就是總成本領(lǐng)先。很多人都理解錯(cuò)了，所謂的低價(jià)策略，低價(jià)本身不是一種策略，低成本帶來(lái)的低價(jià)才是一種策略，只有低價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有任何意義。

進(jìn)行戰(zhàn)略定位怎么理解呢？用一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)建立壁壘。提升經(jīng)營(yíng)效率，你干我也干，干的事情都一樣，所以要建立戰(zhàn)略壁壘。

舉個(gè)例子——南城香，它是中國(guó)單店?duì)I業(yè)額最高的連鎖快餐門店，戰(zhàn)略定位是北京城區(qū)的全時(shí)段社區(qū)餐飲。

確定了戰(zhàn)略定位，就需要用一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)維持這個(gè)戰(zhàn)略定位。

首先他定位北京城區(qū)，研發(fā)的產(chǎn)品是北京人愛(ài)吃的，同時(shí)旨在北京城內(nèi)配送，超過(guò)就不配送。其次南城香雖然是快餐，但它不是預(yù)制菜，是八小時(shí)內(nèi)在中央廚房現(xiàn)做，再配送到北京城內(nèi)200多家門店?，F(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)就是比其他快餐店好吃。最后，南城香是全時(shí)段餐飲店，一年365天，一天24小時(shí)，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全都做。

一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與戰(zhàn)略定位環(huán)環(huán)相扣，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)順滑度很好，別人學(xué)也學(xué)不來(lái)，這就建立了戰(zhàn)略的壁壘。

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