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6月6日，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人、知名營銷專家、得到首席營銷外腦小馬宋在2024中國泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典上作主題演講——《關(guān)于經(jīng)營、營銷與品牌的基本概念》。以下內(nèi)容為小馬宋老師演講實錄整理稿（未經(jīng)本人核實）：

我為什么要做這樣一個演講呢？有兩重原因：

一是時代變了。過去，在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的40年間，一個稍微聰明一點的人就能掙到錢，而現(xiàn)在這個時代，你需要很聰明，并且相當努力才可能做好。我們需要適應(yīng)這個時代，不能用過去經(jīng)濟大繁榮的情況去設(shè)置我們的經(jīng)營目標，無論大環(huán)境如何，企業(yè)經(jīng)營需要持續(xù)做下去。

二是現(xiàn)代社會基本概念缺失。這是一個基本概念缺失的時代，也就是說我們對很多事情的理解是錯誤的，包括營銷理念和品牌理論。

營銷只干三件事

無論是做企業(yè)、做品牌還是做營銷，它就是憑借一個很簡單的理論就能做好，和我們生活中的很多的理論是一樣的。例如減肥就是要少吃多做，很簡單，但問題是能不能做到。企業(yè)經(jīng)營要賺錢也很簡單，只要你能做到我說的這件事，就一定能賺錢，問題是做不到。所以我們要學(xué)會理論，更要懂得執(zhí)行。

營銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營活動。實際上，營銷只干三件事：創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值。

創(chuàng)造價值其實就是做產(chǎn)品。很多人會說產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，我從不認為產(chǎn)品有同質(zhì)化過。比如我們都用手機，你用華為，我用蘋果，它們是一個手機嗎？再來說瓷磚，瓷磚都是在佛山生產(chǎn)，那你的質(zhì)量、服務(wù)、施工監(jiān)理都一樣嗎？

產(chǎn)品同質(zhì)化是我們無法做到更優(yōu)秀、更高效，也就是說你創(chuàng)造的價值不夠，無法滿足客戶。

大家都說可口可樂品牌很大，事實上，可口可樂是全中國最便宜的碳酸飲料，性價比很高，其他所有的碳酸飲料都比可口可樂貴?？煽诳蓸肥且粋€性價比極高的產(chǎn)品，這就叫創(chuàng)造價值。

傳播價值就是要讓別人知道。我們買任何東西，只要你知道某個品牌，你就越容易買它；你對它越熟悉，越容易下單。瑞幸的手沖咖啡很出名，知名度很高，所以當它做凍干咖啡的時候，別人照樣買。所以，我們要借助品牌把產(chǎn)品傳播出去。

傳遞價值是在終端渠道交付給客戶的方式。在場做陶瓷行業(yè)的應(yīng)該都理解，只要你經(jīng)銷商多，就算你品牌力一般，照樣可以賣很多?，F(xiàn)代社會里其實有很多不擅長做品牌、打廣告的企業(yè)，但是它們照樣能做到百億，例如怡寶，每個商店超市都能看到，終端渠道能力很強，向消費者交付的途徑更順暢。在比如華萊士，它是中國門店數(shù)排名第一的漢堡品牌，渠道能力強大所以能做到中國第一。

品牌營銷方法論

營銷價值成本論，這是我們提出的方法論：營銷的本質(zhì)，是為顧客創(chuàng)造越來越高的品牌商品總價值，并不斷降低顧客的購買總成本。你創(chuàng)造的商品總價值越高，顧客購買總成本越低，你的優(yōu)勢就越強。

小馬宋品牌產(chǎn)品價值羅盤把商品分成了三種價值：

第一種是功能性價值，產(chǎn)品要滿足了基本功能。

第二是體驗價值。陶瓷行業(yè)有什么體驗？顧客進店，感覺舒不舒服、銷售熱不熱情，這都是體驗。小馬宋咨詢有個客戶——歐文萊，現(xiàn)在開始在省會城市開大店，3000㎡跟過去500㎡體驗完全不同，10萬的瓷磚你覺得值20萬，它的體驗更好。

第三種是象征性價值。男士帶手表不是為了看時間，我們穿什么衣服、背什么包、開什么車，都有某種象征性意義，身份、地位、能力、品味、性格等等。

顧客購買的總成本包括財務(wù)成本、行動成本和心理成本。不止是我們買了多少錢，安裝、使用產(chǎn)生的花費，這都是財務(wù)成本。行動成本就是遠不遠、快不快的問題，同樣是買咖啡，100米和1000米的距離產(chǎn)生的成本有高有低。心理成本就是愿不愿意買，用戶不愿意去1000米外買咖啡，就證明這個品牌的用戶心理成本比較高。

我們品牌工作的核心指導(dǎo)方針就是：提升品牌商品總價值+降低顧客總成本。

品牌力四要素

品牌，是大家都耳熟能詳?shù)囊粋€詞語，但大部分人都無法準確說出它的定義。在新華字典上，品牌就是產(chǎn)品的牌子。它的英文叫brand，來自于古挪威語，挪威北歐牧民為了分辨自家的牛，就在牛屁股打上各自的烙印，這樣大家在草原上放牧就不會弄錯了。

所以品牌本質(zhì)上是為了區(qū)分產(chǎn)品，它是一個中性詞。那好品牌和差品牌的差別由什么體現(xiàn)？品牌力。

品牌力就是能夠影響目標市場的能力。過去凍干咖啡有好幾個品牌，大家都覺得不錯，瑞幸一做凍干咖啡，直接就做到全網(wǎng)第一，這就是品牌力。

建設(shè)品牌的關(guān)鍵是提升品牌力，提升品牌力的終極目的，是獲得優(yōu)先被購買權(quán)。同樣的產(chǎn)品，品牌力越強，你就越優(yōu)先選擇它，這就叫優(yōu)先被購買權(quán)。

衡量品牌力強弱有四要素，第一指標是品牌知名度。如果知名度是0，其他任何指標都不存在。

第二是美譽度。今年3·15提到了聽花酒，以前知道的人很少，今年上熱搜出名了，但你不會去買它，因為是惡名。

第三是權(quán)威度。蜜雪冰城門店馬上就四萬家，要超過星巴克了，那奶茶領(lǐng)域里是蜜雪冰城最有地位嗎？我覺得依然還是喜茶，或者霸王茶姬更有權(quán)威地位，它們不是門店最多的，但并不妨礙大家認為它們厲害。

第四是關(guān)注度。聊天軟件QQ現(xiàn)在依然有1億的日活，但是沒人關(guān)注，沒人炒作；但微信改革字體大家都討論得很熱鬧，很受關(guān)注。

知名度、美譽度、權(quán)威度和關(guān)注度就是評價影響力的品牌力的四個維度，我們品牌要做的所有工作，就是不斷提升自己的品牌力

建立品牌的人格

這是品牌建設(shè)的菱形結(jié)構(gòu)圖，首先我們要確定一個品牌的人格。711和盒馬，胖東來和沃爾瑪，哈雷和本田，我們能夠感覺它們的品牌不一樣，就像人一樣性格不同。

確定品牌人格用關(guān)鍵詞來形容。霸王茶姬的關(guān)鍵詞是高端、奢侈、時尚、國風(fēng)，你會發(fā)現(xiàn)，不管是它的產(chǎn)品，還是它的營銷活動、語言體系，都是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，我們把這個叫做企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的順滑度，霸王茶姬是非常順滑，它所有的東西都圍繞同一個戰(zhàn)略來做。

有什么樣的品牌人格，就會有什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有什么樣的語言體系，有什么樣的符號系統(tǒng)，有什么樣的營銷活動，建立品牌人格和確定企業(yè)定位是一樣的。

以歐文萊舉例。歐文萊做的是現(xiàn)代素色磚，口號是挑剔的眼光選素色，設(shè)計采用了思想者的文化雕塑原型。

營銷活動怎么做呢？每個顧客基本上只裝修一次，之后也不會再聯(lián)系了。為了維系客戶關(guān)系，我們給歐文萊設(shè)計了一個生肖思想者，讓陶藝大師燒制工藝品，每年寄給客戶，這就產(chǎn)生了聯(lián)系。歐文萊第一大客戶來源就是老顧客推薦，因為他做了大量的老顧客溝通工作。

另外，歐文萊每年也會邀請很多知名建筑師、美術(shù)家來講課，跟設(shè)計師客戶交流；歐文萊與單向空間合作，這個書店用的瓷磚都是歐文萊的，還有一個專門展示歐文萊的區(qū)域。

這些都是歐文萊的營銷活動，帶有藝術(shù)性、高端性，符合歐文萊的品牌人格。

企業(yè)卓越經(jīng)營的模型

關(guān)于經(jīng)營這件事，有大量的理論和方法，核心是很多人做不到。大量的超市去學(xué)習(xí)胖東來，進貨、陳列、選品……但胖東來最重要的一個東西沒學(xué)到，老板把90%的股份都分給員工，它每周有一天會閉店，讓別的超市也能掙錢。

企業(yè)經(jīng)營是首先是能做，其次才是理論。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出，企業(yè)要想取得卓越的經(jīng)營業(yè)績只有兩種做法，一種是提升企業(yè)經(jīng)營效率，一種是進行戰(zhàn)略定位。

提升企業(yè)經(jīng)營效率很簡單，同類企業(yè)之間做的事情基本都是一樣的，你找經(jīng)銷商，我也找經(jīng)銷商，你做抖音，我也做抖音，你做直播，我也做直播……做的事情都一樣，但我就比你做的好，我的效率比你高，我的成本就比你低，所以我肯定賺錢。

有一種戰(zhàn)略叫低成本戰(zhàn)略，就是總成本領(lǐng)先。很多人都理解錯了，所謂的低價策略，低價本身不是一種策略，低成本帶來的低價才是一種策略，只有低價沒有利潤就沒有任何意義。

進行戰(zhàn)略定位怎么理解呢？用一組獨特的經(jīng)營活動來建立壁壘。提升經(jīng)營效率，你干我也干，干的事情都一樣，所以要建立戰(zhàn)略壁壘。

舉個例子——南城香，它是中國單店營業(yè)額最高的連鎖快餐門店，戰(zhàn)略定位是北京城區(qū)的全時段社區(qū)餐飲。

確定了戰(zhàn)略定位，就需要用一組獨特的經(jīng)營活動來維持這個戰(zhàn)略定位。

首先他定位北京城區(qū)，研發(fā)的產(chǎn)品是北京人愛吃的，同時旨在北京城內(nèi)配送，超過就不配送。其次南城香雖然是快餐，但它不是預(yù)制菜，是八小時內(nèi)在中央廚房現(xiàn)做，再配送到北京城內(nèi)200多家門店?，F(xiàn)做的優(yōu)勢就是比其他快餐店好吃。最后，南城香是全時段餐飲店，一年365天，一天24小時，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全都做。

一個企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營活動與戰(zhàn)略定位環(huán)環(huán)相扣，戰(zhàn)略經(jīng)營順滑度很好，別人學(xué)也學(xué)不來，這就建立了戰(zhàn)略的壁壘。

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