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6月6日，百聞一見營銷咨詢創(chuàng)始人（前阿里云產(chǎn)品運(yùn)營專家，全網(wǎng)30萬+商業(yè)粉絲）周百見在2024中國泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典上作主題演講——《創(chuàng)始人IP，不做爆款做生意》。以下內(nèi)容為周百見老師演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

大家都發(fā)現(xiàn)今年創(chuàng)始人IP特別火，已經(jīng)成為了一個(gè)現(xiàn)象熱詞。其實(shí)在3個(gè)月前，創(chuàng)始人IP并沒有這么火熱，隨著雷軍、周鴻祎等老板下場做IP，導(dǎo)致很多老板也開始焦慮，好像這件事不得不去做。但對于這件事情，大家其實(shí)不用這么焦慮。我們需要先弄清楚這幾點(diǎn)：

創(chuàng)始人IP為什么突然火了？

這種現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)是用戶注意力轉(zhuǎn)移的問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，其中短視頻用戶規(guī)模為10.26億人。打個(gè)比方，以前我們都是在街道上逛街，當(dāng)淘寶出現(xiàn)后，我們就變成在淘寶等電商app上“逛街”。而現(xiàn)在我們把大部分時(shí)間都花在了短視頻直播間，所以可以理解為每天都有好幾億的人在逛街。

逛街買東西，就會有消費(fèi)行為，然而這里面的店是非常有限的。但企業(yè)在線上開店鋪貨的邏輯和線下其實(shí)是一樣的，只是說今天用戶、消費(fèi)者的時(shí)間花費(fèi)在了短視頻直播間上，因此企業(yè)的廣告也應(yīng)該去到這個(gè)地方，這就是做短視頻、做直播的本質(zhì)。短視頻、直播不僅承接了原來線下一大部分的流量，同時(shí)它也在切掉原有的線上流量。

說完本質(zhì)問題后，你可能會發(fā)出疑問：為什么非要老板下來做IP呢？而且看到別人做了自己卻不做，就顯得自己沒有競爭力，進(jìn)而感到焦慮。我之前聽過一句話，“你的焦慮其實(shí)來自于你只知道目標(biāo)，但不知道路徑。”其實(shí)一旦你知道這件事該怎么干之后，你就不會有焦慮感，這時(shí)只會有緊迫感，會覺得這件事情必須得做，而且會有明確的時(shí)間排期以及應(yīng)該怎么干。

什么樣的創(chuàng)始人適合做IP？

我把創(chuàng)始人IP定義為中小企業(yè)主做短視頻，為了給自己已有的生意代言，然后直接獲客。對于中小企業(yè)來說，創(chuàng)始人IP是值得去入局的。

那這種方式適合什么樣的業(yè)務(wù)來做呢？我認(rèn)為一般是to b和to c的高客單。因?yàn)橹挥心愕臉I(yè)務(wù)本身的客單價(jià)值夠高的時(shí)候，客戶的決策才是有一個(gè)選型旅程的存在。客戶需要經(jīng)過了解你，再對比其他供應(yīng)商，然后去和你詢價(jià)試用到下單，這個(gè)流程會比較長，這其實(shí)也是?個(gè)你和客戶建?信任的過程。巧合的是，這跟短視頻獲客，再到私域里轉(zhuǎn)化的邏輯是一樣的。它就是一個(gè)從線索到市場認(rèn)可線索，再到銷售認(rèn)可線索，再到商機(jī)的流程。整個(gè)流程都是圍繞品牌的業(yè)務(wù)展開。

在我看來，創(chuàng)始人IP的本質(zhì)就是把老板當(dāng)廣告投放素材，然后在短視頻、直播間獲取銷售線索。

那什么樣的創(chuàng)始人適合做IP？首先，需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)客觀事實(shí)是IP只能被篩選，不能被孵化。其次，適合做IP的人有四大特征：有體系、愛分享、擅表達(dá)、路人緣。

有體系，也就是言之有物。如果用量化的標(biāo)準(zhǔn)來定義的話，我建議是在一個(gè)行業(yè)待10年以上，因?yàn)檫@會讓你形成非常好的體系。不管是問什么問題，你都可以從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、業(yè)務(wù)等點(diǎn)線面體的方式來展開。有體系的人是不需要稿子的，如果一個(gè)老板還需要別人給自己寫稿子的話，我勸你不要做了，趕緊終結(jié)。

有體系的人再配上旺盛的表達(dá)欲也是很重要的。你很喜歡說不代表你很會說，所以還要有很好的表達(dá)技巧。一般需要你能夠把一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容深入淺出地說給別人聽，你講得越專業(yè)、復(fù)雜，越?jīng)]有人看，所以你要把事情說得盡量得好理解，讓每一個(gè)被推送到的人都可以明白。

最后一點(diǎn)就是路人緣。我接觸了很多老板會發(fā)現(xiàn)，即使有的老板具備了前三點(diǎn)，但少了路人緣也很難打造出IP。如果你不具備路人緣，用戶并不會對你產(chǎn)生信賴感，這是一個(gè)非常非常核心的點(diǎn)。

而超強(qiáng)的執(zhí)行力同樣是做好IP的關(guān)鍵。做創(chuàng)始人IP，老板是內(nèi)容的生產(chǎn)者，如果你沒有表達(dá)欲，甚至很難堅(jiān)持每天更新的話，事情是很難推進(jìn)的。我有一個(gè)客戶堅(jiān)持日更，在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)增長了3千的粉絲量，然后從中獲得了4個(gè)億萬富翁的客戶。

打造創(chuàng)始人IP的關(guān)鍵步驟

打造創(chuàng)始人IP的關(guān)鍵步驟有三步：理定位、做口播、搭團(tuán)隊(duì)。

理定位同樣分為三步：商業(yè)定位、人設(shè)定位、內(nèi)容定位。首先是要先做商業(yè)定位，也就是要告訴我，你的生意是什么？并且把定價(jià)、特點(diǎn)等基本到信息告訴我，其中目標(biāo)客戶是最為重要的。目標(biāo)客戶有什么樣的內(nèi)容偏好？有什么樣的消費(fèi)行為偏好？年均收入多少？但很多老板很少會和我交流這些話題，因此我需要去告訴他們，我需要通過你的商業(yè)模式去了解你的目標(biāo)人群。有了目標(biāo)人群之后，我就會知道怎么去做你的內(nèi)容。

舉個(gè)例子，如果你是做抗衰產(chǎn)品，目標(biāo)群體是精致女性的話，那么就推薦去小紅書平臺。如果你想做中老年人的生意，那就應(yīng)該去微信視頻號。換句話說，你會因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群而界定了你需要去哪個(gè)平臺。

而人設(shè)定位，其實(shí)只需要做自己就可以了，你不需要凹任何人設(shè)、不需要表演。當(dāng)你的商業(yè)定位確定之后，選題方向、內(nèi)容也會很明確。

做口播這一種形式是我更建議大家去做的。以我運(yùn)營的三個(gè)賬號為例子，周百見大實(shí)話、周百見說口播和周百見，第一個(gè)號是手持自拍，另外的一個(gè)是做短視頻直播切片，一個(gè)是隨拍、訪談。這三種方式是為了測試哪種方式更適合我的客戶以及實(shí)操細(xì)節(jié)，我用這三種方式出片會發(fā)現(xiàn)效率會很高，其中第三種方式一個(gè)小時(shí)可以出15條片子，而如果是第一種方式則大概需要20—30分鐘一條（包括寫稿的時(shí)間），如果是直播切片的方式，播一個(gè)小時(shí)的內(nèi)容大概可以剪出4—6條片子。

我在做這些片子的時(shí)候，其實(shí)是把內(nèi)容在反復(fù)使用的。首先我會先發(fā)朋友圈，看反響如何，如果有很多人點(diǎn)贊的話，我就把這個(gè)朋友圈的內(nèi)容復(fù)制到即刻（互聯(lián)網(wǎng)app），因?yàn)槲业哪繕?biāo)客戶以及一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的同學(xué)都在用這個(gè)app，如果數(shù)據(jù)也是不錯(cuò)的話，那就說明我的粉絲畫像的人很感興趣。

之后我就會寫一條比較長的短視頻，也會在咨詢、直播、線下培訓(xùn)的時(shí)候用到。當(dāng)我意識到有個(gè)內(nèi)容很不錯(cuò)的時(shí)候，我就會在現(xiàn)場反復(fù)、重復(fù)地去說。這其實(shí)是做廣告的邏輯，做廣告、發(fā)傳單不需要每張傳單不一樣，只需要找到最高效的那張，然后把那張反復(fù)發(fā)。這就是為什么我認(rèn)為只有做口播才是最高效率的。

在做短視頻這件事的時(shí)候，我們要先做數(shù)量，再去優(yōu)化質(zhì)量。如果你在剛開始做創(chuàng)始人IP時(shí)，就準(zhǔn)備買相機(jī)、搭直播間、思考妝造的話，你就基本上已經(jīng)輸了。在過去的一年時(shí)間里，我自己一個(gè)人、一部手機(jī)走過了0到20萬粉絲，不需要任何其他東西，就是自己做。因?yàn)槟阕约鹤哌@條路，別人是不可能幫到你的。

創(chuàng)始人IP是不用去做爆款視頻的。以我為例子，我的賬號很多視頻都不是爆款，但這些視頻都給我?guī)砹朔浅＞_且穩(wěn)定的每日客戶線索進(jìn)線。所以這說明不一定要去做爆款視頻，甚至于如果你做了一個(gè)爆款視頻，但與業(yè)務(wù)沒有關(guān)系，這會將你的賬號標(biāo)簽打歪，吸引的用戶并不是你的目標(biāo)人群，那么這個(gè)賬號就不會有太多商業(yè)價(jià)值。所以老板做短視頻，踏踏實(shí)實(shí)地做你的廣告，而且是比較精準(zhǔn)的、有價(jià)值的廣告。

關(guān)于搭團(tuán)隊(duì)方面，如果老板希望自建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做創(chuàng)始人IP這件事情的話，大致需要經(jīng)過這四個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是要先做IP定位和運(yùn)營策略的梳理，去思考做這件事情的目的是什么，是為了每天的客戶線索，還是說為了做招商、增加品牌影響力等等。這個(gè)策略的梳理是需要花時(shí)間去對焦、碰撞的。

第二個(gè)階段則是做基本的創(chuàng)始人表現(xiàn)訓(xùn)練，這其實(shí)是一個(gè)對談拍攝的過程，讓老板體驗(yàn)一下拍攝的過程。在這個(gè)過程中，對方會明白拍攝一點(diǎn)都不復(fù)雜。第三個(gè)階段是IP運(yùn)營實(shí)操培訓(xùn)，包括拍攝、剪輯、發(fā)布、選題等模塊，早期可能也不需要配備一個(gè)特別大的團(tuán)隊(duì)，只需要一個(gè)人跟老板把這件事情梳理清楚就可以了。

如果這個(gè)老板本身的直播口才還不錯(cuò)的話，就會來到第四個(gè)階段——創(chuàng)始人直播能力訓(xùn)練，教他如何在直播間做數(shù)據(jù)、怎么設(shè)計(jì)內(nèi)容、私域承接和公轉(zhuǎn)私是怎么操作等。

創(chuàng)始人IP不僅只是做個(gè)賬號，還是一種新的營銷模式。因?yàn)樗谛碌那览锩?，需要匹配一個(gè)新的組織去做。如果還是按照老方法來做，有可能就無疾而終。所以在最開始做創(chuàng)始人IP的時(shí)候，一定要搞清楚你想要為什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)果、業(yè)務(wù)目標(biāo)去做這件事，然后再去安排相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)去組織、去安排。

當(dāng)你開始做創(chuàng)始人IP的時(shí)候，不要盯著情景劇、不要盯著做爆款，也不要奢望有任何一個(gè)外部團(tuán)隊(duì)可以幫助你從0到1跑通這件事情。

另外，創(chuàng)始人IP其實(shí)也是公司老板的個(gè)人IP，這種核心資產(chǎn)應(yīng)該掌握在自己手里，也只有你最懂你是誰、你做什么生意、你的客戶是誰，這樣才可以把這件事做得長久。

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