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“無論是做企業(yè)、做品牌還是做營銷,憑借一個(gè)很簡單的理論就能做好,和我們生活中的很多理論是一樣的……營銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。實(shí)際上,營銷只干三件事:創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。”
這話出自知名營銷專家、得到首席營銷外腦、小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋之口,是其在2024中國泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會(huì)暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典(6月6日于青島國際會(huì)議中心舉行)上發(fā)表主題演講時(shí)所說的觀點(diǎn)。
按照小馬宋的觀點(diǎn)來看,可以說營銷并沒有很多人想象的那樣復(fù)雜、深?yuàn)W、神奇和有用。他在他的暢銷書《營銷筆記》中早就表達(dá)過這樣的意思:我們不能把營銷的作用無限拔高,認(rèn)為有了好的營銷就會(huì)有一切,那不是一種科學(xué)的態(tài)度。然而,很多企業(yè)家卻非常相信只要“做好營銷”就可以讓企業(yè)起死回生。品牌的成功首先是企業(yè)的成功,企業(yè)的成功則要?dú)w功于企業(yè)經(jīng)營的成功,而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。
筆者完全贊同小馬宋的觀點(diǎn),因?yàn)樗梢詮慕ㄌ招袠I(yè)很多現(xiàn)象中得到印證。
近年來,在每況愈下的大環(huán)境下,大量建陶企業(yè)越活越慘,營收難以上去甚至逐年下滑,利潤則日益縮水。究其原因,撇開大環(huán)境的因素不談,并不一定是它們的營銷戰(zhàn)略有問題,而是支撐營銷戰(zhàn)略落地的許多環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,即在經(jīng)營管理上做得不好。
對(duì)于這些陶企在經(jīng)營管理上做得不好的種種表現(xiàn),大致可以概括為以下四種。
表現(xiàn)之一:官僚主義和形式主義泛濫成災(zāi),營銷戰(zhàn)略成為空中樓閣。
官僚主義,指的是只發(fā)號(hào)施令而不考慮實(shí)際情況的工作作風(fēng),即當(dāng)官作老爺?shù)念I(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),而形式主義則是官僚主義的主要表現(xiàn)形式之一。大多數(shù)陶企都存在官僚主義和形式主義現(xiàn)象,說一句官僚主義和形式主義在建陶行業(yè)泛濫成災(zāi)毫不為過。
在此環(huán)境下,其中一些陶企出現(xiàn)了嚴(yán)重的“五化”甚至更多的化“現(xiàn)象”。其中的“五化”,一是領(lǐng)導(dǎo)帝王化(指企業(yè)的老板和領(lǐng)導(dǎo)打官腔不辦實(shí)事、高高在上、又端又裝,拍腦袋做決策,一言九鼎);二是部門東廠化(指企業(yè)里存在嚴(yán)格的監(jiān)控和審查制度,員工的一舉一動(dòng)都受到監(jiān)視和控制);三是同事甄嬛化(指員工之間成天勾心斗角、爭風(fēng)吃醋);四是加班日?;ㄖ竼T工各種加班,或表演給老板和領(lǐng)導(dǎo)看,或因?yàn)樾问街髁x泛濫成災(zāi)而確實(shí)做不完工作);五是流程便秘化(指企業(yè)搞出各種各樣的形式主義化的流程,把員工的手腳全部給捆綁了,活出不來,創(chuàng)新更沒法做)。
官僚主義和形式主義泛濫成災(zāi),不僅讓這些陶企將營銷戰(zhàn)略淪落為空中樓閣,連日常的工作也很難做好。
表現(xiàn)之二:人治觀念積病成疾,營銷戰(zhàn)略缺乏人才支撐。
人治,對(duì)企業(yè)來說指的是不憑借文化和制度而依靠老板和領(lǐng)導(dǎo)的才智、德行和個(gè)人魅力來進(jìn)行管理,長期存在便會(huì)積病成疾。大多數(shù)陶企都存在人治觀念積病成疾的現(xiàn)象。
在此環(huán)境下,其中一些陶企表面上雖然有文化有制度,但本質(zhì)上還是人治觀念披上了外衣,不過是形同虛設(shè)。碰上優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo),其營銷戰(zhàn)略短期而言可能會(huì)取得不錯(cuò)的效果,但長期而言結(jié)果難說,更多的是各種“拍腦袋決定、拍胸脯執(zhí)行、拍屁股走人”行為此起彼伏,使得相關(guān)的人才也深受牽連。
人治觀念積病成疾,陶二代接不了班,優(yōu)秀人才也難以脫穎而出,導(dǎo)致這些陶企經(jīng)常發(fā)生一旦領(lǐng)導(dǎo)被辭退或主動(dòng)離職就要更換大量員工的事情,很好地保持戰(zhàn)略定力和落實(shí)營銷戰(zhàn)略更是因此而成為一句空話。
表現(xiàn)之三:營銷戰(zhàn)略方向看起來沒有問題,但戰(zhàn)略定力不足,執(zhí)行力也不到位。
戰(zhàn)略定力,指的是在錯(cuò)綜復(fù)雜形勢下為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)所具有的戰(zhàn)略自信、意志和毅力。一些陶企往往不缺正確的營銷戰(zhàn)略,缺的是足夠的戰(zhàn)略定力,要么想法很多,不斷地折騰,要么喜歡跟風(fēng),不停地模仿,執(zhí)行力又嚴(yán)重不行。
由于戰(zhàn)略定力不足和執(zhí)行力也不到位,此類陶企總是放棄因?yàn)閳?zhí)行力不到位而難出效果的正確戰(zhàn)略,時(shí)不時(shí)弄出一個(gè)新的戰(zhàn)略來,導(dǎo)致品牌名稱隨之改變,相關(guān)的所有東西都跟著改變,浪費(fèi)的人力、物力、財(cái)力和收獲的實(shí)際效果可想而知。
表現(xiàn)之四:營銷戰(zhàn)略方向看起來沒有問題,戰(zhàn)略定力也還可以,但執(zhí)行力不到位。
執(zhí)行力,指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力,無論是對(duì)于個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)而言都是十分稀缺的品質(zhì)。一些陶企最大的問題往往就是執(zhí)行力不到位。
由于執(zhí)行力不到位,此類陶企的堅(jiān)持很難看到效果或效果不明顯,很容易導(dǎo)致它們的老板不得不放棄可能正確的戰(zhàn)略甚至更換所有相關(guān)的人員,造成人力、物力、財(cái)力的嚴(yán)重浪費(fèi)。
……
如此種種,不勝枚舉,都指向一點(diǎn):企業(yè)成功的本質(zhì)不是營銷的成功,而是經(jīng)營管理的成功。
對(duì)此,作為建陶人的你如何看待?你身邊或者自己親身經(jīng)歷過這樣的案例嗎?歡迎留言!
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