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“無論是做企業(yè)、做品牌還是做營銷，憑借一個很簡單的理論就能做好，和我們生活中的很多理論是一樣的……營銷本質(zhì)上是一系列的企業(yè)經(jīng)營活動。實際上，營銷只干三件事：創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值。”

這話出自知名營銷專家、得到首席營銷外腦、小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋之口，是其在2024中國泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典（6月6日于青島國際會議中心舉行）上發(fā)表主題演講時所說的觀點。

按照小馬宋的觀點來看，可以說營銷并沒有很多人想象的那樣復(fù)雜、深奧、神奇和有用。他在他的暢銷書《營銷筆記》中早就表達過這樣的意思：我們不能把營銷的作用無限拔高，認為有了好的營銷就會有一切，那不是一種科學(xué)的態(tài)度。然而，很多企業(yè)家卻非常相信只要“做好營銷”就可以讓企業(yè)起死回生。品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。

筆者完全贊同小馬宋的觀點，因為它可以從建陶行業(yè)很多現(xiàn)象中得到印證。

近年來，在每況愈下的大環(huán)境下，大量建陶企業(yè)越活越慘，營收難以上去甚至逐年下滑，利潤則日益縮水。究其原因，撇開大環(huán)境的因素不談，并不一定是它們的營銷戰(zhàn)略有問題，而是支撐營銷戰(zhàn)略落地的許多環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，即在經(jīng)營管理上做得不好。

對于這些陶企在經(jīng)營管理上做得不好的種種表現(xiàn)，大致可以概括為以下四種。

表現(xiàn)之一：官僚主義和形式主義泛濫成災(zāi)，營銷戰(zhàn)略成為空中樓閣。

官僚主義，指的是只發(fā)號施令而不考慮實際情況的工作作風(fēng)，即當(dāng)官作老爺?shù)念I(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，而形式主義則是官僚主義的主要表現(xiàn)形式之一。大多數(shù)陶企都存在官僚主義和形式主義現(xiàn)象，說一句官僚主義和形式主義在建陶行業(yè)泛濫成災(zāi)毫不為過。

在此環(huán)境下，其中一些陶企出現(xiàn)了嚴重的“五化”甚至更多的化“現(xiàn)象”。其中的“五化”，一是領(lǐng)導(dǎo)帝王化（指企業(yè)的老板和領(lǐng)導(dǎo)打官腔不辦實事、高高在上、又端又裝，拍腦袋做決策，一言九鼎）；二是部門東廠化（指企業(yè)里存在嚴格的監(jiān)控和審查制度，員工的一舉一動都受到監(jiān)視和控制）；三是同事甄嬛化（指員工之間成天勾心斗角、爭風(fēng)吃醋）；四是加班日?；ㄖ竼T工各種加班，或表演給老板和領(lǐng)導(dǎo)看，或因為形式主義泛濫成災(zāi)而確實做不完工作）；五是流程便秘化（指企業(yè)搞出各種各樣的形式主義化的流程，把員工的手腳全部給捆綁了，活出不來，創(chuàng)新更沒法做）。

官僚主義和形式主義泛濫成災(zāi)，不僅讓這些陶企將營銷戰(zhàn)略淪落為空中樓閣，連日常的工作也很難做好。

表現(xiàn)之二：人治觀念積病成疾，營銷戰(zhàn)略缺乏人才支撐。

人治，對企業(yè)來說指的是不憑借文化和制度而依靠老板和領(lǐng)導(dǎo)的才智、德行和個人魅力來進行管理，長期存在便會積病成疾。大多數(shù)陶企都存在人治觀念積病成疾的現(xiàn)象。

在此環(huán)境下，其中一些陶企表面上雖然有文化有制度，但本質(zhì)上還是人治觀念披上了外衣，不過是形同虛設(shè)。碰上優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，其營銷戰(zhàn)略短期而言可能會取得不錯的效果，但長期而言結(jié)果難說，更多的是各種“拍腦袋決定、拍胸脯執(zhí)行、拍屁股走人”行為此起彼伏，使得相關(guān)的人才也深受牽連。

人治觀念積病成疾，陶二代接不了班，優(yōu)秀人才也難以脫穎而出，導(dǎo)致這些陶企經(jīng)常發(fā)生一旦領(lǐng)導(dǎo)被辭退或主動離職就要更換大量員工的事情，很好地保持戰(zhàn)略定力和落實營銷戰(zhàn)略更是因此而成為一句空話。

表現(xiàn)之三：營銷戰(zhàn)略方向看起來沒有問題，但戰(zhàn)略定力不足，執(zhí)行力也不到位。

戰(zhàn)略定力，指的是在錯綜復(fù)雜形勢下為實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)所具有的戰(zhàn)略自信、意志和毅力。一些陶企往往不缺正確的營銷戰(zhàn)略，缺的是足夠的戰(zhàn)略定力，要么想法很多，不斷地折騰，要么喜歡跟風(fēng)，不停地模仿，執(zhí)行力又嚴重不行。

由于戰(zhàn)略定力不足和執(zhí)行力也不到位，此類陶企總是放棄因為執(zhí)行力不到位而難出效果的正確戰(zhàn)略，時不時弄出一個新的戰(zhàn)略來，導(dǎo)致品牌名稱隨之改變，相關(guān)的所有東西都跟著改變，浪費的人力、物力、財力和收獲的實際效果可想而知。

表現(xiàn)之四：營銷戰(zhàn)略方向看起來沒有問題，戰(zhàn)略定力也還可以，但執(zhí)行力不到位。

執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，無論是對于個人還是團隊而言都是十分稀缺的品質(zhì)。一些陶企最大的問題往往就是執(zhí)行力不到位。

由于執(zhí)行力不到位，此類陶企的堅持很難看到效果或效果不明顯，很容易導(dǎo)致它們的老板不得不放棄可能正確的戰(zhàn)略甚至更換所有相關(guān)的人員，造成人力、物力、財力的嚴重浪費。

……

如此種種，不勝枚舉，都指向一點：企業(yè)成功的本質(zhì)不是營銷的成功，而是經(jīng)營管理的成功。

對此，作為建陶人的你如何看待？你身邊或者自己親身經(jīng)歷過這樣的案例嗎？歡迎留言！