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6月6日，中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、行業(yè)知名專家姚若晗在2024中國(guó)泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思想大會(huì)暨年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典上以《因時(shí)而變，求精求新——瓷磚品牌轉(zhuǎn)型新思路探討》為題發(fā)表演講。以下內(nèi)容為姚若晗演講實(shí)錄整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

這幾年很流行一句話，叫“不改變是等死，改變是找死”。作為陶瓷行業(yè)的一名老兵，我認(rèn)為當(dāng)下陶瓷人應(yīng)該洞察環(huán)境的變化，結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)而找到轉(zhuǎn)型新思路。

什么在變化？

人們常說(shuō)大環(huán)境是復(fù)雜的，而大環(huán)境的變化又是多個(gè)維度在同時(shí)發(fā)生的。我們先要搞清楚到底是什么在變？

第一，經(jīng)濟(jì)周期在變。

一方面，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入整體衰退周期，全球化遭遇挑戰(zhàn)，無(wú)人可置身事外；另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展周期，發(fā)展速度放緩，外循環(huán)轉(zhuǎn)換賽道，內(nèi)循環(huán)尚待時(shí)日。

第二，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和政策導(dǎo)向在變。

產(chǎn)業(yè)層面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入新階段，加強(qiáng)進(jìn)口替代，倒逼制造升級(jí)，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置，融合最新科技，打造新質(zhì)生產(chǎn)力；政策層面，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)智能化、數(shù)字化、低碳化、環(huán)?；?、集成化、規(guī)范化，這有利于創(chuàng)新型、規(guī)范型企業(yè)的發(fā)展。

第三，消費(fèi)市場(chǎng)在變。

目前消費(fèi)群體已經(jīng)以80、90后為主體，00后也已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，在文化程度、成長(zhǎng)環(huán)境、信息來(lái)源、生活觀念、消費(fèi)習(xí)慣、審美取向、價(jià)值判斷等方面與上一代都有較大不同。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)整體萎縮，三年疫情期間肉眼可見，后疫情時(shí)代的政策驅(qū)動(dòng)并未讓裝修市場(chǎng)回暖，行業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，再也回不到過(guò)去的黃金時(shí)代。高階消費(fèi)仍有堅(jiān)實(shí)領(lǐng)地，但盲目攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)將退潮，品牌溢價(jià)須有更多更可信的理由。

雖然說(shuō)消費(fèi)降級(jí)成為主流，但消費(fèi)降級(jí)并不意味著對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的要求降低，而是更高消費(fèi)群體更加理性，信息獲取與鑒別判斷能力提高，拒絕盲從品牌，比以往更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的可體驗(yàn)價(jià)值。

第四，競(jìng)爭(zhēng)格局在變。

裝修市場(chǎng)高速發(fā)展的三十年，瓷磚行業(yè)形成了較為穩(wěn)定成熟的經(jīng)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)方式，以往的經(jīng)營(yíng)模式主要依托產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素，但如今的競(jìng)爭(zhēng)方式和格局已經(jīng)變了。

頭部企業(yè)憑借品牌渠道與產(chǎn)能布局優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度加速提高，但也面臨戰(zhàn)采渠道被迫收縮和經(jīng)銷商渠道經(jīng)營(yíng)困難的挑戰(zhàn)；原來(lái)的二三線品牌是萎縮最厲害的，這些年幾乎都是直線下降，整體已萎縮到高峰期的四分之一，很多企業(yè)已實(shí)質(zhì)性退出或接近停擺，甚至不如一些專注生產(chǎn)、不采用品牌大投入模式的企業(yè)，活得更滋潤(rùn)一點(diǎn)。

第五，競(jìng)爭(zhēng)要素在變。

傳統(tǒng)品牌渠道模式?jīng)]落的同時(shí)，各種新模式方興未艾，大商聯(lián)盟、線上直銷、材料工作室、集合店、整裝、設(shè)計(jì)全案等新模式在整體上迅速崛起，不斷切走已經(jīng)嚴(yán)重縮小的終端市場(chǎng)蛋糕，背后的根本原因在于用戶需求的變化。

用戶需求趨向于自我愉悅而不是以炫耀為首要需求；用戶獲取專業(yè)信息的渠道增多，且比較鑒別能力增強(qiáng)，基于信息不對(duì)稱與信用保障的品牌溢價(jià)能力隨之顯著降低。

用戶有了獲得最終結(jié)果的更多更好選擇，其中整裝與設(shè)計(jì)全案模式尤其值得關(guān)注，這種模式是以整體交付為依托的，具有高性價(jià)比、高可體驗(yàn)性與最終結(jié)果保障三大新要素，解決了具有普遍性的用戶核心痛點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)+信用。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在流量入口，占據(jù)流量入口的核心要訣在整體交付。這種渠道模式的市場(chǎng)份額與集中度都在迅速提升，對(duì)材料廠商的重要性與日俱增。

如何看待變化？

面對(duì)變化，我們應(yīng)該用什么心態(tài)去應(yīng)對(duì)？我始終堅(jiān)信萬(wàn)變不離其宗！商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式劇變，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯不變。

消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，對(duì)生活品質(zhì)的改善，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的提升......這些方面是從未改變的。但是大家需要認(rèn)知到一點(diǎn)，今天消費(fèi)者的判斷力與談判力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

因此，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向，是為消費(fèi)者提供更可比較驗(yàn)證的體驗(yàn)感、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、更能滿足個(gè)性化需求、更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能在這些方面做得更好，更能讓消費(fèi)者滿意信服，誰(shuí)就是與時(shí)俱進(jìn)的成功者。

所以不管大環(huán)境怎么改變，我們都要保持理性的思考和系統(tǒng)性的分析，積極采取應(yīng)對(duì)措施。

品牌如何轉(zhuǎn)型？

在聊瓷磚品牌轉(zhuǎn)型之前，我們先要思考什么是當(dāng)今的用戶真正需要的？

不管市場(chǎng)與渠道如何變化，消費(fèi)群體的細(xì)分化仍然是總體趨勢(shì)，不僅是每個(gè)人的需求和消費(fèi)能力、消費(fèi)心態(tài)不盡相同，而且個(gè)性化消費(fèi)需求更甚以往。盡管在經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，消費(fèi)降級(jí)正成為主流，但消費(fèi)降級(jí)并不意味著對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的要求降低，很多消費(fèi)者會(huì)更加在意值不值這個(gè)價(jià)，花錢有沒(méi)有買到自己認(rèn)為滿意的東西或者不被人坑的東西，這個(gè)需求實(shí)際上可能更強(qiáng)烈了。

所以從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們是需要品牌的。而且不管是高中低哪個(gè)消費(fèi)層次，消費(fèi)者其實(shí)都是要看對(duì)應(yīng)的性價(jià)比，看自身需求滿足度的，只看絕對(duì)低價(jià)的消費(fèi)者并非主流。

那么品牌的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為——無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，不品牌；無(wú)信用，偽品牌。

行業(yè)近年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)困境與種種亂象，一個(gè)根本原因就是背離了這個(gè)底層邏輯，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)談何品牌，多的是魚龍混雜自吹自擂，熱衷于收割而懈怠于耕耘，過(guò)度透支品牌信用的結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值遭受更多質(zhì)疑，溢價(jià)能力每況愈下。

回顧行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，不乏成功的品牌經(jīng)營(yíng)案例，但品牌并沒(méi)有形成統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一直處于比較混沌模糊的狀態(tài)，慣常的做法是比概念包裝、比店面形象、比廣告宣傳、比網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等，這當(dāng)然也有當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)本身的原因。

品牌的本質(zhì)，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)+信用。品牌首先是要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而且是可辨識(shí)、可比較、可體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，然后才是持之以恒的達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，得到消費(fèi)者真實(shí)的認(rèn)同，形成良好的口碑，這個(gè)過(guò)程就是建立信用，標(biāo)準(zhǔn)與信用都有了，才稱得上是個(gè)品牌。

從給客戶實(shí)際的價(jià)值體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，品牌最本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)，包括兩大方面，一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是服務(wù)品質(zhì)。這么多年來(lái)瓷磚行業(yè)做品牌的總體趨勢(shì)是脫實(shí)向虛，很少?gòu)?qiáng)調(diào)可驗(yàn)證的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，只講感性認(rèn)知，只想信息轟炸吸引眼球，只想給顧客強(qiáng)行洗腦，有些侮辱顧客智商的招數(shù)越來(lái)越不受待見，也是必然的結(jié)果。

關(guān)于接下來(lái)瓷磚品牌如何轉(zhuǎn)型方面，我總結(jié)了三個(gè)基本點(diǎn)：

1.優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品的針對(duì)性、客戶匹配度與快速調(diào)整能力；
2.重視交付環(huán)節(jié)，延伸服務(wù)價(jià)值；
3.品牌形象與推廣方式的精準(zhǔn)化。

在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大家首先要圍繞一個(gè)中心：剩者為王時(shí)代，先考慮如何活得更久；其次要明確核心思想：看清大勢(shì)，精準(zhǔn)定位；再次是堅(jiān)守四項(xiàng)基本原則：扭轉(zhuǎn)思維慣性、強(qiáng)化客戶黏性、增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)彈性、守住現(xiàn)金剛性；最后是找到至關(guān)重要的切入點(diǎn)：融入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，平衡競(jìng)合關(guān)系；資源共享，價(jià)值共創(chuàng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，生態(tài)共建，發(fā)展共榮。

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在演講結(jié)束之前，姚若晗給正處于迷茫的陶瓷人兩點(diǎn)忠告：
1.調(diào)低預(yù)期，量力而行；謀定后動(dòng)，持之以恒。
2.部分企業(yè)的明智選擇：審時(shí)度勢(shì)，急流勇退。

完整演講可以識(shí)別以下二維碼觀看▼