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近幾年，質感工藝成為瓷磚產品創(chuàng)新的主要方向。與此同時在終端，質感磚風靡市場，體量有逐漸增長，甚至有反超亮面磚的趨勢。有行業(yè)人士總結，未來5年，在瓷磚領域質感才是主流。

針對這一趨勢，6月17日，中國陶瓷網《中陶三人行》直播欄目特邀佳諾股份總經理馮鵬、獅王瓷磚研發(fā)總監(jiān)易仕偉，與中國陶瓷網主播董文娟一起探討質感磚的發(fā)展現狀、市場前景。以下內容為此次直播文字整理稿：

董文娟：就我們目前的調研結果來看，無論是終端還是廠家，目前整個行業(yè)對質感磚都沒有統(tǒng)一的定義。

馮鵬：質感磚起源應該比亮面磚還早，一開始從國外引進，成為了早期國內的仿古磚（啞面）。之后，隨著國人審美逐漸提升，現在的質感磚其實是除了亮面磚以外的所有微質感產品。

易仕偉：關于質感磚的定義，首先它的素材需要源于某種原始的材質；其次其表面紋理必須是清晰有細節(jié)、有觸感的；還有一點就是它的光感度屬于偏啞光、柔和的；最后是其磚面的細節(jié)觸感必須是讓人很舒服的。

總結來看，質感磚給人的感官、觸感以及視覺體驗都是有檔次且溫馨的。

董文娟：那么，仿古磚=質感磚嗎？

易仕偉：我認為這兩類產品不能劃等號，其實在整個行業(yè)里，無論是國標范圍還是企業(yè)產品研發(fā)，都沒有準確定義仿古磚。仿古磚是全拋釉誕生前拋光磚時代的產物，它的特征是啞光規(guī)格小，不修邊緣看起來復古，因此叫仿古磚。

我們現在所說的質感磚跟仿古磚，二者之間定義維度不同，質感磚要“質感”效果很好，兩種產品之間很難說清楚從屬關系。

馮鵬：仿古磚早期比較田園風，同時還包含一些糖果釉、啞光干粒、亮光干粒登一些光感體系的產品。質感磚需要從紋理、花色、光感、觸感更接近自然、更舒服，除了啞光復古類產品，一些大理石、蠟質光感的產品也算質感磚，從定義上它比仿古磚范圍更廣。

董文娟：質感磚在瓷磚的物理性能上有沒有硬性要求呢？例如吸水率。

易仕偉：我覺得沒有，質感磚主要研究其表面質感效果，更注重人的感官體驗，不能從其他維度去定義它，也不能跟其他品類去做對比。

馮鵬：我很認同易工的觀點，質感磚就是從瓷磚的紋理、色彩、光感、觸感去給人營造良好的感官體驗，沒必要要求吸水率等物理性能，做墻面磚也不影響它呈現表面的質感效果。

董文娟：質感磚在市場上越來越受歡迎，它能成為市場趨勢，價值體現在什么地方呢？花色、表面工藝還是最終呈現的鋪貼效果？

馮鵬：瓷磚產品研發(fā)一定要源于生活，高于生活。無論是瓷磚的花色、紋理、光感還是工藝，我們做產品不要為了差異化而差異化，產品素材可以源于自然，開發(fā)時要做微創(chuàng)新，完善素材效果貼近生活，或者從性能上做新突破。

易仕偉：是的，做產品不能只復制，還要會超越。例如我們要做金屬質感磚，金屬放在自然界它會被腐蝕生銹，時間長了就不能用了。但是在空間設計上，某些地方就是需要金屬的質感，所以我們可以通過瓷磚不會生銹的特征來替代真正的金屬，磚面還可以增加一些銹色，更加自然。

這種金屬磚的表面效果需要通過特定的原料或工藝來配合，墨水、或者金屬釉。在產品研發(fā)上，設計素材與工藝是一體的，更重要的是整體效果，瓷磚要表現什么，就要搭配什么工藝，這就是源于生活，高于生活。

董文娟：從終端市場反饋的數據來看，近幾年質感磚和亮面磚的銷售占比差距正在逐步縮小，質感磚甚至有反超亮面磚的態(tài)勢。我記得佳諾從很早以前就聚焦質感磚品類了，而現在質感磚越來越流行了，這也說明佳諾的戰(zhàn)略非常超前。

馮鵬：也算是歪打正著吧！佳諾最開始做的是小規(guī)格仿木磚，后來為了擴大客戶范圍，我們加入了柔光類產品，一步步豐富產品線，定位為微光質感磚。

質感磚的市場體量在近兩年快速增長，其實是因為，當下地產集采一類的工程項目漸漸萎縮，而剛需房裝修需求在增長。這些剛需群體大部分都是年輕人，喜歡通過短視頻、小紅書獲取裝修知識，質感磚顏值高，這類裝修風格就越來越受歡迎了。目前基本上70%以上的年輕人剛需房都會傾向選擇質感磚。

易仕偉：我認為有兩方面原因，一是市場消費升級，以前，國民經濟沒有那么發(fā)達，很多農村家里都是水泥地，慢慢地一部分人富起來后喜歡富麗堂皇的感覺，拋光磚、拋釉磚開始流行了，到了現在的年輕人，他們從小就看拋釉磚，覺得太冰冷了，更喜歡家里舒適、回歸自然，所以普通家裝用質感磚的體量上來了。

另一方面，以前大部分的公共空間、商業(yè)空間都是用拋光磚、拋釉磚，但現在基本都是水磨石、木紋磚，逐漸地啞光質感類瓷磚運用地更多了。而且，我們也開始發(fā)現這種質感磚的裝修讓人很舒服，像國外的連鎖餐飲企業(yè)麥當勞、肯德基、星巴克都是用質感磚。整個大環(huán)境的影響造就了國內質感磚市場占比一步步攀升。

董文娟：國外對于質感磚的需求比國內領先很多年，包括經濟發(fā)展、新農村幾城鎮(zhèn)化建設都領先國內，在他們的市場，亮面磚盛行的時代已經過去了，隨后迎來了質感磚、啞光磚興起，再到大范圍應用。而目前國內是正處于質感磚快速崛起的時期，雖然很多品牌沒有專門定位為質感磚賽道，但基本每個品牌都在推質感磚。在這種快速發(fā)展的階段，作為品牌方，怕不怕質感磚同質化和價格戰(zhàn)呢？

易仕偉：同質化是產品工業(yè)化發(fā)展永遠繞不開的話題。但同質化有，差異化也會有，生產設備、技術人才、原料供應、管控標準等等，只要一點不同產品就有差異化。去年，意大利都流行洞石瓷磚，十家企業(yè)八家都在推，但每一家的風格都有不一樣的。我們怕的不是同質化，而是完全copy和抄襲。今天你出了一款產品，另一個又直接給你做個一模一樣的，甚至可能是低配版，低價賣出去，這才是可怕。

建陶行業(yè)產業(yè)升級就需要淘汰這樣的生產模式，往品質化發(fā)展，雖然素材一樣，但每個企業(yè)想表現的內核不一樣，規(guī)格、紋理、細節(jié)、技術……我們要把自己的產品門檻提上去，讓別人看到你的產品，就覺得比別家的好，這就有差異化了。

董文娟：企業(yè)要回歸產品本身，只要把產品做到極致，沒法超越，就永遠不用擔心同質化、價格戰(zhàn)了。

馮鵬：質感磚再怎么做也不可能做到100%一樣，原來亮面磚、全品類產品是在一公里范圍挖一米深，現在質感類產品更需要專注和專業(yè)，相當于在1㎡范圍挖一公里深。未來企業(yè)要想在質感磚賽道走得更遠，一定要打造自己的核心工藝和標簽，而不是單純復制抄襲。

做質感磚的目的就是為了避開競爭，做差異化，結果大家又在差異化里面做同質化。所以企業(yè)要避開競爭，必須走一條不一樣的路，樹立自己的標簽，打造品牌IP。

董文娟：在行業(yè)內卷、同質化嚴重的情況下，企業(yè)如何對核心產品、標簽產品做市場保護呢？

馮鵬：一是原料配方結構把控，整個生產流程精細化、標準化管理；二是通過產品力提升品牌影響力，利用品牌溢價能力和標簽屬性打造品牌IP。通過以上兩點來提高競爭力，慢慢打開與同行的差距。

易仕偉：仿版永遠是仿版，就像LV的包，再怎么高仿也不值原版的價格。對于瓷磚產品差異化，我認為首先要從生產研發(fā)著手，核心原料最好自己研發(fā)，把技術握在自己手里，不能完全依賴原料供應商；其次是設備，陶瓷行業(yè)任何新產品的突破都離不開設備，質感磚所需的墨水、膠水等工藝需要企業(yè)花大價錢不斷迭代更新生產設備，這是提高門檻的一種方式；最后是品牌營銷管理，整個企業(yè)的系統(tǒng)化的宣傳、展示才能把產品差異化優(yōu)勢最大化表現。

一直做低端低價，這類企業(yè)最可能優(yōu)先淘汰。我們必須想辦法提高門檻，門檻提高了，就不怕別人模仿了。

董文娟：這也暴露了瓷磚行業(yè)發(fā)展一直存在的一個問題，產品推陳出新大多依靠上游原料供應商、設備廠商，因此我們很多企業(yè)的研發(fā)實力相對薄弱。

馮鵬：沒錯，上游原料商一旦開發(fā)了新用料新工藝，例如墨水、干粒、膠水，它不可能只賣給一個企業(yè)，所以就出現了差異化做著做著又變成同質化。

為了規(guī)避這種情況，我們會跟四五家原料商合作，然后自己的研發(fā)團隊進行搭配組合，不斷嘗試、不斷調配更多表面效果，最終得出自己的配方體系，保護自己的產品，延長產品的生命周期，拓闊企業(yè)護城河。

易仕偉：企業(yè)要走一條產品差異化特色化道路，首先要投入精力研發(fā)，不斷打磨加入品牌獨到的理念，想辦法調配做出來，市場一旦認可、愿意使用，就能逐步做大，這才是正確的。如果一味照搬，沒有差異化，那就沒有靈魂，你永遠不會超越。

意大利的瓷磚為什么能賣那么貴？就是因為他們對質感、色彩以及空間搭配的把控遠遠超越了我們，他們的產品有邏輯、有體系，不只是一片磚、一個單品、一個顏色，他們整個系列可能做出了20多個面，這是精細化所帶來的附加值，也是我們國內企業(yè)后期需要開發(fā)的方向。

董文娟：在國內內卷的情況下，很多企業(yè)、品牌不是為了產品而研發(fā)，也不是為了擁抱市場，更多是被市場倒逼著升級。在這樣的發(fā)展前景下，質感磚未來最大的挑戰(zhàn)是什么？

馮鵬：我最擔心是質感磚未來會把品質越做越差。質感磚不是流量型產品，需要內外兼修，質感好同時性能也不能差。有些一直做亮面磚的廠家為了趕市場節(jié)奏，瘋狂轉產，很多不懂也直接去做，然后把質量做差。后期，終端很多客戶投訴反饋，就形成一種質感磚品質不行的觀念，最終就把產品做爛。我認為這是質感磚后期會面臨最大的挑戰(zhàn)。

易仕偉：很多企業(yè)都是為了做質感磚而做質感磚，所以在品質管控就失了分寸。其中一個根本問題是，質感磚不好打理。以前亮面磚很好清潔，家里光鮮亮麗，質感磚要在品質上給消費者保障，清潔防護就是一個考驗。另外，質感磚的裝飾效果也不一樣了，鋪貼指導、燈光搭配、后期養(yǎng)護都需要配套輔助服務。

在產品研發(fā)上，質感磚不是說做就做的，工廠生產一個參數改變就可能影響品質，對企業(yè)生產也提出了更高的要求。

董文娟：其實質感磚在無形中提高了整個行業(yè)的技術水平和產品門檻。

馮鵬：我覺得質感磚再細分也不會像亮面磚那樣分類那么多，亮面磚是從功能去做延伸，質感磚雖然表面效果很豐富，但它的現有體量不大，未來體量增長后可能會在產品上細分，例如肌膚釉、柔光磚，再細分就屬于小眾里面更小眾了。

而且市場風向一旦轉變，品牌未來發(fā)展的局限性會很大。品牌標簽一方面要精準，但也要有拓展空間，畢竟品牌戰(zhàn)略是長線規(guī)劃。對于品牌而言，質感磚如果再細分，一定要慎重。

易仕偉：我本身是搞產品研發(fā)的，從產品角度來看，我覺得質感磚不能再細分了。以前亮面磚分大理石瓷磚、耐磨磚是從本身特性出發(fā)，質感磚從素材上細分很容易過時，以前就有品牌這么干，像木紋磚，但一旦這個風向不流行了，品牌發(fā)展就變得很難。

我理解很多企業(yè)是想及時抓住流量，但如果從素材圖案再去細分，做產品會很難。

馮鵬：現在很多消費者在網絡上做了“功課”，去買磚就帶兩個東西——螺絲刀和記號筆，就為了測試質感磚耐不耐磨、好不好打理。這是因為行業(yè)內一些低質的工廠、品牌把產品品質做爛了，導致C端客戶否定整個行業(yè)的產品品質。

對于終端消費者，我認為還是要根據整體裝修風格來選產品，奶油風、輕奢風、極簡風又或是美拉德風，什么瓷磚適合什么風格就選什么，瓷磚不應該喧賓奪主。

易仕偉：其實負責任的廠家在產品出廠前都會對產品做全方位的檢測，包括防污、耐磨、光感，工廠面對的消費者很多，我們會想方設法讓你貼得沒問題，所以很多檢驗我們都會提前幫你測了。

董文娟：那如果我們終端消費者一不小心選砸了，鋪到家里吸污了，有沒有補救方法？

易仕偉：品質好的質感磚，就算你日常使用吸污也很好清理，拿個刷子刷一下就清理干凈了。表面輕微滲污也可以后期通過工具修復，除非品質很差，滲透進入釉面底下。最重要是選擇靠譜的品牌、靠譜的產品。

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未來幾年，建陶行業(yè)將會迎來大變革、大洗牌的陣痛時期，陶企只有通過緊跟市場趨勢，以差異化創(chuàng)新技術來建立品牌競爭優(yōu)勢，才更有可能突圍。在此過程中，對于瓷磚的工藝創(chuàng)新而言，聚焦釉面質感精細化創(chuàng)作將是一個主流方向。