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在最近舉行的一場大會中，居然之家董事長兼CEO汪林朋再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要與居然之家及廣大經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖，“有錢一起賺，有困難一起扛，打造命運共同體，才是家居行業(yè)的未來”。

自去年提出“免租金實行銷售提成”后，汪林朋多次公開發(fā)聲，表示要與品牌商和經(jīng)銷商建立廠商命運共同體，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。而就在今年佛山潭洲陶瓷展舉行期間，華耐家居集團(tuán)董事長賈鋒“炮轟”某定制家居企業(yè)推行“一城多商”政策，損害經(jīng)銷商利益。

當(dāng)下，隨著家居建材市場環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，品牌廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾愈加凸顯。面對未來發(fā)展，廠家與經(jīng)銷商必須建立一種新型的合作關(guān)系。

傾聽經(jīng)銷商心聲
陶企高層走訪調(diào)研終端

2024年，建陶行業(yè)市場需求大幅萎縮，競爭異常激烈。在價格都“殺不動”市場的情況下，終端經(jīng)銷商難免陷入迷茫。近一個月以來，多家陶企高層領(lǐng)導(dǎo)不約而同地深入終端市場，傾聽經(jīng)銷商心聲并為其解答經(jīng)營困惑。

6月17日，馬可波羅控股董事長黃建平到上海，先后走訪馬可波羅圣都店、汶水紅星店、楊浦城店，并對終端銷售服務(wù)工作作出指導(dǎo)。他表示，要把握市場趨勢，繼續(xù)做好終端建設(shè)和店面產(chǎn)品展示，把更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品及時帶給消費者，用真誠服務(wù)提升消費者體驗。

6月14—16日，歐神諾董事長兼總裁吳志雄攜團(tuán)隊深入福州、泉州、南寧三城走訪調(diào)研，了解市場需求，解決終端痛點，共謀發(fā)展機(jī)遇，加速實現(xiàn)廠商共贏新局面。

6月份，威爾斯陶瓷品牌總經(jīng)理李基華一行人前往洛陽、鄭州、太原、邯鄲等7地開展走訪與調(diào)研活動。此外，在此前的兩個月時間里，李基華還攜一行人深入廣西、西北地區(qū)十余個終端門店，了解專賣店運營情況及市場動態(tài)。

6月8日—6月14日，依諾企業(yè)副總裁戴富林帶領(lǐng)依諾團(tuán)隊走訪東北三省，7天時間走訪了11城，依諾高層深入終端，傾聽市場聲音，與經(jīng)銷商共謀發(fā)展機(jī)遇。

在新的競爭形勢下，陶企廠家與經(jīng)銷商開始進(jìn)入新的合作關(guān)系，以往那種簡單的“供貨拿貨”關(guān)系、廠家要求經(jīng)銷商壓貨的情況已經(jīng)有所改變。有行業(yè)人士表示，“目前廠商之間更加重視互相傾聽對方的聲音，更加關(guān)注對方的需求，也更體諒對方的難處，現(xiàn)在內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)、配合會比原來有提升。”

當(dāng)下，越來越多陶企轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賦能者”，大搞新媒體培訓(xùn)，因城施策支持門店促銷，培育經(jīng)銷商業(yè)績增長思維，幫扶門店運營及團(tuán)隊管理、賦能產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。

經(jīng)銷渠道占比高達(dá)70%
廠商成為“利益共同體”

日前，歐神諾母公司帝歐家居發(fā)布消息，稱公司近兩年持續(xù)實施戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營渠道優(yōu)化，當(dāng)前公司經(jīng)銷零售渠道占比已達(dá)到70%，已從過去以房地產(chǎn)客戶為主轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凼袌鰹橹?，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了戰(zhàn)略成效。公司也在持續(xù)完善中高端產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷豐富，推出的高品質(zhì)、高顏值、高附加值產(chǎn)品正在逐步改善毛利率水平。

近幾年，為走出房地產(chǎn)暴雷帶來的陰影，不少陶企紛紛調(diào)整公司渠道結(jié)構(gòu)，主動收縮工程渠道風(fēng)險業(yè)務(wù)，加大經(jīng)銷零售渠道占比。除了歐神諾，同為上市陶企的東鵬、蒙娜麗莎，其渠道結(jié)構(gòu)在近兩年也發(fā)生了極大的改變。

截至2023年底，東鵬大零售渠道穩(wěn)定優(yōu)化，零售渠道業(yè)績占比達(dá)71%；蒙娜麗莎經(jīng)銷渠道收入占比約65%。值得關(guān)注的是，在陶企近幾年普遍陷入業(yè)績增長乏力困境時，經(jīng)銷渠道是其少有甚至唯一的業(yè)務(wù)增長點——2023年，帝歐家居經(jīng)銷渠道收入增長7.22%，蒙娜麗莎經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入增長6.17%，東鵬經(jīng)銷渠道收入增長12.78%。

從業(yè)績來看，經(jīng)銷零售渠道已然成為陶企營收及利潤的最大來源。據(jù)了解，接下來很多陶企仍在持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商及門店規(guī)模，提升高毛利率產(chǎn)品收入占比。從這一層面來看，毫無疑問，陶企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系已經(jīng)越來越緊密，變成名副其實的“利益共同體”。

經(jīng)銷商是未來陶企發(fā)展壯大不可或缺的重要角色。為了推動經(jīng)銷渠道業(yè)務(wù)增長，助力經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，不少陶企對經(jīng)銷商的支持力度逐漸加大，例如資金、返點、補(bǔ)貼及渠道開拓等等。

不久前，帝歐家居就發(fā)布公告稱，歐神諾將為合作經(jīng)銷商的貸款提供連帶責(zé)任保證擔(dān)保，所擔(dān)保的最高債權(quán)額為7000萬元。據(jù)了解，根據(jù)帝歐家居2024年度的經(jīng)營規(guī)劃，帝歐家居及其子公司歐神諾擬為合作的經(jīng)銷商的銀行貸款提供連帶責(zé)任擔(dān)保，擔(dān)?？傤~度不超過2億元。

“一城多商”激化矛盾
廠商合作模式該如何調(diào)整？

然而，經(jīng)銷商與陶企之間既合作又“對立”，二者在利益上有不同訴求，尤其近幾年市場生存越來越艱難，矛盾也凸顯出來。

此前，華耐家居集團(tuán)董事長賈鋒在某次公開演講中吐槽我樂家居推行“一城多商”政策，傷害了經(jīng)銷商利益。此事在整個家居行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和熱議。近兩年，不少業(yè)績承壓的定制家居企業(yè)陸續(xù)開始取消獨家代理權(quán)，實行“一城多商”政策。這些家居企業(yè)的廠商矛盾由此激化，頻頻被爆出經(jīng)銷商公開向廠家向維權(quán)的“丑聞”。

其實不止定制家居行業(yè)，建陶行業(yè)也一定存在類似的廠商矛盾，一城多商、串貨四起、同城多渠道商又或是廠家多品牌戰(zhàn)略。

很多陶企每年都制定極高的銷售增長目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理想盡辦法向經(jīng)銷商壓貨。而由于市場需求萎縮，經(jīng)銷商堆積大量庫存賣不出去，銷售要求也完不成，一時間要接受自身投資失敗與被廠家取消代理權(quán)雙重打擊。更何況，很多廠家的優(yōu)化制度并不合理，簡單粗暴的“不合適就撤換”而沒有任何安撫補(bǔ)償措施，矛盾只會愈加激化。

有業(yè)內(nèi)人士分析，廠商矛盾的本質(zhì)原因是廠家和經(jīng)銷商要的東西不一樣，廠家要的是市場規(guī)模，但是商家要的是利潤。廠家可以鎖定產(chǎn)品的出廠價，也就是鎖定了加價率和利潤率，因此會要求經(jīng)銷商多開店、擴(kuò)大市場規(guī)模，甚至通過降價手段。而經(jīng)銷商的經(jīng)營能力非常有限，可能在這個過程當(dāng)中損失利潤。

由于市場需求大幅下滑，未來兩年，整個建陶行業(yè)的形勢只會維持現(xiàn)狀，甚至越來越差。市場環(huán)境變差，廠商合作關(guān)系和模式如果不改變，雙方都很難有更大的發(fā)展。

有人提出，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該打造一個“經(jīng)營共同體”。因為擴(kuò)大市場規(guī)模不是靠價格戰(zhàn)，而是真正意義上的經(jīng)營。這也就對廠商合作提出了新的要求，如何在鎖定利潤率、擴(kuò)大市場規(guī)模的同時，又不損害經(jīng)銷商的利潤？只有達(dá)到這樣的平衡，才能形成一個真正意義上的經(jīng)營共同體。