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近些年，停窯、停工、裁員、破產(chǎn)等消息層出不窮，寒氣已經(jīng)傳遍整個(gè)陶瓷行業(yè)，不少陶瓷人已經(jīng)過(guò)上了“苦日子”，甚至有人認(rèn)為陶瓷行業(yè)已經(jīng)淪為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。陶瓷人究竟要如何擁抱新趨勢(shì)、新周期、新市場(chǎng)，找到活下去的新途徑呢？

為探討陶瓷人如何活下來(lái)并活得更好，8月8日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》直播欄目特邀伊莉莎白瓷磚品牌營(yíng)銷總經(jīng)理伍曉慶擔(dān)任嘉賓，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)呈上了一場(chǎng)以“活法：陶瓷人2024年的艱難選擇”為主題的陶瓷行業(yè)思想盛宴。

以下內(nèi)容為此次直播文字整理稿：

01

鄒思進(jìn)：從2019年開(kāi)始就有一句話非常流行：“今年是過(guò)去十年最難的一年，也可能是未來(lái)十年最好的一年。”基本上年年如此。特別是口罩事件持續(xù)了三年，很多人都認(rèn)為等這個(gè)事件過(guò)去后，那好日子可能就重新回來(lái)了。但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這個(gè)事情雖然過(guò)去了，日子反而更艱難了。瓷磚市場(chǎng)需求的持續(xù)下滑，最根本的原因其實(shí)是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，房子成交量大幅減少，瓷磚的需求也隨之萎縮。

第二個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，物價(jià)反而越來(lái)越高，大家的消費(fèi)信心也不如以前，因此逐漸降低消費(fèi)需求。雖然環(huán)境如此，但也不代表沒(méi)有希望，有句話叫做“信心比黃金更重要”。不管是個(gè)人還是企業(yè)，如果連生存發(fā)展的希望都不抱，那還有必要堅(jiān)持下去嗎？

伍曉慶：我理解的大環(huán)境分為兩種，一種是宏觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，一種則是微觀心理的大環(huán)境。我認(rèn)為跟我們的心理預(yù)期相比，宏觀大環(huán)境沒(méi)有我們想得那么差。從2024年第一季度的人均存款來(lái)看，數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的。其次，中國(guó)有500億m²建成的商品房使用面積，按照1.5%到2.5%之間的年均折舊率來(lái)算，年使用量是可以達(dá)到10億m²，說(shuō)明市場(chǎng)是有一定需求的。

那么為什么這兩年的情況并不好呢？我認(rèn)為大家在微觀心理這一塊出現(xiàn)了問(wèn)題。社會(huì)存在從眾現(xiàn)象：行情好的時(shí)候，大家一窩蜂地上；行情差的時(shí)候，大家就一窩蜂地拋，就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)踩踏事故。所以我很認(rèn)同剛剛鄒老師的那句話：信心比黃金重要。

劉石：2021年左右，我們處于一個(gè)不確定的時(shí)代，也稱為“烏卡時(shí)代”。但今年，形勢(shì)基本明朗，我們處于一個(gè)低迷的經(jīng)濟(jì)周期。全球經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)由高速發(fā)展的30年進(jìn)入了下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。我從三個(gè)方面來(lái)分析大環(huán)境：

第一個(gè)是紅利消失，紅利指的是人口紅利、房地產(chǎn)紅利等；第二個(gè)是需求過(guò)剩或是產(chǎn)能過(guò)剩，隨著中國(guó)的生產(chǎn)力、制造能力的飛速發(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)量越來(lái)越高，導(dǎo)致供大于求；第三個(gè)是消費(fèi)降級(jí)。

在這種情況下，消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了一些改變。第一個(gè)是消費(fèi)者追求叫好而不貴的東西，需要好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)，但是價(jià)格不需要太貴；第二個(gè)是理性消費(fèi)和“悅己經(jīng)濟(jì)”盛行；第三個(gè)是國(guó)人的文化自信日益增強(qiáng)，高階審美也慢慢提升了；第四個(gè)是從國(guó)家層面來(lái)看，國(guó)家在持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、形成新質(zhì)生產(chǎn)力；第五個(gè)是舊改、局改市場(chǎng)需求巨大。

中國(guó)進(jìn)入平緩發(fā)展的經(jīng)濟(jì)周期，積蓄力量，準(zhǔn)備下一次騰飛，實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興。品牌能做的，是需要找一個(gè)“活法”，無(wú)論哪種活法，一定不能與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、國(guó)家政策趨勢(shì)為敵。

02

伍曉慶：行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)很難預(yù)測(cè)。我認(rèn)為行業(yè)要有這三個(gè)條件，才會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。第一個(gè)條件是供需關(guān)系要達(dá)到平衡；第二個(gè)是國(guó)家的宏觀政策，需要讓消費(fèi)者重塑信心；第三個(gè)是陶瓷行業(yè)發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，革命性的轉(zhuǎn)變指技術(shù)性的突破、創(chuàng)新。

其實(shí)每一次的工藝迭代都會(huì)創(chuàng)造出新的財(cái)富風(fēng)口。從最開(kāi)始的滲花磚時(shí)代，到拋光磚時(shí)代，到釉面、微晶石，以及到微感、微紋理產(chǎn)品，再到質(zhì)感產(chǎn)品，每一次的技術(shù)的革命都會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新的利潤(rùn)風(fēng)口，所以我認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的一個(gè)革命性的產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)起到一個(gè)非常大的一個(gè)作用。

鄒思進(jìn)：我們的老祖宗給我們留下了兩個(gè)極具智慧的詞語(yǔ)：物極必反，否極泰來(lái)。所以我認(rèn)為轉(zhuǎn)折是肯定會(huì)來(lái)的。只是說(shuō)它什么時(shí)候來(lái)、力度有多大、能不能被陶瓷人抓住，其實(shí)很難預(yù)測(cè)，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)、每個(gè)人理解的轉(zhuǎn)折是不一樣的，把握機(jī)遇的能力也不一樣。但是有一點(diǎn)可以肯定，就算是出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，我覺(jué)得陶瓷行業(yè)也回不到“壓機(jī)就是印鈔機(jī)”的時(shí)代，整個(gè)大環(huán)境決定了不可能出現(xiàn)這樣的情況。

另外，我認(rèn)為陶瓷人能不能抓住機(jī)遇才是最重要的。即使轉(zhuǎn)折來(lái)了，很多人也可能不知道，比如前幾年新媒體剛興起的時(shí)候，很多人也不把它當(dāng)一回事兒，但是有些人提前行動(dòng)，已經(jīng)吃到了紅利，等到大部分人去玩新媒體的時(shí)候，人工智能的風(fēng)口又來(lái)了。

劉石：我認(rèn)為下行的經(jīng)濟(jì)周期不會(huì)短，大家做好長(zhǎng)期過(guò)苦日子的準(zhǔn)備。其次是沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。即使大環(huán)境再不好，消費(fèi)者的需求是會(huì)有的，也有些品牌會(huì)脫穎而出。所以在這個(gè)大環(huán)境當(dāng)中，部分企業(yè)還是能抓住機(jī)遇崛起。

03

劉石：目前大致可以分為幾種類型，有的選擇“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，甚至可以說(shuō)直接“躺平”；有的是選擇降本增效，覺(jué)得只要“熬過(guò)去”就好了；有的則是選擇all in賭一把大的，逆風(fēng)而行去做大產(chǎn)能、開(kāi)大店。如何看待這些不同的“活法”？當(dāng)下終端面臨最嚴(yán)峻的問(wèn)題是什么？經(jīng)銷商要如何做出明智的選擇？

鄒思進(jìn)：這幾種活法里面，我最不看好的是躺平，躺平無(wú)非就是聽(tīng)天由命，甚至等于提前放棄了，是最不應(yīng)該被提倡的一種活法。我覺(jué)得如果是躺平，還不如提前主動(dòng)退出，至少還能保住“底褲”，特別是對(duì)于很多不愿意做出任何改變的企業(yè)來(lái)說(shuō)。而以不變應(yīng)萬(wàn)變，是跟躺平是不同的，它不是不變，而是密切關(guān)注變化以提前做好準(zhǔn)備。

不管是選擇降本增效，還是擴(kuò)產(chǎn)能、開(kāi)大店，其實(shí)都是企業(yè)根據(jù)各自的情況做出的選擇。世界上沒(méi)有真正的萬(wàn)能鑰匙，也不可能說(shuō)一種經(jīng)營(yíng)方法包打天下。在艱難時(shí)期還是選擇適合自己的活法才是最好的活法。另外，在行業(yè)低迷期，陶企、經(jīng)銷商想生存發(fā)展，首先要?jiǎng)悠饋?lái)，如果連動(dòng)都不想動(dòng)，只是想熬下去，等到轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，我覺(jué)得是絕對(duì)不可能的，所以就必須要有所行動(dòng)。

伍曉慶：首先第一個(gè)是流量問(wèn)題，不管開(kāi)大店，還是做活動(dòng)落地，最終目的都是為了成交。但目前門(mén)店沒(méi)流量了，以前大多是去傳統(tǒng)建材市場(chǎng)找人、找流量，后期則與居然之家、紅星美凱龍等高端賣場(chǎng)合作，現(xiàn)在則與裝企、設(shè)計(jì)師合作，核心目的還是解決流量問(wèn)題。我認(rèn)為一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)碰到困難、困境時(shí)，應(yīng)該抓住一個(gè)點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)打破。只要解決流量問(wèn)題，后期的端口都是順其自然。

第二個(gè)則是關(guān)于加法和減法的問(wèn)題。在這種大環(huán)境之下，做減法無(wú)非就是降本增效，比如降低店面大小、縮減團(tuán)隊(duì)、減少開(kāi)支、壓縮費(fèi)用等，但是做減法就能活下去嗎？我覺(jué)得未必。我認(rèn)為做減法的同時(shí)要做加法，減掉一些不必要、不產(chǎn)生價(jià)值的板塊，如分銷板塊，整裝板塊、設(shè)計(jì)師板塊、零售板塊等。如果某些板塊不產(chǎn)生價(jià)值，該砍的堅(jiān)決砍掉。加上一些能即刻產(chǎn)生效效益的渠道，見(jiàn)效快、投入少以及之前沒(méi)有涉及到的一些渠道。

比如，做零售厲害的經(jīng)銷商，一般做渠道不強(qiáng)，而做渠道很強(qiáng)的經(jīng)銷商，零售板塊卻不強(qiáng)。這是一個(gè)通病，大部分的經(jīng)銷商一般來(lái)說(shuō)都會(huì)有點(diǎn)偏科。但在這種大環(huán)境之下，我個(gè)人建議大家盡可能去做得全面一點(diǎn)，把自己的短板給補(bǔ)齊，增加新的盈利點(diǎn)。

劉石：無(wú)論是陶瓷品牌還是陶瓷經(jīng)銷商，其實(shí)都有四種活法：

第一種叫主動(dòng)出擊，創(chuàng)新求變。我把他們稱為強(qiáng)者。主動(dòng)出擊，其實(shí)適合認(rèn)知高維的創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)格局、自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，有自己的理解，明確知道“出擊”的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和效果，以及如果“出擊”無(wú)法達(dá)到預(yù)期的退路。

第二種叫消極悲觀，躺平破產(chǎn)。一些陶企或經(jīng)銷商既沒(méi)有資金，也沒(méi)有好的產(chǎn)品，于是選擇躺平，我把他們稱為弱者。

第三種叫靜而觀變，無(wú)為而治，我把他們稱為智者。老子講無(wú)為而治，其實(shí)準(zhǔn)確的說(shuō)法是無(wú)為而無(wú)不為，表面上看什么都不做，但其實(shí)都是在打基礎(chǔ)、做準(zhǔn)備，最后好的結(jié)果自然而來(lái)。無(wú)論是品牌還是經(jīng)銷商，這是大多數(shù)人的心態(tài)，是一種“熬下去”和“剩者為王”的心態(tài)。但記住，靜不代表不動(dòng)，無(wú)為而無(wú)不為。如果坐而等死，那是弱者行為。我們要做的是降本增效，苦練內(nèi)功。

第四種叫理性退出，有序撤退，我把他們稱為理者。對(duì)于理性退出的人，其實(shí)也是一種投資策略和人生態(tài)度，我們不應(yīng)該說(shuō)他們做得不對(duì)。

除了第二種，其實(shí)另外三種都是比較好的活法。選擇一個(gè)活法，其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適不適合自己，是否適合自己的資金、能力、基因、資源、對(duì)趨勢(shì)的判斷。

當(dāng)下的的經(jīng)銷商面臨七個(gè)比較嚴(yán)重的困境：消費(fèi)觀念困局、客單值困局、流量困局、渠道困局、品牌或廠家困局、替代者困局、同行競(jìng)爭(zhēng)困局。

基于目前的困境，經(jīng)銷商可以這樣做：

第一是抓問(wèn)題本質(zhì)，到流量的源頭去抓流量，流量在哪里，我們就在哪里。對(duì)于零售渠道而言，我們需要擁抱新媒體。需要強(qiáng)調(diào)的是，流量只是入口，內(nèi)容和口碑才是長(zhǎng)期發(fā)展之道；

第二是要真正懂消費(fèi)者需求，要從銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹挥凶兂煞?wù)商，才能更好滿足消費(fèi)者的需求，才能讓他在買磚時(shí)，從場(chǎng)景、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、施工、售后等方面獲得整體解決方案，幫他們解決任務(wù)，這樣才會(huì)在同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

第三是根據(jù)自身的稟賦、能力、基因、資源，以及代理品牌的調(diào)性、人群選擇合適的渠道。比如設(shè)計(jì)師渠道、整裝渠道。選擇大于努力，講究運(yùn)營(yíng)方法。

04

劉石：針對(duì)線下客流銳減的問(wèn)題，人們目前能想到的解決辦法就是積極擁抱新媒體。但是大部分經(jīng)銷商老板首先自己就很難邁出那一步，有的是受個(gè)人性格限制，有的也確實(shí)抽不出時(shí)間；如果培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員去做短視頻和直播，又會(huì)擔(dān)心人才流失，給同行做了嫁衣。這個(gè)“死結(jié)”要怎么解？

鄒思進(jìn)：做短視頻和直播，無(wú)非就只有兩種選擇，要么就是豁出老臉，自己親自去干，要么是實(shí)行合伙人制度。因?yàn)楝F(xiàn)在跟以前不同了，以前，人們都說(shuō)小企業(yè)老板只有放權(quán)才能做大做強(qiáng)，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，經(jīng)營(yíng)成本這么高，很多事情要親力親為，才能更好地生存發(fā)展，尤其是做新媒體或者叫打造個(gè)人IP。如果你打造個(gè)人IP，自己都不親自出馬，是根本沒(méi)辦法打造的，這是一種辦法。第二種則是實(shí)行合伙人制度，讓員工既能嘗到甜頭，又能受到約束。

伍曉慶：現(xiàn)在是必須要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的，經(jīng)銷商需要克服自己的心理障礙，化被動(dòng)為主動(dòng)。不管是打造個(gè)人IP，還是與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人、設(shè)計(jì)大咖等合作，這些都是很好的方式?？梢院苋菀讖幕ヂ?lián)網(wǎng)上面篩選出一批優(yōu)質(zhì)客戶。舉個(gè)例子，有的經(jīng)銷商在新媒體平臺(tái)發(fā)的內(nèi)容可能質(zhì)量不高，但數(shù)量多。即使門(mén)店的位置不好，但通過(guò)新媒體獲了不少客單，每月的營(yíng)業(yè)額都很可觀。

劉石：需要讓經(jīng)銷商了解新媒體重要性，即新媒體屬于“渠道平移”，而非“渠道增量”，蛋糕就這么大，你不做，自然別人做。但新媒體做起來(lái)是有難度的，因此總部要有序引導(dǎo)經(jīng)銷商擁抱新媒體，并且要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。關(guān)于人才流失的問(wèn)題，一是要明白鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，只要有老板牽頭做SOP，那人員的流失沒(méi)問(wèn)題的；二是要搭建合理的薪酬體系和績(jī)效機(jī)制，留住人、用好人。

05

鄒思進(jìn)：最好的出路肯定是從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，將服務(wù)做到極致。這里面有兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)、最迫切的需求就是服務(wù)；二是廠家需只有通過(guò)經(jīng)銷商才能把這些服務(wù)落到實(shí)處，因?yàn)閺S家不可能到各個(gè)地方去開(kāi)直營(yíng)店，養(yǎng)一波人來(lái)做服務(wù)、處理售后問(wèn)題。

伍曉慶：經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新的盈利點(diǎn)核心是思路的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)銷商大部分會(huì)把自己定位成銷售商，只是賣產(chǎn)品。在當(dāng)下，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變思路，從銷售商變成服務(wù)商。秉持著利他的理念，經(jīng)銷商去服務(wù)業(yè)主、設(shè)計(jì)師、異業(yè)同行，甚至是員工和股東，最終你服務(wù)的人越多，獲得的東西一定越多。

劉石：很多經(jīng)銷商其實(shí)不懂為什么一定要做服務(wù)。從理論上來(lái)講，我們所理解的產(chǎn)品價(jià)格，其實(shí)在消費(fèi)者看來(lái)是總體擁有成本，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)格。除了瓷磚價(jià)格之外，還包括鋪貼費(fèi)用、產(chǎn)品退換貨、設(shè)計(jì)服務(wù)、交貨周期、服務(wù)的可靠性等。如果我們能了解這個(gè)，就有機(jī)會(huì)在價(jià)格上做差異化，以及在服務(wù)上做一些創(chuàng)新。

06

伍曉慶：我認(rèn)為要選擇匹配自己渠道的品牌。如果是做批發(fā)的經(jīng)銷商，選擇了一個(gè)走高端渠道的品牌，這樣其實(shí)是不合適的。陶瓷行業(yè)發(fā)展這么多年，細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)做的很成熟了，高端的、特色的、流量等各個(gè)細(xì)分賽道，都有一些非常優(yōu)秀的企業(yè)、品牌。選擇一個(gè)適合自己的品牌，是每個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)該要認(rèn)真思考的。

鄒思進(jìn)：經(jīng)銷商需要考慮產(chǎn)品、品牌定位以及知名度、影響力。但是我覺(jué)得最重要的是能時(shí)刻為經(jīng)銷商考慮，能幫經(jīng)銷商賺錢(qián)，而不是只顧品牌自身發(fā)展。反過(guò)來(lái)品牌也是一樣的，品牌要選擇同頻共振的經(jīng)銷商。

劉石：我認(rèn)為陶企和經(jīng)銷商是一種平等對(duì)話的關(guān)系。首先雙方要志同道合，有相同的理念、價(jià)值觀、共度難關(guān)的勇氣。其次是陶企和經(jīng)銷商自身的資源匹配、調(diào)性相符、基因和能力相符。最后則是要重構(gòu)廠商關(guān)系，雙方是共生的合作關(guān)系，既是戰(zhàn)友、伙伴，也是整體渠道戰(zhàn)略下的平等共贏的共同體。

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寒冬之下，許多陶企、經(jīng)銷商迷茫又焦慮，大多數(shù)看不清發(fā)展前途與未來(lái)。但仍有不少陶企、經(jīng)銷商找到了新的發(fā)展出路，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增漲，也恰恰說(shuō)明了“沒(méi)有夕陽(yáng)行業(yè)，只有夕陽(yáng)的心態(tài)”。