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與往年的熱鬧不同，今年不管是廈門石材展，還是廣州建博會，都難以尋得巖板品牌的身影。2021年廣州建博會，主辦方針對巖板品類打造了一個主題展館，而今年的廣州建博會卻找不到一個正式參展的巖板品牌。巖板究竟還有沒有發(fā)展前景？

8月22日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目以“巖板真的熄火了嗎？”為主題，特邀索瓷集成巖板總經(jīng)理、一號板匠研究院發(fā)起人蒙政強，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進一起深入探討。

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鄒思進：紅海指的是競爭非常激烈的市場，不僅說明一個行業(yè)發(fā)展得比較成熟，而且競爭規(guī)則也較為完善。而藍海指的是沒有惡性競爭、利潤也比較高、充滿誘惑的新興市場。

在巖板領(lǐng)域，從產(chǎn)能上看，2019年到2021年甚至包括去年和前年，在陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了很多新的巖板生產(chǎn)線，尤其是2020年，這一年可以說是巖板產(chǎn)能“野蠻生長”的巔峰之年。巖板的發(fā)展可以說是出道即巔峰，產(chǎn)能很快就進入了這種過剩的狀態(tài)，不過我認(rèn)為這屬于相對過剩，因為巖板的市場還沒有被充分開發(fā)出來。

從市場上來說，隨著產(chǎn)能的“野蠻生長”，巖板的價格一路下滑，這也讓很多涉足巖板生產(chǎn)、經(jīng)營的投資人很快從藍海撈金變成了紅海廝殺。站在這個角度看，我認(rèn)為巖板的發(fā)展確實有紅海的一些特點。

但是巖板在陶瓷行業(yè)還是屬于一個比較新的事物，至少在市場上它并不是很成熟，競爭規(guī)則也不很完善，特別是被認(rèn)為能促進巖板發(fā)展關(guān)鍵因素的成本交付，并沒有得到真正的普及。最近這幾年通過參加展會可以觀察到，巖板在泛家居領(lǐng)域應(yīng)用得越來越廣泛。所以，我覺得巖板的市場還是在增長，而不是日益萎縮的。

蒙政強：從2007年開始我就一直都在做巖板，2017年之前叫大板，之后就叫巖板。不管是紅海還是藍海，我始終還在海里面。我認(rèn)為巖板肯定是沒有熄火的。雖然目前巖板價格混亂、標(biāo)準(zhǔn)也不夠清晰，但市場還是很大的。

第一點是這個市場應(yīng)該是越來越大的，從上市公司、準(zhǔn)上市公司的數(shù)據(jù)來看，900×1800mm以上的巖板數(shù)量是在增加的。

第二點是不管企業(yè)還是品牌，它所經(jīng)歷的每個階段都是不一樣的，經(jīng)過這幾年的沉淀，它們也慢慢梳理清楚，找到節(jié)奏跟感覺，有些品牌、企業(yè)可能如今過得不是很好，但到了明年可能你又覺得人家過得挺好。

第三點是巖板平臺化、材料化得很明顯，那么這個出貨量也是比較大的。所以我覺得不管是紅海還是藍海，巖板的市場規(guī)模不斷增大。

在市場規(guī)模增大的情況下，如果因為巖板的價格賣得比較低，我們就認(rèn)為它是紅海，其實不一定對，比如蘋果手機的產(chǎn)業(yè)鏈，富士康是貼牌的，但是它的利潤是很可以的，而蘋果作為一個品牌商，主要職能在設(shè)計、品牌的推廣等方面，所以我覺得巖板在不同的階段都有不同的定義。

劉石：我們常常用藍海、紅海來形容一個行業(yè)的競爭的激烈程度，但是巖板從爆火到衰落也不過短短5年時間。僅僅用5年時間是很難檢驗出一個行業(yè)或物種是藍海還是紅海。其實反過來倒推一下，為什么會討論巖板到底是紅海還是藍海這個話題。是因為我們之前對巖板的期望很高，而經(jīng)過這五年時間，巖板的發(fā)展沒有達到我們的預(yù)期。其實是因為巖板沒有趕上好時候，經(jīng)歷了口罩事件，如今又遇到消費降級，市場對巖板的需求有所減少，我們只能說巖板是個好產(chǎn)品，可惜沒趕到好時候。

從行業(yè)的角度來看，巖板依然處于藍海期。不過巖板在國內(nèi)爆發(fā)以來一直面臨5個問題：第一個是市場需要教育；第二個是加工交付系統(tǒng)需要完善；第三個是品牌需要打造和建設(shè)；第四個是商業(yè)模式需要探索；第五個是渠道需要重構(gòu)。

經(jīng)過我們多方的共同努力，其實巖板已經(jīng)逐步健全和完善，通過在建模會上發(fā)現(xiàn)“巖板品牌一個不見，但是巖板應(yīng)用全場可見”的現(xiàn)象，我認(rèn)為巖板正處于藍海期，只不過是因為天時制約了它。

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蒙政強：從泛家居行業(yè)來看，不管是做木板的企業(yè)，還是做不銹鋼的企業(yè)，它們的產(chǎn)業(yè)鏈條是非常完善的，可能不止會做設(shè)備，還會做全屋定制。而巖板本身就是一個非常好的材料，性能很好，可以代替很多種材料，但巖板到底往哪個方向走，是需要慢慢沉淀的。不管是往整個產(chǎn)業(yè)鏈延伸，還是本身做材料的企業(yè)來負責(zé)品牌的事情，這兩者并不矛盾。巖板材料化還是品牌化，需要根據(jù)企業(yè)的需要、行業(yè)發(fā)展的階段去決定。

鄒思進：巖板的發(fā)展究竟是走品牌化的道路，還是材料化的道路？我覺得要具體問題具體分析，需要根據(jù)巖板企業(yè)自身的能力和定位來選擇相應(yīng)的道路。首先對于企業(yè)來說，品牌化和材料化沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有適不適合的問題。其次，我認(rèn)為不能將巖板的品牌化之路和材料化之路完全對立和割裂開來。因為在我看來，任何企業(yè)都是需要打造品牌的，哪怕它是為其他企業(yè)生產(chǎn)材料產(chǎn)品的to B型企業(yè)。因為品牌可以為材料賦能和加分，擁有溢價的能力。

劉石：巖板是瓷磚的升級品，不止巖板有品牌化、材料化之爭，就連瓷磚也有。因為瓷磚和巖板本身具有材料屬性，所以才有了材料化跟品牌化之爭的問題。我認(rèn)為選擇品牌化還是材料化，是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。

如果依靠品牌來做銷售，那么肯定就是品牌化路線。如果不依靠品牌來做銷售，如批發(fā)類、平臺類的銷售模式，那么就是材料化路線。其實這兩者沒有對與錯，只有適不適合，本質(zhì)上都是解決巖板流通的問題，區(qū)別在于是否有品牌溢價。具有品牌溢價的品牌能獲取高額的利潤，投入到產(chǎn)品的研發(fā)、顧客價值等創(chuàng)新方面，那么將會走得更加長遠一點。

03

鄒思進：在我個人看來，有兩個渠道是比較有發(fā)展?jié)摿?，一個是家裝的零售渠道，第二個是工程渠道，包括精裝房、商業(yè)建筑空間、公共建筑等。首先是家裝零售渠道，它的市場容量挺大的，巖板在這個渠道的競爭對手是傳統(tǒng)的瓷磚，不管是瓷磚巖板化，還是巖板瓷磚化，就看怎么讓巖板去取代瓷磚，或者說將巖板變成性能、品質(zhì)和利潤都更美麗的瓷磚。其次是工程渠道，與成品家具渠道、定制家具渠道相比，巖板進入這個渠道相對來說比較晚，它的競爭對手我認(rèn)為是大理石、石英石等產(chǎn)品，而巖板與這些產(chǎn)品比，還是有較大優(yōu)勢的。

蒙政強：首先我們應(yīng)該先搞清楚巖板應(yīng)用的場景，再決定我們應(yīng)該走哪個渠道。因為巖板的應(yīng)用場景是很重要的，如果企業(yè)只是針對某一個場景來做產(chǎn)品應(yīng)用，是滿足不了市場需求的。其次針對專賣店，門店要思考自身是否有能力做出一個比較好的巖板應(yīng)用場景。如果一個品牌、門店不具備這種能力，通過把不同的供應(yīng)商整合在一起，工藝的標(biāo)準(zhǔn)不一致，這個過程會出現(xiàn)問題，導(dǎo)致呈現(xiàn)給客戶的應(yīng)用場景并不完美。因此首先要設(shè)定你的產(chǎn)品所對應(yīng)的應(yīng)用場景，其次就是考慮自己的能力怎么樣。

針對哪個是最有潛力的渠道，我認(rèn)為專賣店是很重要的。在這個過程中，我們要思考我們的能力能做到到什么程度。如果說有這個能力的話，門店是可以賣比較貴的進口品牌，通過設(shè)計好的應(yīng)用場景，也能獲得可觀的銷售額。從長遠來講，品牌化或者開專賣賣店肯定是一個路徑。部分渠道可能會面臨很多問題，例如設(shè)計師渠道，這時就需要我們多去引導(dǎo)。另外，對于企業(yè)而言，工程的市場也是挺大的，雖然現(xiàn)在房地產(chǎn)環(huán)境不好，但是目前還是會有大單。

劉石：目前零售渠道的現(xiàn)狀其實還是挺難的，但它的發(fā)展前景比較廣闊。而設(shè)計師渠道對巖板的運用遠遠達不到我們的預(yù)期，就像剛才蒙總所說，我們要給設(shè)計師加以引導(dǎo)，因此也比較有發(fā)展前景。另外工程渠道，也有一些品牌獲得了較大的訂單，在房地產(chǎn)招標(biāo)項目中中標(biāo)。

04

蒙政強：陶瓷人都會比較關(guān)注工程渠道。在以往，很多企業(yè)有一半的體量都是工程渠道，很多頭部企業(yè)的工程渠道占了30%到50%。目前雖然房地產(chǎn)環(huán)境不好，但是有個現(xiàn)象，比如在很多城市，只有是大平層豪宅才賣得動，而很多豪宅都是精裝，巖板的用量實際上是在增加的。隨著行業(yè)的引導(dǎo)，市場對巖板的接受程度越來越高，例如巖板在很多招投標(biāo)里面屬于單獨的品類，而之前是放在瓷磚這部分來招標(biāo)的，我認(rèn)為這是一個進步。

另外，房地產(chǎn)也出現(xiàn)了體量比較大的訂單，比如幾千萬甚至是上億元，只要用上了巖板，訂單的體量其實是相當(dāng)可觀的。而巖板的性能比較好，因此在醫(yī)院這一工程項目上應(yīng)用得也比較多。所以說巖板在工程渠道是在穩(wěn)步增長的。

鄒思進：我認(rèn)為主要從三個方面來下功夫。第一個是立足產(chǎn)品本身，近幾年產(chǎn)品品質(zhì)成為大家非常關(guān)注的問題，雖然巖板是一個新興事物，但同樣也要重視品質(zhì)，做到花色好、質(zhì)量好、性價比高，筑牢入圍工程渠道的根基；第二個是要做好品牌的知名度、影響力、市場口碑的打造，獲得入圍工程渠道的一個敲門磚；第三個是要提升服務(wù)能力，尤其是成品交付的能力，這能為工程渠道賦能。

劉石：工程渠道的巖板用量在不斷上升，我認(rèn)為主要有兩個方面的原因：一是巖板獲得了市場跟用戶的認(rèn)可，尤其是它的裝飾性能；二是高端樓盤也在追求好而不貴，巖板相較于石材更符合這個觀點。

想要分到工程渠道的蛋糕，我認(rèn)為要從三個方面入手：

第一個是要把品牌做大做強，進而能獲得更多中標(biāo)的機會，可以通過品牌的推廣、企業(yè)的資質(zhì)、產(chǎn)品和交付的標(biāo)準(zhǔn)、擁有成功的案例來實現(xiàn)；第二個是健全交付體系；第三個是細分工程渠道，工程渠道包括酒店、商業(yè)空間、樓堂館所、公共設(shè)施、醫(yī)院、文旅地產(chǎn)，高端房產(chǎn)等，需要把一些賽道進行細分。

蒙政強：目前由于交付的問題，導(dǎo)致巖板入局工程渠道存在一定的障礙。巖板應(yīng)用于臺面在一開始是十分火爆的，但因為目前存在一些交付問題，例如容易出現(xiàn)崩邊。這其實涉及到了應(yīng)用技術(shù)的問題，由于應(yīng)用技術(shù)的缺陷影響了巖板的發(fā)展，在工程渠道尤為明顯。通過標(biāo)準(zhǔn)的制定、技術(shù)的開發(fā)，從而規(guī)避這類問題，因為工程渠道一旦出現(xiàn)這些問題，容易出現(xiàn)安全事故，所以我在這里呼吁大家一定要重視應(yīng)用技術(shù)，加強應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)。

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蒙政強：從大的方面來講，目前傳統(tǒng)的瓷磚店生存艱難。在這種情況下，開專賣店能不能持續(xù)經(jīng)營是一個很大的課題，也是一個很大的難點。第二個難點則是應(yīng)用技術(shù)和場景有障礙，如果要走零售路徑，可以結(jié)合瓷磚來做。另外在交付方面，不一定要把交付理解成密縫鋪貼或者是很高端的層面，因為這不是大部分企業(yè)能做到的，也不是所有的磚都能做到。企業(yè)應(yīng)該要建立起交付的體系，從賣磚、送磚、交付、鋪貼、售后等一系列流程。不僅要關(guān)注應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)，還需要建立整個服務(wù)體系，否則專賣店很難支撐下去。目前很多頭部企業(yè)都在做這件事，我認(rèn)為這是一個很好的苗頭。

鄒思進：首先由于行業(yè)的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品品質(zhì)下降，市面上充斥著假冒偽劣的巖板，嚴(yán)重擾亂了整個市場，大大損害了巖板在消費者心中的形象。想要要破解這個難點，需要把巖板的花色、質(zhì)量、性價比做好，想要消費者放棄瓷磚選擇巖板，一定是因為巖板的性能和裝飾效果優(yōu)于瓷磚，同時價格也不貴。

其次是成品交付，雖然現(xiàn)在成品交付的路徑大體上是已經(jīng)通了，但是技術(shù)上還是不夠成熟，并且沒有得到普及，如果這一點沒有做好，巖板在零售的渠道上可以說是寸步難行。雖然現(xiàn)在整個行業(yè)行情比較低迷，但是瓷磚的體量還是非?？捎^的。如果巖板能逐步取代瓷磚，同時全面鋪開成品交付，能做到既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)，就能創(chuàng)造出新的市場蛋糕，我覺得還是很有前景的。

劉石：這兩年有很多瓷磚轉(zhuǎn)型做巖板的品牌也在布局家裝零售渠道，主要有兩種經(jīng)銷商會做，一是原來的石材經(jīng)銷商，二是瓷磚經(jīng)銷商。石材經(jīng)銷商的銷售相對弱一些，而瓷磚經(jīng)銷商的交付則是相當(dāng)弱。巖板在家裝渠道發(fā)展慢，其實還是因為交付問題。但家裝零售渠道的發(fā)展空間巨大，一是其價格區(qū)間完美避開了瓷磚內(nèi)卷的區(qū)域，二是與石材相比，巖板好而不貴，符合當(dāng)下消費的趨勢。

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蒙政強：2008年初，我們開始嘗試把巖板鋪到地面，中間做了很多嘗試，用水泥砂漿鋪后發(fā)現(xiàn)空鼓率很高，經(jīng)過分析和研究后，采用了更環(huán)保的方法——瓷磚膠鋪貼。巖板的出現(xiàn)推動了交付工藝、材料的改革，第一個是創(chuàng)造性地提出薄法濕貼顛覆了從原本水泥砂漿的鋪貼方式；第二個是借鑒石材在幕墻領(lǐng)域的應(yīng)用，推出干掛的安裝方式；第三個則是索瓷目前正在探索裝配式集成巖板的領(lǐng)域，希望進一步攻克巖板交付存在的難題。

每種材料、工藝都有自己的生存方法，另外材料也在不斷推進著應(yīng)用技術(shù)的演變，實際上我們就是在將巖板當(dāng)成一個木板、護墻板等材料來運用。上面說到的幾種工藝，其實是可以平衡延伸，并沒有優(yōu)劣之分。行業(yè)想要不斷的發(fā)展的話，還是要涌現(xiàn)出不同的材料、應(yīng)用技術(shù)。

劉石：之前第一次看到索瓷的裝配式技術(shù)，就感覺十分震撼。陶瓷行業(yè)一直有創(chuàng)新的概念，一個叫顛覆式創(chuàng)新，一個叫微創(chuàng)新。而索瓷的裝配式技術(shù)對行業(yè)而言，是屬于顛覆式創(chuàng)新。

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劉石：據(jù)了解，索瓷提出裝配式集成巖板的概念已經(jīng)有2—3年，成功落地的項目也有不少，那么市場對集成巖板的反饋如何？

蒙政強：在2年多時間里，其實也落地了不同的項目。一開始索瓷做了很多家裝零售的項目，大部分是改造。索瓷的技術(shù)可以很好地滿足這些客戶的需求，能做到一邊住一邊裝修，做到局部裝修，并且改造的速度快，兩三天就能裝好，解決了一個交付的痛點。

一些市政工程項目則關(guān)注裝配力的問題。以往的裝配可能是PC結(jié)構(gòu)或者外墻主體結(jié)構(gòu)，目前索瓷正在推室內(nèi)的裝配式。另外索瓷正在探索用巖板等傳統(tǒng)的部品做裝配式，也運用到了一些市政工程項目上。這些其實也需要依靠專業(yè)的力量來推進，如果不跟設(shè)計師、建筑師、幕墻公司不打交道，可能也很難會有項目。與此同時，我們也很欣喜地看到一些企業(yè)非常重視裝配式，都在努力往這個方向走。

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鄒思進：我認(rèn)為目前是有巖板的標(biāo)準(zhǔn)，但并不統(tǒng)一。因為很多企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)只是站在自己的角度，可能是為了宣揚企業(yè)的優(yōu)勢，并沒有在整個行業(yè)層面形成統(tǒng)一、強力執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，所以我認(rèn)為需要行業(yè)協(xié)會來牽頭來做。其次一些企業(yè)要有奉獻精神，不要完全站在自己的角度來做標(biāo)準(zhǔn)，要為整個行業(yè)考慮。

蒙政強：標(biāo)準(zhǔn)的體系主要有兩種，一種是國家強制性的標(biāo)準(zhǔn)，一個是行業(yè)發(fā)起的標(biāo)準(zhǔn)，有材料標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等，這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分為幾種情況，比如行業(yè)的頭部企業(yè)出于擔(dān)當(dāng)或者榮譽層面來承擔(dān)。

而巖板的標(biāo)準(zhǔn)是比較接近市場化。早些年很多企業(yè)很看重巖板標(biāo)準(zhǔn)，但出臺以后很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)并沒有帶來銷售額的增加。雖然很多不同的協(xié)會聯(lián)合不同的企業(yè)制定了巖板標(biāo)準(zhǔn)，但是現(xiàn)在沒形成一個大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，這其實是一個很大的問題。首先由于巖板的應(yīng)用范圍很廣，企業(yè)可能想做成品家具的、全屋定制、幕墻等，也導(dǎo)致了標(biāo)準(zhǔn)會比較混亂，所以目前最重要一點是要以市場為導(dǎo)向，倒逼企業(yè)聯(lián)合制定標(biāo)準(zhǔn)，這樣才會更有說服力。其實目前是有材料的標(biāo)準(zhǔn)，但最缺的是應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。

劉石：企業(yè)或者品牌制定標(biāo)準(zhǔn)，是需要出于推動行業(yè)發(fā)展的目的，但現(xiàn)在有很多品牌做標(biāo)準(zhǔn)是出于宣傳推廣的需要，其實是不合適的。另外，我很認(rèn)可剛才蒙總所說的要以市場為導(dǎo)向來倒推做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或交付標(biāo)準(zhǔn)。最后則是標(biāo)準(zhǔn)的制定需要第三方機構(gòu)或者是第三方來引導(dǎo)或者推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，我覺得是更加有公信力的。

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鄒思進：我覺得巖板發(fā)展之火并沒有熄滅，它只是進入了正常而持久燃燒的狀態(tài)，雖然不復(fù)2020年“野蠻生長”時的熱鬧，卻已經(jīng)進入尋常百姓家。巖板在未來還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

蒙政強：巖板肯定不會熄火！如果現(xiàn)在我們認(rèn)為它是紅海，就更應(yīng)該用更好的產(chǎn)品、更好的技術(shù)，以索瓷和一號板匠的理念，用技術(shù)營銷推動材料的發(fā)展，獲得更美好的藍海市場。

劉石：藍海戰(zhàn)略是指為企業(yè)開拓未知領(lǐng)域而產(chǎn)生的一種戰(zhàn)略。而藍海戰(zhàn)略的基石是價值和創(chuàng)新，關(guān)鍵的是開創(chuàng)新的市場需求、新的市場空間，通過價值創(chuàng)新來獲得新的市場發(fā)展空間。

基于藍海戰(zhàn)略，我認(rèn)為鑒于行業(yè)現(xiàn)狀，巖板想要發(fā)展，需要做價值創(chuàng)新，要耐得住寂寞，經(jīng)得起風(fēng)雨，從品牌、渠道、產(chǎn)品、設(shè)計、交付五個方面下功夫，走難而正確的路。