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文章開頭，先給大家講幾個“鬼故事”。

故事一：上半年四家上市陶企合計業(yè)績約100億元，利潤加起來不到3億元。頭部企業(yè)的日子都過得苦哈哈，非頭部企業(yè)則更難受，辛辛苦苦大半年，一看財務報表不賺錢。

故事二：某陶企生產(chǎn)基地只開一條窯爐，依然無法緩解庫存嚴重積壓的問題。有網(wǎng)友扎心評論，就算全國停掉一半的瓷磚生產(chǎn)線，市場上都不會缺瓷磚賣。

故事三：綠島湖4個小區(qū)二手房掛牌800多套，南莊5個小區(qū)二手房掛牌700多套。據(jù)說不少陶企業(yè)務員選擇賣掉房子回老家發(fā)展，未來從業(yè)人員數(shù)量或?qū)⒖s水至三分之一。

看完是不是感覺后背發(fā)涼？那就對了。

內(nèi)卷·自作自受

每年都會有人說，今年是陶瓷行業(yè)有史以來最難的一年。但是年復一年，發(fā)現(xiàn)沒有最難，只有更難。

很多人將這一切歸咎于經(jīng)濟環(huán)境、消費降級、房地產(chǎn)下行、產(chǎn)能過剩，卻選擇性地忽略了一個真相——盈利能力才是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。

有利潤，企業(yè)才能夠持續(xù)經(jīng)營，才能為社會提供穩(wěn)定的就業(yè)崗位，進而為社會創(chuàng)造價值。

中陶君走訪發(fā)現(xiàn)，今年業(yè)內(nèi)仍然有一些陶企活得非常滋潤，不僅上半年業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)增長，客單值也沒有受到所謂“消費降級”帶來的影響。

反觀那些經(jīng)營狀況岌岌可危的陶企，它們普遍經(jīng)歷了三個階段：

第一階段是降成本、拼價格，窯爐燒快點，產(chǎn)能做大點；

第二階段是及時止損，停掉窯爐，在外面找代工；

第三階段是清庫存，有單必搶，不掙錢也要賣。

與其說這部分陶企是被迫加入“內(nèi)卷”，不如說是它們選擇了一條容易走的路。如果把利潤比喻為企業(yè)的命脈，那么斬斷這條命脈的往往不是同行，而是企業(yè)自己。

內(nèi)卷·害人害己

日前，中國陶瓷網(wǎng)響應國家的“反內(nèi)卷”號召，推出了《中陶三人行》特別欄目“破卷談”。在前2期直播中，嘉賓們均表示“破卷”不是一件容易的事情，卻是一件難而正確的事情。

正確的反義詞是錯誤，我們先來聊聊內(nèi)卷式的惡性競爭到底錯在哪。

九塊九一件的衣服，到手發(fā)現(xiàn)貨不對板，和賣家秀根本不是一回事；九塊九一盒的開心果，打開發(fā)現(xiàn)偷工減料，干燥劑和包裝盒占了重量的一半......生產(chǎn)成本較低的商品尚且如此，假設是九塊九一片的瓷磚，估計還沒等拉回家，在路上就已經(jīng)碎成渣。

如今市面上的瓷磚價格，可以說沒有最低，只有更低。伴隨著低價商品而來的，還有鋪天蓋地的客訴，開裂、崩邊、磨損、滲污、R角、魚腥味等等問題層出不窮，消費者防不勝防。

總的來說，內(nèi)卷式的惡性競爭有三大危害：

一是擠壓了陶企和經(jīng)銷商的正常利潤空間；

二是導致市場上劣幣驅(qū)逐良幣，禍及普通消費者；

三是破壞了整個行業(yè)生態(tài)，這也是最嚴重的一點。

當企業(yè)淪為“價格屠夫”，產(chǎn)品質(zhì)量便會失去保障，技術(shù)創(chuàng)新也會進入停滯，陶瓷行業(yè)還談何可持續(xù)發(fā)展？談何高質(zhì)量發(fā)展？

破卷·價值創(chuàng)新

“無論是什么行業(yè)，打破內(nèi)卷的關(guān)鍵都是價值和創(chuàng)新。”這是中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理、陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石在《破卷談》直播中總結(jié)的一句話。

這兩點為什么會是“破卷”的核心？他在直播中詳細地展開了分析。

先說創(chuàng)新。著名經(jīng)濟學家熊彼得認為，經(jīng)濟本身并不會發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展是經(jīng)濟以外的現(xiàn)象推動的，這種現(xiàn)象就是企業(yè)家的創(chuàng)新。

當行業(yè)進入極度內(nèi)卷的時候，說明企業(yè)的創(chuàng)新速度要遠遠低于行業(yè)的發(fā)展速度。瓷磚產(chǎn)品的同質(zhì)化，正是價格戰(zhàn)無休無止的病根之一。

所以，要想“破卷”，就要創(chuàng)新。

關(guān)于如何創(chuàng)新，熊彼得也提出了五種創(chuàng)新的方法論：

一是采用一種新的產(chǎn)品，或者給一種老產(chǎn)品賦予一種新的特性；

二是采用一種新的生產(chǎn)方法；

三是開辟一個新的市場，這個市場以前可能存在，也可能不存在；

四是采用一種新的原材料，或者原材料或半成品的新的供應來源，同樣不管這種供應來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的；

五是實現(xiàn)一種新的商業(yè)組合，形成或打破一種壟斷。

再說價值。任何產(chǎn)品或服務，都有其價值，即解決了某個社會性問題，這是產(chǎn)品或服務存在的意義。

劉石認為，品牌有高、中、低之分，低端品牌說的是價格，中端品牌說的是檔次，高端品牌說的是文化，這便是不同品牌傳遞給用戶不同的價值感受。當行業(yè)內(nèi)卷到一定程度時，首當其沖的便是價格；換句話說，行業(yè)內(nèi)卷，品牌都在傳遞的價值是價格，而不是檔次和文化。

因此，要想破卷，就必須重塑用戶價值。

站在生產(chǎn)端的角度，可能更關(guān)注的是瓷磚的功能價值，卻不知道用戶其實還有情緒價值的需求。功能價值解決用戶的剛需，情緒價值解決用戶的情感認同和升華，比如自我實現(xiàn)、被尊重、共情、共鳴、價值觀的認同等。

當行業(yè)進入極度內(nèi)卷的時候，企業(yè)便不能只在功能價值上做文章，還要在情感價值上下功夫。因為產(chǎn)品的功能已經(jīng)大同小異，唯有情緒價值才是品牌擺脫內(nèi)卷的殺手锏。

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尋找破卷之道，維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。

中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》特別欄目《破卷談》正在火熱進行中，歡迎大家掃描海報上的二維碼查看精彩的直播回放。

接下來還會有更多行業(yè)大咖和企業(yè)代表加入我們的“反內(nèi)卷”行動，開啟陶企“破卷”的思想盛宴，敬請期待！