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文章開頭，先給大家講幾個(gè)“鬼故事”。

故事一：上半年四家上市陶企合計(jì)業(yè)績(jī)約100億元，利潤(rùn)加起來不到3億元。頭部企業(yè)的日子都過得苦哈哈，非頭部企業(yè)則更難受，辛辛苦苦大半年，一看財(cái)務(wù)報(bào)表不賺錢。

故事二：某陶企生產(chǎn)基地只開一條窯爐，依然無法緩解庫(kù)存嚴(yán)重積壓的問題。有網(wǎng)友扎心評(píng)論，就算全國(guó)停掉一半的瓷磚生產(chǎn)線，市場(chǎng)上都不會(huì)缺瓷磚賣。

故事三：綠島湖4個(gè)小區(qū)二手房掛牌800多套，南莊5個(gè)小區(qū)二手房掛牌700多套。據(jù)說不少陶企業(yè)務(wù)員選擇賣掉房子回老家發(fā)展，未來從業(yè)人員數(shù)量或?qū)⒖s水至三分之一。

看完是不是感覺后背發(fā)涼？那就對(duì)了。

內(nèi)卷·自作自受

每年都會(huì)有人說，今年是陶瓷行業(yè)有史以來最難的一年。但是年復(fù)一年，發(fā)現(xiàn)沒有最難，只有更難。

很多人將這一切歸咎于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)降級(jí)、房地產(chǎn)下行、產(chǎn)能過剩，卻選擇性地忽略了一個(gè)真相——盈利能力才是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

有利潤(rùn)，企業(yè)才能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能為社會(huì)提供穩(wěn)定的就業(yè)崗位，進(jìn)而為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

中陶君走訪發(fā)現(xiàn)，今年業(yè)內(nèi)仍然有一些陶企活得非常滋潤(rùn)，不僅上半年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，客單值也沒有受到所謂“消費(fèi)降級(jí)”帶來的影響。

反觀那些經(jīng)營(yíng)狀況岌岌可危的陶企，它們普遍經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是降成本、拼價(jià)格，窯爐燒快點(diǎn)，產(chǎn)能做大點(diǎn)；

第二階段是及時(shí)止損，停掉窯爐，在外面找代工；

第三階段是清庫(kù)存，有單必?fù)專粧赍X也要賣。

與其說這部分陶企是被迫加入“內(nèi)卷”，不如說是它們選擇了一條容易走的路。如果把利潤(rùn)比喻為企業(yè)的命脈，那么斬?cái)噙@條命脈的往往不是同行，而是企業(yè)自己。

內(nèi)卷·害人害己

日前，中國(guó)陶瓷網(wǎng)響應(yīng)國(guó)家的“反內(nèi)卷”號(hào)召，推出了《中陶三人行》特別欄目“破卷談”。在前2期直播中，嘉賓們均表示“破卷”不是一件容易的事情，卻是一件難而正確的事情。

正確的反義詞是錯(cuò)誤，我們先來聊聊內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)到底錯(cuò)在哪。

九塊九一件的衣服，到手發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，和賣家秀根本不是一回事；九塊九一盒的開心果，打開發(fā)現(xiàn)偷工減料，干燥劑和包裝盒占了重量的一半......生產(chǎn)成本較低的商品尚且如此，假設(shè)是九塊九一片的瓷磚，估計(jì)還沒等拉回家，在路上就已經(jīng)碎成渣。

如今市面上的瓷磚價(jià)格，可以說沒有最低，只有更低。伴隨著低價(jià)商品而來的，還有鋪天蓋地的客訴，開裂、崩邊、磨損、滲污、R角、魚腥味等等問題層出不窮，消費(fèi)者防不勝防。

總的來說，內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)有三大危害：

一是擠壓了陶企和經(jīng)銷商的正常利潤(rùn)空間；

二是導(dǎo)致市場(chǎng)上劣幣驅(qū)逐良幣，禍及普通消費(fèi)者；

三是破壞了整個(gè)行業(yè)生態(tài)，這也是最嚴(yán)重的一點(diǎn)。

當(dāng)企業(yè)淪為“價(jià)格屠夫”，產(chǎn)品質(zhì)量便會(huì)失去保障，技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)進(jìn)入停滯，陶瓷行業(yè)還談何可持續(xù)發(fā)展？談何高質(zhì)量發(fā)展？

破卷·價(jià)值創(chuàng)新

“無論是什么行業(yè)，打破內(nèi)卷的關(guān)鍵都是價(jià)值和創(chuàng)新。”這是中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理、陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石在《破卷談》直播中總結(jié)的一句話。

這兩點(diǎn)為什么會(huì)是“破卷”的核心？他在直播中詳細(xì)地展開了分析。

先說創(chuàng)新。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)本身并不會(huì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)以外的現(xiàn)象推動(dòng)的，這種現(xiàn)象就是企業(yè)家的創(chuàng)新。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入極度內(nèi)卷的時(shí)候，說明企業(yè)的創(chuàng)新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的發(fā)展速度。瓷磚產(chǎn)品的同質(zhì)化，正是價(jià)格戰(zhàn)無休無止的病根之一。

所以，要想“破卷”，就要?jiǎng)?chuàng)新。

關(guān)于如何創(chuàng)新，熊彼得也提出了五種創(chuàng)新的方法論：

一是采用一種新的產(chǎn)品，或者給一種老產(chǎn)品賦予一種新的特性；

二是采用一種新的生產(chǎn)方法；

三是開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)以前可能存在，也可能不存在；

四是采用一種新的原材料，或者原材料或半成品的新的供應(yīng)來源，同樣不管這種供應(yīng)來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的；

五是實(shí)現(xiàn)一種新的商業(yè)組合，形成或打破一種壟斷。

再說價(jià)值。任何產(chǎn)品或服務(wù)，都有其價(jià)值，即解決了某個(gè)社會(huì)性問題，這是產(chǎn)品或服務(wù)存在的意義。

劉石認(rèn)為，品牌有高、中、低之分，低端品牌說的是價(jià)格，中端品牌說的是檔次，高端品牌說的是文化，這便是不同品牌傳遞給用戶不同的價(jià)值感受。當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷到一定程度時(shí)，首當(dāng)其沖的便是價(jià)格；換句話說，行業(yè)內(nèi)卷，品牌都在傳遞的價(jià)值是價(jià)格，而不是檔次和文化。

因此，要想破卷，就必須重塑用戶價(jià)值。

站在生產(chǎn)端的角度，可能更關(guān)注的是瓷磚的功能價(jià)值，卻不知道用戶其實(shí)還有情緒價(jià)值的需求。功能價(jià)值解決用戶的剛需，情緒價(jià)值解決用戶的情感認(rèn)同和升華，比如自我實(shí)現(xiàn)、被尊重、共情、共鳴、價(jià)值觀的認(rèn)同等。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入極度內(nèi)卷的時(shí)候，企業(yè)便不能只在功能價(jià)值上做文章，還要在情感價(jià)值上下功夫。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能已經(jīng)大同小異，唯有情緒價(jià)值才是品牌擺脫內(nèi)卷的殺手锏。

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尋找破卷之道，維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。

中國(guó)陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》特別欄目《破卷談》正在火熱進(jìn)行中，歡迎大家掃描海報(bào)上的二維碼查看精彩的直播回放。

接下來還會(huì)有更多行業(yè)大咖和企業(yè)代表加入我們的“反內(nèi)卷”行動(dòng)，開啟陶企“破卷”的思想盛宴，敬請(qǐng)期待！