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2024年7月30日舉行的中央政治局會(huì)議提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”，標(biāo)志著國(guó)家正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。在此背景下，中國(guó)陶瓷網(wǎng)順時(shí)應(yīng)勢(shì)，依托已經(jīng)取得較大成功的訪談?lì)愔辈谀俊吨刑杖诵小?，啟?dòng)了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。

該欄目一方面旨在召集行業(yè)、廠家、品牌、專家大咖，一起獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，探討如何反內(nèi)卷，推動(dòng)行業(yè)正向良性發(fā)展；另一方面，希望能夠在市場(chǎng)萎靡之時(shí)，提振行業(yè)、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的信心。

《破卷談》第二期欄目，我們有幸邀請(qǐng)到了BG葆格薈西班牙瓷磚聯(lián)合創(chuàng)始人李偉成，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“不用參與內(nèi)卷的感覺(jué)，到底有多爽？”為主題展開(kāi)深度交流。

01

劉石：內(nèi)卷會(huì)帶給行業(yè)幾個(gè)危害。首先是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。主要表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)兩個(gè)方面，造成的后果是企業(yè)能夠獲得的利潤(rùn)越來(lái)越低，某些產(chǎn)品的品質(zhì)由于不堪成本壓力，越做越差。

其次是創(chuàng)新停滯。主要表現(xiàn)在模仿跟風(fēng)盛行、研發(fā)投入減少。企業(yè)利潤(rùn)下降，很多企業(yè)不得不減少研發(fā)投入，一旦創(chuàng)新停滯，那么產(chǎn)品的生命周期就會(huì)變短，企業(yè)更加不愿意大力氣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化的惡性循環(huán)。

最后是低質(zhì)產(chǎn)能大行其道，劣幣驅(qū)逐良幣。企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，以降低單位生產(chǎn)成本，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次長(zhǎng)期無(wú)明顯優(yōu)化與提升。市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求，庫(kù)存高企，加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也造成了資源的浪費(fèi)。

鄒思進(jìn)：作為陶瓷媒體人，雖然沒(méi)有直接參與陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于他們?cè)谟萦业膬?nèi)卷下的艱難生存狀態(tài)還是耳聞目睹并深有體會(huì)的。

首先是價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是終端市場(chǎng)上的瓷磚價(jià)格還是各大產(chǎn)區(qū)出廠的瓷磚價(jià)格，不斷突破底線、不斷創(chuàng)造新的紀(jì)錄；其次是陶企職業(yè)經(jīng)理人離職和員工被裁員或降薪的現(xiàn)象；還有就是陶企和經(jīng)銷(xiāo)商甚至是媒體被淘汰出局，有人在退出，有人在轉(zhuǎn)行，有人還在掙扎，現(xiàn)實(shí)非常殘酷。

評(píng)論區(qū)的互動(dòng)中，還提到了很多是否扎心現(xiàn)象，例如“高管離職后一直沒(méi)有找到工作”、“賣(mài)瓷磚的轉(zhuǎn)行賣(mài)小龍蝦”、“從業(yè)者賣(mài)掉佛山的房子回老家發(fā)展”、“業(yè)務(wù)員沒(méi)有經(jīng)費(fèi)出差”等等。

李偉成：行業(yè)目前確實(shí)彌漫著一種悲觀的情緒，但對(duì)于BG葆格薈來(lái)說(shuō)，這幾年我們受大環(huán)境的影響并不大，業(yè)績(jī)還在一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年1至8月份同比去年增長(zhǎng)了30%左右。

值得一提的是，雖然行業(yè)特別卷，但我們的客單值沒(méi)有下降，甚至比去年有所提升。主要得益于我們新增了的高值產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、配套、規(guī)格做了升級(jí)，代理商也能爭(zhēng)取到更高的利潤(rùn)和更佳的口碑。

越是這種艱難的環(huán)境下，對(duì)我們這類做精品的企業(yè)越是友好。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多元化的，他們的審美也越來(lái)越高，一味拼價(jià)格的低品質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求，恰好給了我們創(chuàng)造了發(fā)展的空間。

02

李偉成：給大家分享一個(gè)概念，叫“審美紅利”。所謂紅利，就是短暫的供需失衡。年輕的消費(fèi)群體從小就接受美學(xué)的教育，對(duì)美這件事情有著更高的要求，但大部分瓷磚生產(chǎn)制造商還停留在功能層面，導(dǎo)致市面上的瓷磚產(chǎn)品理性有余而美感不足。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是消費(fèi)者有美學(xué)，而生產(chǎn)者無(wú)美感。

BG葆格薈擺脫內(nèi)卷的關(guān)鍵，就是審美的提升。從研究空間美學(xué)、提升團(tuán)隊(duì)審美、甄選設(shè)計(jì)圖稿、推敲產(chǎn)品工藝等方方面面，就連我們的銷(xiāo)售工具、產(chǎn)品圖冊(cè)都是非常精美的。別人看到我們團(tuán)隊(duì)日常的衣著打扮，都會(huì)調(diào)侃一句，就算搬磚也要搬得體體面面。

劉石：在我看來(lái)，無(wú)論什么行業(yè)，破卷的關(guān)鍵都在于“價(jià)值”和“創(chuàng)新”。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)本身并不會(huì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)以外的現(xiàn)象拖動(dòng)帶來(lái)的，這種現(xiàn)象，就是企業(yè)家的創(chuàng)新。所以社會(huì)的發(fā)展來(lái)源于創(chuàng)新，行業(yè)的進(jìn)步離不開(kāi)創(chuàng)新，創(chuàng)新是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和行業(yè)進(jìn)步的最深層次的力量。

當(dāng)行業(yè)極度內(nèi)卷的時(shí)候，其實(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)：創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展的速度。帶來(lái)的后果，也就是我們常說(shuō)的“同質(zhì)化”。BG葆格薈在產(chǎn)品和工藝方面的創(chuàng)新，讓他們具備了跳出內(nèi)卷的功力。

要破除內(nèi)卷，還需要重新塑造顧客價(jià)值。用戶追求美好生活，功能價(jià)值解決的是好不好的問(wèn)題，情緒價(jià)值解決的是美不美的問(wèn)題。當(dāng)行業(yè)極度內(nèi)卷的時(shí)候，產(chǎn)品的功能基本相同，唯有情緒價(jià)值才是不同品牌的殺手锏，因此品牌不能只在功能價(jià)值上做文章，還要在情感價(jià)值上下功夫。

03

李偉成：首先要清晰自己的定位，并不是所有的客戶都是我們的目標(biāo)客戶，要明白自己到底是為誰(shuí)服務(wù)。BG葆格薈是一個(gè)源自西班牙的設(shè)計(jì)師品牌，我們服務(wù)的對(duì)象主要有兩類，一個(gè)是有經(jīng)營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品基因的代理商，另一個(gè)是懂空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品搭配的代理商。

這兩類代理商追求高品質(zhì)，所服務(wù)的也是一些比較高端的大平層、別墅業(yè)主。我們品牌會(huì)根據(jù)代理商做的一些戶型和風(fēng)格，為他們定向開(kāi)發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化圖稿設(shè)計(jì)、工藝呈現(xiàn)、坯體細(xì)節(jié)等等，精益求精，做到有效差異化。

除此之外，我認(rèn)為瓷磚的價(jià)值不單只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，它還需要配套、展示、應(yīng)用，BG葆格薈把每一款產(chǎn)品介紹的文案、視頻和搭配方案都做成一套系統(tǒng)，便于在終端進(jìn)行推廣，真正把價(jià)值傳遞到消費(fèi)者手上，落地到用戶的家里。

劉石：李總認(rèn)為避免價(jià)格戰(zhàn)，需要戰(zhàn)略清晰、做好差異化、傳遞價(jià)值；我個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)之所以會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，主要是源于三個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知。

一是把價(jià)格低當(dāng)成產(chǎn)品力（經(jīng)常把性價(jià)比掛在嘴上）；二是把服務(wù)好當(dāng)作品牌力（總覺(jué)得包鋪貼、密縫鋪貼是額外服務(wù)，是品牌力的體現(xiàn)）；三是把買(mǎi)流量當(dāng)成影響力（很多品牌做新媒體，買(mǎi)流量成為常態(tài)，自欺欺人）。

企業(yè)要想突破價(jià)格內(nèi)卷的困局，必須明白產(chǎn)品力是里子、品牌力是面子、影響力才是票子。

04

李偉成：這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

首先是硬件層面。意大利和西班牙的工藝水準(zhǔn)確實(shí)要比我們領(lǐng)先，但是這種領(lǐng)先在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，感官上并沒(méi)有多明顯。打個(gè)比方，假設(shè)國(guó)內(nèi)用的膠水干粒是1.0版本，歐洲已經(jīng)到了2.0版本，一樣的設(shè)備和原料我們也能用，唯一不同的只是生產(chǎn)的難度和精度。

其次是軟件層面。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)差距要更大一點(diǎn)，主要體現(xiàn)在對(duì)美的理解、對(duì)原生素材的理解。國(guó)內(nèi)大部分廠家的思維還停留在以生產(chǎn)為導(dǎo)向，很多產(chǎn)品創(chuàng)新都是盲目的，為了差異化而差異化；意大利和西班牙的企業(yè)做產(chǎn)品研發(fā)，則是建立在空間、用戶的基礎(chǔ)上，深刻理解其素材、風(fēng)格和應(yīng)用場(chǎng)景。

鄒思進(jìn)：在我看來(lái)，中國(guó)陶瓷行業(yè)不缺技術(shù)，甚至創(chuàng)新能力也很強(qiáng)，但缺乏專注品質(zhì)和匠心精神且功利心泛濫，因而也就很難形成體系。很多陶企給人的感覺(jué)是“東一榔頭，西一棒子”，什么來(lái)錢(qián)快先做什么，品牌定位和戰(zhàn)略如同兒戲，只要是堅(jiān)持幾天沒(méi)看到成效又換新的重新玩。

05

劉石：聽(tīng)說(shuō)BG葆格薈這里有全行業(yè)最齊全的工藝、最領(lǐng)先的設(shè)計(jì)，你們是有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)嗎？

李偉成：有的。因?yàn)槲胰胄兄笠恢痹趶氖聡?guó)際貿(mào)易的工作，我們既將產(chǎn)品輸送到國(guó)外，也從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品回來(lái)，在這過(guò)程中可以洞察到國(guó)際的趨勢(shì)走向；除此之外，我們還會(huì)和不同的公司進(jìn)行合作，整合供應(yīng)鏈，把我們對(duì)工藝、設(shè)計(jì)的理解以空間效果呈現(xiàn)出來(lái)。

劉石：從無(wú)到有的過(guò)程非?？简?yàn)創(chuàng)造力，能不能分享一下你們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的思路？

李偉成：我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的流程大概是這樣子的。首先要確定好目標(biāo)的客群，接著針對(duì)這些客群喜歡的風(fēng)格去挑選素材；先做一批效果圖出來(lái)，自己篩選一輪之后再給經(jīng)銷(xiāo)商篩選第二輪；接著再把篩選出來(lái)的文件拿到工廠打樣，再由業(yè)務(wù)員去派樣；分發(fā)到門(mén)店之后，將由門(mén)店來(lái)收集訂單，最后再進(jìn)行排產(chǎn)上市。

這種廠商反饋機(jī)制是比較少見(jiàn)的。大部分企業(yè)是生產(chǎn)思維導(dǎo)向，工廠生產(chǎn)什么，終端門(mén)店就賣(mài)什么；我們則是用戶思維導(dǎo)向，分給代理商一定的權(quán)重，和終端產(chǎn)生良性的雙向互動(dòng)，在這過(guò)程中不斷調(diào)試、調(diào)整、優(yōu)化，最終生產(chǎn)出最符合用戶需求的產(chǎn)品。

很多人會(huì)覺(jué)得這么做好麻煩，但也只有把困難和麻煩的部分留給自己，把效果和方便的部分交給客戶，客戶才會(huì)堅(jiān)定不移地選擇你。

06

劉石：據(jù)我所知，做國(guó)際貿(mào)易的人都有一個(gè)特殊技能，就是把一個(gè)系列產(chǎn)品的顏色、工藝、規(guī)格進(jìn)行無(wú)限組合，創(chuàng)造出數(shù)量驚人的SKU。BG葆格薈是以1200×1200㎜規(guī)格為主打產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)單這一個(gè)規(guī)格你們做出了多少個(gè)SKU？

李偉成：1200×1200㎜規(guī)格的產(chǎn)品，我們單是素材上就有大理石、奢石、玉石、砂巖、水磨石、微水泥、金屬、木紋等；顏色上，常規(guī)的白、米、灰、咖、棕，非常規(guī)的藍(lán)、綠、紅、黑，這些我們都有；規(guī)格上，我們還給1200×1200㎜做了715、612、600等等其他規(guī)格的配套，滿足不同場(chǎng)景上墻下地；配套上，我們還做了藝術(shù)花片、石材馬賽克、手工磚等組合。

其實(shí)1200×1200㎜規(guī)格產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅體現(xiàn)在SKU的多與少，而是體現(xiàn)在系統(tǒng)性的推廣上，通過(guò)素材、顏色、規(guī)格、配套，以及一些周邊物料、應(yīng)用指導(dǎo)，進(jìn)一步將它的設(shè)計(jì)感成倍數(shù)放大。

07

鄒思進(jìn)：據(jù)我所知，“快時(shí)尚”是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。它能提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

我認(rèn)為建陶行業(yè)單個(gè)品牌想要做“快時(shí)尚”可能很難，付出和收益不成正比，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)瓷磚集合店的模式，整合不同廠家最新花色工藝的產(chǎn)品，倒是更容易向“快時(shí)尚”靠攏。

李偉成：我的觀點(diǎn)與鄒總不太一樣，我認(rèn)為建陶行業(yè)可以誕生快時(shí)尚品牌。很多人以為快時(shí)尚體現(xiàn)在產(chǎn)品花色的更新上，我反而認(rèn)為這不是最重要的。時(shí)尚行業(yè)比拼的是對(duì)設(shè)計(jì)、對(duì)工藝的理解，歸根結(jié)底就是拼對(duì)時(shí)代和人心的閱讀理解。

瓷磚是一個(gè)半成品，它最終是為空間服務(wù)的。大家如果有留意小紅書(shū)的一些家裝博主，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下家裝風(fēng)格變化的頻率還是蠻高的，風(fēng)格的變化更加多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)美的理解也更差異化，所以現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)風(fēng)格就能打天下。如果把思維打開(kāi)，做出的產(chǎn)品可以匹配不同空間、不同風(fēng)格，就有成為快時(shí)尚品牌的可能。

此外，我認(rèn)為空間的風(fēng)格有時(shí)候也取決于軟裝和配飾。瓷磚作為硬裝部分，如果我們通過(guò)設(shè)計(jì)的手法，通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)空間的理解，給客戶提供更好的產(chǎn)品搭配應(yīng)用方案，也有可以讓瓷磚實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化。

08

李偉成：在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先給大家講一個(gè)真實(shí)的案例。

前段時(shí)間，我們給一個(gè)馬來(lái)西亞的客戶定制了一系列的巖板花片，這個(gè)產(chǎn)品的主要的題材是花瓣，他特地邀請(qǐng)了荷蘭的一位手繪藝術(shù)家來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品的手稿。我們通過(guò)理解了它上面的元素、創(chuàng)意、顏色，再結(jié)合我們獨(dú)有的三次燒工藝，最終把這個(gè)藝術(shù)品成功生活化，甚至做出來(lái)春夏秋冬四個(gè)版面。客戶看到成品之后大為震驚，特地為了這個(gè)系列在地方舉辦了一個(gè)發(fā)布會(huì)，并且把它應(yīng)用到了一個(gè)德系高端汽車(chē)品牌的4S店里。

國(guó)外這個(gè)私人定制的案例，說(shuō)明了高端零售渠道對(duì)差異化的產(chǎn)品是有需求的。尤其是如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，我們結(jié)合對(duì)工藝、藝術(shù)、生活的理解，給客戶提供不一樣的產(chǎn)品、不一樣的空間、不一樣的使用感受，既滿足了功能價(jià)值、美學(xué)價(jià)值，也滿足他們的情緒價(jià)值。

09

劉石：這個(gè)欄目的對(duì)話不同企業(yè)代表的初衷，是給大家在迷茫期提供一些思路，“破卷”的路徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一條，更不存在什么“包治百病”的良方。

我想說(shuō)的是，破卷不如不卷。在過(guò)去的三十年，我們處于經(jīng)濟(jì)上行期，是上行紅利帶動(dòng)結(jié)構(gòu)變革。新的內(nèi)卷時(shí)期，我們要通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新引發(fā)結(jié)構(gòu)變革，以獲取利潤(rùn)，從而破卷。

鄒思進(jìn)：要想破卷，一定要打造差異化優(yōu)勢(shì)。首先是不要跟風(fēng)，其次是做好自己，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我專”，也就是更快更好更專業(yè)。

李偉成：在商業(yè)的舞臺(tái)上，與其陷入無(wú)下限的價(jià)格內(nèi)卷，不如專注提升產(chǎn)品的審美。價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來(lái)審視，所有的產(chǎn)品都值得被重新雕琢，都有機(jī)會(huì)綻放出燦爛的藝術(shù)之光，BG葆格薈將在這條路上繼續(xù)努力。