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近兩年，陶瓷行業(yè)涌現(xiàn)了很多新的合作模式，例如平臺(tái)化、合伙人模式等。隨這而來的，是再次泛起的“買瓷磚不看品牌看產(chǎn)品”“瓷磚去品牌化”等聲音。

針對(duì)這些現(xiàn)象，9月23日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目發(fā)起一場以“做品牌的最終歸宿是什么？”為主題的現(xiàn)場直播，邀請(qǐng)金玉名家肌膚磚營銷總經(jīng)理李德亮，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)一起展開深入探討。

以下內(nèi)容為此次直播文字整理：

 

01

鄒思進(jìn)：去品牌化是一個(gè)徹頭徹尾的偽命題。

品牌化的概念誕生與互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的過程中，其本質(zhì)不是去掉“品牌”，而是要去除品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格享受到更好的產(chǎn)品。

但是，這一概念在實(shí)踐當(dāng)中被嚴(yán)重曲解和濫用。一些渠道品牌通過OEM或ODM的形式，直接面向消費(fèi)者提供性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。他們在瘋狂賣貨的過程中，一邊教育代工企業(yè)“去品牌”，一邊卻不停地構(gòu)造自己的品牌。例如無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選，它們本身就是一個(gè)品牌，去掉的是供貨方的品牌。

陶瓷行業(yè)的材料化與品牌化，我覺得并不是互相矛盾的，并且可以相互賦能。整裝公司、房地產(chǎn)企業(yè)愿意選擇大品牌作為其材料供應(yīng)商，一方面是因?yàn)榇笃放凭哂锌偝杀绢I(lǐng)先優(yōu)勢，提供的產(chǎn)品價(jià)格較低，另一方面是要借助大品牌的知名度和影響力來吸引消費(fèi)者，更有信譽(yù)度。

品牌的背后，它往往代表的是對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。如果去掉品牌，誰來為產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)呢？

李德亮：我認(rèn)為“去品牌化”是當(dāng)下所有品牌方都會(huì)遇到的一個(gè)“偽命題”。過去的消費(fèi)者因?yàn)闆]有太多可以分辨甄別產(chǎn)品的工具，導(dǎo)致他們往往只認(rèn)品牌，但如今的消費(fèi)者回歸產(chǎn)品本身，想剔除品牌過高的溢價(jià)，更加注重高品質(zhì)、高性價(jià)比。

無印良品就是一個(gè)很好的例子。它作為一個(gè)不打品牌、不打商標(biāo)、只推薦好產(chǎn)品的品牌，最終卻成為了消費(fèi)者心目中的一個(gè)象征性品牌IP。這說明，即使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，品牌的存在仍然是購買決策中不可或缺的因素。

目前我們所提到的“去品牌化”，只是說明要更加重視產(chǎn)品，把更多的價(jià)值回歸到產(chǎn)品上，而這恰恰是所有陶瓷品牌未來必須遵循的發(fā)展方向。尤其是在陶瓷行業(yè)，瓷磚作為一種半成品，既有原材料的屬性，也具備時(shí)尚和個(gè)性化的特征，這些也是品牌力的體現(xiàn)。

我個(gè)人認(rèn)為，瓷磚廠家一定要進(jìn)行品牌化運(yùn)營。因?yàn)閺S家與消費(fèi)者之間的購買行為是建立在信任與服務(wù)基礎(chǔ)上的，而品牌就是銜接消費(fèi)者信任的第一道橋梁。品牌不僅僅是產(chǎn)品的象征或代名詞，它更是企業(yè)與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定關(guān)系的重要紐帶。

劉石：瓷磚是半成品，無法讓消費(fèi)者直接感知，所以無法形成“品牌”。因此才會(huì)出現(xiàn)“瓷磚去品牌化”的討論，說買瓷磚只需要看質(zhì)量，不需要看品牌。

不管瓷磚是不是半成品，一定要做品牌，最起碼要做行業(yè)品牌；另外，和那些拿回去還要加工、組裝的半成品不同，其實(shí)瓷磚的半成品屬性并不明顯，它僅僅需要鋪貼這道工序即可，嚴(yán)格來說，它就是完整的產(chǎn)品，所以，我覺得瓷磚正在由行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變，隨著我們行業(yè)的洗牌加劇，品牌集中化越來越高，一定會(huì)誕生能夠植入消費(fèi)者心智的消費(fèi)者品牌，這也是我們從業(yè)者的機(jī)會(huì)。

換句話說，“材料化”只適用于低端市場，而且質(zhì)量沒有保證，因?yàn)橄乱患?jí)使用單位對(duì)你的產(chǎn)品要求不高，所以才需要“材料”，而并非“品牌”。

 

02

李德亮：這兩年，陶瓷行業(yè)的整體形勢經(jīng)歷了許多變革，行業(yè)的集中度在不斷提升，部分頭部品牌的市場占有率有所增加，這是不爭的事實(shí)。但我仍然覺得行業(yè)很難出現(xiàn)所謂的“5+3”“5+2”壟斷局面，原因有幾點(diǎn)——

首先，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，目前行業(yè)最大的陶企市場占有率只有2%多一點(diǎn)，銷量排名前20的陶企市場份額加起來不到20%?？梢钥闯觯沾尚袠I(yè)現(xiàn)在依然保持著“百家爭鳴”的局面。

第二，從產(chǎn)品角度來看，瓷磚是一個(gè)品牌化與材料化結(jié)合的半成品行業(yè)，這個(gè)行業(yè)能夠容納許多個(gè)性化和差異化的品牌，消費(fèi)者和行業(yè)都需要這些品牌來補(bǔ)充和完善市場需求。

第三，從發(fā)達(dá)國家樣本來看，意大利陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超前國內(nèi)很多年，且意大利的頭部陶企的話語權(quán)更重，但是在意大利當(dāng)?shù)厝匀挥袔装偌疑a(chǎn)工廠或品牌。反觀中國，我們的消費(fèi)體量比意大利大N倍，對(duì)比意大利來分析，國內(nèi)很難或者根本不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

如果說國內(nèi)陶瓷行業(yè)無法出現(xiàn)“5+3”壟斷局面，那么當(dāng)下堅(jiān)持做品牌的陶企應(yīng)該怎么干？

我認(rèn)為，未來能夠堅(jiān)持做品牌的企業(yè)，要么具備雄厚的實(shí)力與體量，要么就必須專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，走專精特新、差異化、品牌化的路線。對(duì)于非頭部品牌來說，成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，專注于某一細(xì)分品類或賽道，爭取做到這個(gè)賽道的頭部企業(yè)。

鄒思進(jìn)：陶瓷行業(yè)所謂“5+2”“5+3”競爭格局的說法更多是從市場占有率和銷量來評(píng)判，如果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變成品牌知名度或產(chǎn)品質(zhì)量，那這一說法很多人一定不會(huì)認(rèn)同。

目前，陶瓷行業(yè)一方面固然是需求嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，另一方面卻是多元化、個(gè)性化需求得不到滿足。

因此，繼續(xù)選擇走品牌化之路的陶企，就要密切結(jié)合自己的實(shí)際情況和充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，除了頭部企業(yè)之外，大部分企業(yè)并不適合拼規(guī)模，也不適合一窩蜂地去跟風(fēng)進(jìn)軍細(xì)分賽道，而是要結(jié)合自己的實(shí)際情況和優(yōu)勢去打造特色化品牌，提供特色化產(chǎn)品和與產(chǎn)品配套的特色化服務(wù)。

劉石：其實(shí)這個(gè)問題本身就已經(jīng)給出了答案。一是堅(jiān)持做品牌，二是堅(jiān)持自己已有的競爭戰(zhàn)略。

首先，陶企要堅(jiān)持做品牌。未來基業(yè)長青的品牌，它們共同的護(hù)城河，應(yīng)該是牢不可催的品牌屬性。只有做好品牌，長期堅(jiān)持，才能更好地解決社會(huì)性問題，滿足消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，建立和管理與用戶的關(guān)系，從而獲得消費(fèi)者的長期支持和擁護(hù)。因此，陶企要堅(jiān)持做品牌。

其次，陶企要堅(jiān)持已有的競爭戰(zhàn)略。任何成功的戰(zhàn)略都需要保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)堅(jiān)持?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略適合你團(tuán)隊(duì)的能力、基因、稟賦、資源，如果需要長期鞏固，那么就需要持續(xù)堅(jiān)持。

最后，要堅(jiān)持做創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的源動(dòng)力，更是企業(yè)占據(jù)有利競爭位置的保障。當(dāng)然，創(chuàng)新并不只是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，也包含經(jīng)營模式、渠道、營銷等方面的創(chuàng)新，比如利用AI、做好數(shù)字化、建立和管理數(shù)字資產(chǎn)、渠道方面的變革、合伙人模式和共享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新等。

 

03

鄒思進(jìn)：這種現(xiàn)象體現(xiàn)了陶企在嚴(yán)峻形勢下的探索和轉(zhuǎn)型，總體上看是積極的，也有一些陶企確實(shí)已經(jīng)闖出了一條適合自己的道路。

然而，其中不少陶企陷入了“為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型”，并沒有結(jié)合自己的實(shí)際情況和優(yōu)勢，只是對(duì)目前的行情感到焦慮擔(dān)憂從而找一個(gè)細(xì)分賽道轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上還是跟風(fēng)，還是自嗨。

李德亮：陶瓷很多品牌聚焦細(xì)分品類確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象。不同企業(yè)的發(fā)展路線各有不同，既然不能做大而全，不如在特定領(lǐng)域的深耕，通過持續(xù)的創(chuàng)新和技術(shù)積累，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中樹立了領(lǐng)先的市場地位。我覺得無可厚非，這就像“田忌賽馬”一樣，通過放大自身在某一領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，來實(shí)現(xiàn)彎道超車。

舉個(gè)例子，中國的汽車行業(yè)以前在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等設(shè)備領(lǐng)域較為落后，比不過日系美系德系汽車，但現(xiàn)在我們聚焦在電動(dòng)化智能化汽車賽道上發(fā)展，反而遠(yuǎn)超他們，中國的電車在全世界賣得最好。

又以我們企業(yè)金玉名家為例。這幾年，金玉名家專注肌膚磚領(lǐng)域，推出的“肌膚磚”也是針對(duì)特定市場需求的細(xì)分產(chǎn)品線，這種差異化的戰(zhàn)略，幫助我們品牌在細(xì)分市場中鞏固了地位。

劉石：“品類創(chuàng)新”是陶瓷行業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代走向用戶時(shí)代的必然產(chǎn)物。在營銷層面，陶企通過定位理論做品類創(chuàng)新，還是很有必要的，這是解決用戶時(shí)代競爭的利器。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾波特發(fā)明了最出名的“三大競爭戰(zhàn)略”：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化（專一化）戰(zhàn)略。其實(shí)我們做品類創(chuàng)新，和差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略不謀而合。

我們陶瓷行業(yè)，為了解決競爭問題，誕生了很多品類，比如功能方面的防滑、耐磨、抗污，比如裝飾性能方面的素色磚、微水泥、微啞磚、肌膚磚、質(zhì)感磚。

金玉名家是深耕在“肌膚磚”這個(gè)賽道，我覺得是比較符合波特的集中化戰(zhàn)略，即主攻某個(gè)特定的客戶群，滿足他們的需求。

李德亮：我在這里也解釋一下，金玉名家為什么會(huì)升級(jí)在品牌名加入“肌膚磚”這一品類？

其實(shí)是因?yàn)槲覀冏畛醯莫?dú)家專利產(chǎn)品有一種叫羊毛輪柔拋工藝的鎏金產(chǎn)品，能做到細(xì)膩溫潤絲滑的像嬰兒肌膚的觸感一樣，這類產(chǎn)品在高端市場反響較好。這幾年我們拓寬了產(chǎn)品線，做了一些不帶金的常規(guī)肌膚類的產(chǎn)品，讓更多的用戶能夠消費(fèi)的起。

正是因?yàn)橐恢睂I(yè)并專注肌膚磚產(chǎn)品，所以我們決定深耕這個(gè)賽道，因此進(jìn)行了品牌的升級(jí)。

陶瓷行業(yè)品類創(chuàng)新，有各種新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)，一定是好事情，這能夠讓行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放百家爭鳴的狀態(tài)，同時(shí)消費(fèi)者也因此能夠享受到更多元化、更符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

 

04

鄒思進(jìn)：陶瓷行業(yè)品牌出圈的方式有很多，適合自己的才是最好的。品牌要出圈，首先要有一個(gè)圈，然后在這個(gè)圈里做到專業(yè)和足夠好，才有機(jī)會(huì)出圈。

有的瓷磚品牌可能自己的定位都不清晰，也就是連圈都沒有，談何出圈呢？瓷磚品牌不要單純追求所謂的刷屏和出圈，如果不能有效地鏈接產(chǎn)品和服務(wù)，出圈和刷屏就沒有意義，只是自嗨。

李德亮：每個(gè)品牌都想出圈，這是肯定的。但怎么出圈沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。品牌牌想出圈必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，而不是純粹的玩噱頭、博眼球，做得不好反而變成黑紅。這種現(xiàn)象在各行各業(yè)很常見。

如果把品牌擬人化，那么每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有自己的性格和形象，這就是我們經(jīng)常提到的“P”。品牌想出圈，它必須要有獨(dú)特的“技藝”或者一技之長，否則無法與大眾產(chǎn)生情感共鳴，就很難贏得消費(fèi)者的喜愛。

因此，我認(rèn)為品牌在出圈之前，首先要打磨自身的“一技之長”，如果本身產(chǎn)品不給力，就算有出圈的機(jī)會(huì)，也未必能接得住這“潑天的富貴”。

劉石：品牌為什么要出圈？時(shí)代變了。

我們的品牌現(xiàn)在進(jìn)入了五個(gè)時(shí)代——

（1）價(jià)值時(shí)代，產(chǎn)品好還不夠，要做顧客價(jià)值下功夫。

（2）用戶時(shí)代，要研究用戶畫像和行為，再進(jìn)行反向定制

（3）IP時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)始人或高管打造個(gè)人IP，是品牌最好的傳播手段。

（4）關(guān)系時(shí)代，消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了變化，品牌要建立和維護(hù)好與用戶的關(guān)系。

（5）新媒體傳播時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的途徑發(fā)生了變化。

了解了品牌進(jìn)入了這五個(gè)時(shí)代，我們再來看品牌如何出圈，就有了底層邏輯。

第一個(gè)方式通過聯(lián)名打造品牌年輕化，塑造情緒價(jià)值導(dǎo)向。比較出名的是瑞幸的幾次聯(lián)名現(xiàn)象；第二個(gè)打造IP，將創(chuàng)始人IP和品牌人格重合，增加品牌資產(chǎn)；第三個(gè)通過服務(wù)的延伸，做好顧客價(jià)值的鏈條延伸，比如我們瓷磚品牌的各種基于服務(wù)的嘗試；第四個(gè)做好新媒體、自媒體傳播。即利用新媒體（抖音、小紅書、視頻號(hào)），將品牌自己打造成媒體的一個(gè)傳播發(fā)起節(jié)點(diǎn)，這比以往做電視臺(tái)廣告、高炮廣告、戶外廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

從這幾個(gè)維度來看，品牌出圈必須充分理解你的用戶，才能挖掘新玩法。

 

05

鄒思進(jìn)：在我看來，國潮風(fēng)確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樗墙⒃趪裎幕孕庞X醒的基礎(chǔ)上的，各行各業(yè)都有機(jī)會(huì)。

但是，瓷磚品牌要追逐這個(gè)風(fēng)口，就不能只是簡單地跟跟風(fēng)，在產(chǎn)品上模仿，在營銷上蹭熱點(diǎn)、玩自嗨，而要先找準(zhǔn)產(chǎn)品、品牌和傳統(tǒng)文化的聯(lián)系點(diǎn)，然后再有體系地做好產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用和產(chǎn)品包裝等全套工作。只有方向?qū)α?，同時(shí)把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，才有可能把握住國潮這個(gè)風(fēng)口。

李德亮：最近《黑神話·悟空》這款游戲非常火，在全球的搜索量、下載量和熱度都是第一，這也是我們國朝風(fēng)的一個(gè)具體體現(xiàn)。我覺得國潮興起不僅是文化自信的體現(xiàn)，也為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和機(jī)遇。

陶瓷行業(yè)很多企業(yè)在前些年的戰(zhàn)略打法，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念甚至系列名稱，都喜歡借鑒進(jìn)口磚。但這兩年，很多企業(yè)包括頭部企業(yè)以中華文化、東方美學(xué)為主題的產(chǎn)品更新、展館建設(shè)、活動(dòng)主題都非常多。

我們金玉名家從創(chuàng)立之日起，從名字“金玉名家”這幾個(gè)概念來看，就是從中華傳統(tǒng)文化的精華中來汲取品牌的靈感的源泉，后期的產(chǎn)品研發(fā)也是按這個(gè)思路來。我們的品牌口號(hào)是“打造中國高端民族品牌”，同時(shí)展廳的設(shè)計(jì)裝修也是按中式園林來打造。

中國上下五千年的文化底蘊(yùn)，從人文歷史的各個(gè)層面來看，我們要宣揚(yáng)的內(nèi)核實(shí)在太多了。而我們希望將“東方美學(xué)”這一小部分作為媒介，為文化輸出貢獻(xiàn)一份力量，希望讓世界都了解「東方美學(xué)，世界設(shè)計(jì)」的魅力。

 

06

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為存在即合理，但其中肯定有渾水摸魚賺快錢的，也一定有秉承長期主義真心實(shí)意做品牌的。

面臨的機(jī)遇，當(dāng)下很多陶企尤其是腰部尾部企業(yè)的“死亡”會(huì)空出一些市場，為這些品牌提供了機(jī)會(huì)；至于說挑戰(zhàn)那就很多，主要表現(xiàn)為網(wǎng)紅品牌資金實(shí)力不夠，在發(fā)展上缺乏后勁。

李德亮：隨著工廠OEM門檻的降低，很多陶企職業(yè)經(jīng)理人和終端經(jīng)銷商創(chuàng)立了新生品牌。但市場現(xiàn)在不缺乏產(chǎn)品，也不缺乏品牌。

這些新生品牌必須要在產(chǎn)品和盈利模式上解決它們定位的合作伙伴的痛點(diǎn)，并在新媒體渠道的加持下，低成本快速推廣，可以渡過品牌發(fā)展的第一階段。類似火箭升空，突破第一宇宙速度的道理。

但如果想繼續(xù)突破發(fā)展，就需要持續(xù)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌打造、服務(wù)保障等等，這是一套龐大的系統(tǒng)工程，很多環(huán)節(jié)是相輔相成的。這些對(duì)于一個(gè)新生品牌來說比較有挑戰(zhàn)性。

劉石：我對(duì)這些新生品牌看法比較悲觀。

因?yàn)槿绻窃诮?jīng)濟(jì)上行期，新生品牌可能吃到時(shí)代的紅利，發(fā)展差的能賺到一桶金走路，發(fā)展好的，能成就一個(gè)新品牌。但經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，新品牌吃不到時(shí)代的紅利，只能吃認(rèn)知的紅利。這個(gè)時(shí)期新品牌的存活率遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)上行期。

所以，現(xiàn)在這兩三年，如果有新品牌，一定要有“一技之長”，要么定位清晰，要么產(chǎn)品好有技術(shù)壁壘，要么品牌傳播有一套，要么已經(jīng)有自己獨(dú)有的渠道。如果你一樣都不占，趕緊關(guān)門大吉。

 

07

鄒思進(jìn)：我覺得，仍在堅(jiān)持做品牌的陶瓷人的最終的歸宿，取決于他的初心和投入程度，并不是說方向?qū)α司鸵欢〞?huì)成功。

‌合伙人模式是新形勢下的創(chuàng)業(yè)新潮流，主要具有五大優(yōu)勢：一是分擔(dān)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；二是實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)；三是‌穩(wěn)定企業(yè)治理結(jié)構(gòu)‌：四是可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力與歸屬感；五是激發(fā)創(chuàng)新與創(chuàng)造力。

但‌合伙人模式肯定不是萬能的，能不能取得成功，取決于共同目標(biāo)的選擇是否合理、合伙人的選擇是否與共同目標(biāo)匹配、利益分配是否合理等方面。

劉石：合伙人模式其實(shí)是一種組織的變革，我個(gè)人非常看好它。

合伙人模式更側(cè)重于銷售端，能夠最大限度激發(fā)銷售人員的工作熱情、參與感和積極性。我們這個(gè)行業(yè)，巖板有很多平臺(tái)，這些都是品牌在做平臺(tái)化組織變革。

李德亮：這兩年，合伙人模式在陶瓷行業(yè)逐漸興起，并且從小型企業(yè)開始向大型品牌擴(kuò)展。比如，上個(gè)月中旬，陶瓷行業(yè)的三位知名大咖，業(yè)內(nèi)總裁級(jí)別的“打工皇帝”，帶資入股，成為某品牌的合伙人。這一事件在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，掀起了關(guān)于合伙人模式的熱議。

其實(shí)，職業(yè)經(jīng)理人和從業(yè)者在當(dāng)前環(huán)境下，如果想創(chuàng)品牌建展廳找工廠備庫存，就會(huì)難度很大。因此也需要找到一個(gè)成熟、穩(wěn)定的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)低成本的創(chuàng)業(yè)。而工廠也需要人才來進(jìn)一步發(fā)展，因此合伙人模式對(duì)于雙方來說都是一件資源整合、共建共贏的好事。

我在這里也透露一下，金玉名家自去年起，就開始籌備品牌共享和共建的理念，致力于通過品牌平臺(tái)化的模式，將品牌資源與全國的經(jīng)銷商和行業(yè)從業(yè)者共享。

金玉名家平臺(tái)化模式不僅提供展廳、產(chǎn)品、品牌管理和市場資源的支持，合伙人也能獲得類似“品牌總經(jīng)理”的角色，全面參與品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種模式不僅賦予合伙人更多的權(quán)利和責(zé)任，還能激發(fā)他們的積極性，推動(dòng)品牌在全國范圍內(nèi)的快速擴(kuò)展。

 

08

李德亮：陶瓷行業(yè)有很多平臺(tái)，它們的共性是產(chǎn)品整合，產(chǎn)品對(duì)外輸出沒有統(tǒng)一的品牌。

但消費(fèi)者還是要講品牌，因?yàn)槠放埔馕吨奖愕漠a(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，有品牌做背書做兜底，這個(gè)是消費(fèi)者的角度。出于維護(hù)品牌的形象和利益，肯定會(huì)保障渠道合作方的利益和消費(fèi)者的權(quán)益，這個(gè)是廠家的角度。

這就是品牌與平臺(tái)的區(qū)別。

金玉名家做的是品牌平臺(tái)化，首先我們是一個(gè)有13年中高端定位的陶瓷品牌，有完善的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)售后體系，這些都是以品牌模式對(duì)外輸出。我們進(jìn)行平臺(tái)化，就是把這樣一個(gè)有沉淀有底蘊(yùn)的品牌向全國的現(xiàn)有經(jīng)銷商和行業(yè)的有意愿的從業(yè)者進(jìn)行品牌共享。

劉石：到目前為止，這種模式在陶瓷行業(yè)基本沒有其他人做，那么品牌平臺(tái)化要全面推行的難點(diǎn)是什么？又有哪些競爭的優(yōu)勢？

鄒思進(jìn)：品牌平臺(tái)化在陶瓷行業(yè)屬于開創(chuàng)性行為，沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。我覺得難點(diǎn)在于如何將品牌和合伙人各自的優(yōu)勢潛能激發(fā)出來，使之發(fā)揮1+1>2的效果，從而打通盈利模式。

品牌平臺(tái)化的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在整合資源、降低成本、加速創(chuàng)新、擴(kuò)大市場、增強(qiáng)影響力和提升用戶體驗(yàn)等方面。

劉石：難點(diǎn)我覺得是機(jī)制和監(jiān)督。需要搭建很多機(jī)制，比如合伙人責(zé)權(quán)利機(jī)制、績效機(jī)制、合伙人退出機(jī)制、市場保護(hù)機(jī)制、區(qū)域保護(hù)機(jī)制等。

李德亮：類似的合伙人模式陶瓷行業(yè)是有，但是多年高端沉淀的品牌，我們是首家。

平臺(tái)向合伙人提供展廳、產(chǎn)品、品牌、管理與市場資源的支持，合伙人也參與的平臺(tái)的發(fā)展建設(shè)中來。他們就不僅僅只是一個(gè)地區(qū)代理商或員工，而是獲得品牌總經(jīng)理的權(quán)益，可以開展研發(fā)，生產(chǎn)、招商、做工程、零售渠道銷售等等所有品牌總部可以開展的工作，等于在這個(gè)平臺(tái)里，金玉名家這個(gè)品牌就是他們自己的品牌。

我們從平臺(tái)建立時(shí)就設(shè)計(jì)了規(guī)范化的機(jī)制、長期化的盈利模式；這個(gè)平臺(tái)需要保護(hù)所有人合伙人的權(quán)益，所以就會(huì)有一些規(guī)則需要所有合伙人去遵守。我們的競爭優(yōu)勢在于，我們是有品牌基因和品牌背書的平臺(tái)，有產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競爭力的平臺(tái)。

劉石：在陶瓷行業(yè)第一次聽到這么新穎的概念，而且金玉名家的品牌平臺(tái)化模式確實(shí)非常“誘人”。

對(duì)于金玉名家，我也挖掘了三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是國潮風(fēng)，第二個(gè)是肌膚磚賽道，第三個(gè)是品牌平臺(tái)化。我覺得這三個(gè)關(guān)鍵詞在一個(gè)品牌身上非常有記憶點(diǎn)，金玉名家也打造得很成功。

 

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鄒思進(jìn)：首先，強(qiáng)者恒強(qiáng)這個(gè)趨勢是不會(huì)改變，陶瓷行業(yè)市場集中度會(huì)越來越高，但不排除有個(gè)別頭部陶企和其他實(shí)力型陶企會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略和經(jīng)營管理的失誤而馬失前蹄，以至于喪失領(lǐng)先地，甚至被淘汰出局；

其次，腰部企業(yè)、尾部企業(yè)和小而美企業(yè)會(huì)大量消失，但其中真正有創(chuàng)新力的還是能繼續(xù)生產(chǎn)發(fā)展，并且比以前活得更好；

最后，品牌平臺(tái)化發(fā)展或平臺(tái)化品牌的興起，可能會(huì)成為趨勢。

李德亮：我個(gè)人比較認(rèn)可陶瓷行業(yè)三分天下的說法，即頭部的規(guī)模型企業(yè)，腰部的OEM型企業(yè)和小而美企業(yè)。

隨著市場下行，后兩種企業(yè)更加艱難，必須要有所突破，腰部企業(yè)要有核心競爭力打造出自己的護(hù)城河，小而美的企業(yè)必須做到所在賽道里的NO.1 突破一定銷售規(guī)模。我大膽預(yù)測一下，未來第二種第三種企業(yè)都是需要在專精特新路線和一定規(guī)模的結(jié)合，這樣的佼佼者才能在未來勝出。

因此，我們企業(yè)也是提前布局。金玉名家是佛山市政府認(rèn)定的專精特新企業(yè)，我們有很多受市場認(rèn)可的核心獨(dú)家的專利產(chǎn)品，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守這個(gè)賽道，并且通過平臺(tái)化模式實(shí)現(xiàn)整體銷售規(guī)模的增長，從而獲得一張下個(gè)十年陶瓷競爭格局的入場券。

劉石：我的看法是，未來品牌集中度越來越高，規(guī)?；放圃絹碓缴伲谎科放妻D(zhuǎn)為特色品牌的可能性較大；小而美品牌會(huì)大量OEM委托生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和品牌是其核心壁壘。

總體來說，品牌多元化是陶瓷行業(yè)未來10—20年的格局，之后才是集約化。

瓷磚企業(yè)一定要堅(jiān)持品牌化之路，材料化是沒有出路的，要走難而正確的路。在堅(jiān)持品牌化的基礎(chǔ)上，做好模式變革、組織變革、渠道變革、營銷變革。在經(jīng)濟(jì)下行期，沒有高速增長的時(shí)代紅利下，一定要轉(zhuǎn)變認(rèn)知，改變打法，拿著舊地圖是找不到新大陸的。