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2024年7月30日舉行的中央政治局會(huì)議提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，標(biāo)志著國家正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。在此背景下，中國陶瓷網(wǎng)順時(shí)應(yīng)勢，依托已經(jīng)取得較大成功的訪談?lì)愔辈谀俊吨刑杖诵小罚瑔?dòng)了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。

該欄目一方面旨在召集行業(yè)、廠家、品牌、專家大咖，一起獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，探討如何反內(nèi)卷，推動(dòng)行業(yè)正向良性發(fā)展；另一方面，希望能夠在市場萎靡之時(shí)，提振行業(yè)、品牌、經(jīng)銷商和市場的信心。

《破卷談》第四期欄目，我們有幸邀請(qǐng)到了將軍陶瓷集團(tuán)市場中心總經(jīng)理歐罡騁，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“反內(nèi)卷不是躺平，而是重塑用戶價(jià)值”為主題進(jìn)行思想碰撞。

01

劉石：直播開始之前先分享兩組數(shù)據(jù)。中國建陶行業(yè)的產(chǎn)量從顛覆時(shí)期的過百億㎡，到如今只剩下60億㎡，行業(yè)人士更是預(yù)測未來會(huì)降到40億㎡左右。最近還有一位行業(yè)大咖發(fā)表“神預(yù)言”，說接下來中國瓷磚市場的容量會(huì)從3千億元降到1千億元，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加劇。

我認(rèn)為接下來被洗牌的企業(yè)有兩種，一種是主動(dòng)撤退的，這類企業(yè)把瓷磚當(dāng)成一門生意，形式不好換行業(yè)很正常；第二種是品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷、設(shè)計(jì)等沒有任何優(yōu)勢的腰部品牌，它們?cè)瓉沓缘闹袊?jīng)濟(jì)增長和房地產(chǎn)的紅利，如果找不到突破的方向，可能就會(huì)被動(dòng)淘汰。

鄒思進(jìn)：從理論上看腰部企業(yè)可能是最危險(xiǎn)的。因?yàn)檫@類企業(yè)通常具有四大特征：一是品牌知名度、影響力和規(guī)?；瘍?yōu)勢比不過頭部企業(yè)；二是價(jià)格拼不過頭部企業(yè)甚至是處于尾部的雜牌企業(yè)；三是產(chǎn)品特色趕不上專精特新企業(yè)；四是產(chǎn)能一般都不小，運(yùn)營成本很高。

然而現(xiàn)實(shí)往往更為復(fù)雜，如果一家企業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)尤其是老板沒有改變或進(jìn)取的堅(jiān)定決心，沒有有效辦法和強(qiáng)大執(zhí)行力，也沒有充足的資金，無論它是頭部、腰部還是其他任何一種類型的企業(yè)，都很難活下去。

歐罡騁：我認(rèn)為這個(gè)問題還是要回歸到企業(yè)的核心競爭力上。目前建陶行業(yè)的品牌其實(shí)還是停留在渠道品牌，頭部品牌、腰部品牌只是自己行業(yè)內(nèi)部的劃分，消費(fèi)者心中對(duì)品牌的感受和認(rèn)知是相對(duì)欠缺的，這很可能是未來的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

因此我們需要重新構(gòu)思，從消費(fèi)者的需求出發(fā)。未來先被洗牌的，肯定是創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值能力較弱的“渠道品牌”；而更接近用戶、被用戶認(rèn)可的“消費(fèi)者品牌”，依然會(huì)有持續(xù)性的競爭力。

02

劉石：隨著竟?fàn)幉粩嗉觿?，部分市場主體可能作出各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，引發(fā)“內(nèi)卷式”惡性竟?fàn)?，這也是我們今天這個(gè)“破卷談”特別欄目誕生的主要原因。競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特總結(jié)了三大競爭戰(zhàn)略，包括總成本領(lǐng)先、差異化、集中化（聚焦），企業(yè)通常是根據(jù)自己競爭中所處的競爭位置選擇適合自己的戰(zhàn)略。

第一種戰(zhàn)略是最大努力降低成本，通過低成本降低商品價(jià)格，維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。這種戰(zhàn)略比較適合行業(yè)的頭部品牌，或者蓄勢突圍的腰部品牌。

第二種戰(zhàn)略是提供別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了差異化，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。這種企業(yè)能建立起對(duì)付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢，更適合腰部品牌轉(zhuǎn)型。

第三種戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。其前提是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，也是就我們經(jīng)常說的小而美品牌，不管他們需要非常要注意的現(xiàn)金流的是否充足。

歐罡騁：關(guān)于三大競爭戰(zhàn)略，我拆分的點(diǎn)可能不太一樣，用更簡單的詞語解讀其實(shí)就是成本領(lǐng)先、效率和創(chuàng)新。先說創(chuàng)新，隨著行業(yè)進(jìn)入噴墨機(jī)時(shí)代，創(chuàng)新這條路已經(jīng)被堵死了，設(shè)計(jì)文件、原料、設(shè)備差距很小，哪怕國外相對(duì)領(lǐng)先，也不存在絕對(duì)的原創(chuàng)保護(hù)，只要你想，就能做出差不多的產(chǎn)品。

再說效率，目前家居建材行業(yè)的中間鏈條特別長，從生產(chǎn)端到用戶端的周期長、效率低，這條路非常難走，所以企業(yè)最終還是回歸到成本領(lǐng)先的打法。但是關(guān)于成本領(lǐng)先，目前行業(yè)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，以為成本領(lǐng)先是比誰的出廠價(jià)便宜，其實(shí)不是的。成本領(lǐng)先是一樣品質(zhì)的產(chǎn)品，你用更低的成本就能生產(chǎn)出來，是創(chuàng)造價(jià)值的能力。

我個(gè)人認(rèn)為未來企業(yè)還是應(yīng)該做難而正確的事情，在效率上下功夫，提升傳遞價(jià)值的能力。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度還是有的，他們?cè)敢鉃槟芟硎艿降膬r(jià)值買單，但不愿意為中間環(huán)節(jié)的溢價(jià)買單。瓷磚有沒有可能做到全國統(tǒng)一售價(jià)、縮短物流運(yùn)輸?shù)闹芷?、簡化中間的渠道、提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者感受到好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)，這是企業(yè)要思考的問題。

03

鄒思進(jìn)：‌卷價(jià)格、卷品質(zhì)、卷價(jià)值‌是三個(gè)不同的概念，代表了企業(yè)在市場競爭中的不同策略和目標(biāo)。‌卷價(jià)格是指企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場或應(yīng)對(duì)激烈競爭通過降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者。單純的價(jià)格競爭往往導(dǎo)致企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從而陷入低價(jià)低質(zhì)的惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展‌。

在目前這種行情下，對(duì)于大多數(shù)陶企來說‌卷價(jià)格并非一種策略，而只是一種身不由己和無奈的選擇罷了。但卷價(jià)格也需要堅(jiān)守兩條底線——一是品質(zhì)底線，二是利潤底線。如果是在不賺錢甚至是虧本的情況下參與價(jià)格戰(zhàn)，如果是通過降低產(chǎn)品品質(zhì)來參與價(jià)格戰(zhàn)，就是“內(nèi)卷式”惡性競爭，這樣做的企業(yè)一定活不長久，也會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)。

‌卷品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，以滿足消費(fèi)者的需求和期望；‌卷價(jià)值則更進(jìn)一步，不僅僅滿足于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，而是通過技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方式，打造獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。企業(yè)只有卷品質(zhì)和卷價(jià)值，才能順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)和分層的趨勢，最大化地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“好而不貴”的熱切需求。

歐罡騁：首先我個(gè)人認(rèn)為卷價(jià)格并不可恥，前提是廠家和經(jīng)銷商是否具備卷價(jià)格的能力，卷價(jià)格的同時(shí)能不能保證品質(zhì)不受影響。從消費(fèi)的大環(huán)境來看，未來消費(fèi)者肯定是回歸理性，追求“好而不貴”的東西。想把出廠價(jià)打下來，那么你生產(chǎn)方面必須有絕對(duì)優(yōu)勢；想把成交價(jià)打下來，那么你要通過一些手段重構(gòu)渠道利益分配鏈，讓利給消費(fèi)者。

面對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)，我們大將軍瓷磚的策略非常清晰，推出了更符合高端消費(fèi)者需求的仰望系列巖板，把普通的瓷磚產(chǎn)品全面升級(jí)成巖板坯，且可實(shí)現(xiàn)密縫連紋，卷品質(zhì)；同時(shí)我們?cè)诙▋r(jià)上加量不加價(jià)，顏值、性能、價(jià)格全部一步到位，做百元每平方米的價(jià)位里最好的巖板，讓消費(fèi)者用更少的錢享受到更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，卷價(jià)值。

給大家講個(gè)案例。提起全球最成功的高端餐飲，大家首先想到的是米其林餐廳，他們的環(huán)境、食材、體驗(yàn)等等都是TOP級(jí)的。但是很多人不知道的是，米其林餐廳的利潤其實(shí)只有3個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者支付的價(jià)格和享受的價(jià)值是對(duì)等的。華為公司也是一樣，他們從不追求利潤最大化，而是在合理利潤的基礎(chǔ)上追求用戶價(jià)值最大化。

04

劉石：黨的十九大報(bào)告里面提到，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。所以，這兩年，我們提倡的高質(zhì)量發(fā)展、新質(zhì)生產(chǎn)力，都是讓發(fā)展來滿足美好生活的需要。

大將軍瓷磚今年在潭洲陶瓷展上推出仰望系列新品，提出了“美好生活，一步到位”的概念，7月份的時(shí)候還辦了一個(gè)活動(dòng)，主題就叫“美好生活 抬頭見”，也都在強(qiáng)調(diào)美好生活。我對(duì)美好生活的理解是，美和好有不同的含義，從商業(yè)和發(fā)展的角度看，好不好是用功能價(jià)值來衡量生活水平，而美不美是用情緒價(jià)值來衡量生活水平。仰望系列產(chǎn)品不僅是巖板的性能，直接超預(yù)期滿足了“好”的功能價(jià)值，更是在顏值上滿足了“美”的情緒價(jià)值。

歐罡騁：仰望系列的誕生，背后其實(shí)有很多的故事。首先大家都知道，仰望是比亞迪旗下的豪車品牌，它代表的是民族品牌、國貨之光，這與大將軍的品牌定位是非常吻合的，所以有了這么一場跨界聯(lián)動(dòng)。而且仰望這個(gè)詞代表了一種積極、樂觀、向上的精神，我們希望把追求美好生活方式的態(tài)度傳遞給用戶。

其次，巖板在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過了五六年的發(fā)展，仍然是一個(gè)非常小眾的品類。在產(chǎn)品性能、顏值包括體驗(yàn)上，巖板都是非常出色的，其問題在于規(guī)格太大、使用成本太高。大將軍深耕行業(yè)21年，一直堅(jiān)守品質(zhì)，并且在肇慶投建了巖板智造研發(fā)中心，生產(chǎn)方面的優(yōu)勢非常突顯，因此我們把巖板作為瓷磚的升級(jí)品，讓仰望系列實(shí)現(xiàn)品類上的升級(jí)。

最后，產(chǎn)品既然是好的產(chǎn)品，就應(yīng)該讓更多的消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起。過去這幾個(gè)月，大將軍在終端發(fā)起了“百元巖板普及風(fēng)暴”，終極目標(biāo)是全國統(tǒng)一售價(jià)，做百元以內(nèi)最好的巖板。除此之外我們還考慮到一些服務(wù)體驗(yàn)的問題，包括空間場景化應(yīng)用、運(yùn)輸、安裝鋪貼、后期保養(yǎng)，進(jìn)一步將這些流程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

還是那句話，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是說不要好的東西，也不是說只要純粹低價(jià)的東西，而是既要、又要、還要，要產(chǎn)品足夠好，賣的價(jià)格合適，還能提供好的服務(wù)。好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)，是我們品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，同時(shí)也是我們企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

劉石：我覺得大將軍的這個(gè)戰(zhàn)略，是和企業(yè)的基因、能力和品牌調(diào)性相符合的。我們知道，大將軍具有相當(dāng)強(qiáng)的生產(chǎn)能力，在巖板領(lǐng)域也是國內(nèi)最早一批深耕巖板、并持續(xù)發(fā)力的企業(yè)。所以，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)層面，大將軍能在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提下，開發(fā)足夠好的巖板，讓消費(fèi)者能享受到極致性價(jià)比的巖板產(chǎn)品。

此外，從用戶的角度看，市場并不是一刀切的消費(fèi)降級(jí)，而是進(jìn)入了一個(gè)“該省省該花花”的均質(zhì)消費(fèi)和情緒消費(fèi)并存的時(shí)代，消費(fèi)者一方面追求“好而不貴”的均質(zhì)消費(fèi)，更加理性，既要又要還要，另一方面追求“美而悅已”的情緒消費(fèi)，更加要求自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)、悅已。所以，我覺得大將軍的仰望系列產(chǎn)品，無論是從將軍企業(yè)的企業(yè)實(shí)力、生產(chǎn)能力、品牌基因，還是從用戶的深度洞察，對(duì)美好生活的深度理解來說，都是最恰如其分、恰到好處的。

05

鄒思進(jìn)：瓷磚“全國統(tǒng)一零售價(jià)”這件事，我認(rèn)為理論上有可能實(shí)現(xiàn)，但實(shí)際上難度很大、阻力太多。對(duì)于廠家而言，瓷磚實(shí)行“全國統(tǒng)一零售價(jià)”沒有多大的影響，但是對(duì)于終端來說影響會(huì)很大，關(guān)鍵是要如何說服全國各地的經(jīng)銷商接受“全國統(tǒng)一零售價(jià)”。不同的經(jīng)銷商可能會(huì)有不同的進(jìn)貨價(jià)（出廠價(jià)），他們的盈利能力也有高低之分；再加上每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力不同。

當(dāng)然，消費(fèi)者是很期待瓷磚“全國統(tǒng)一零售價(jià)”的，因?yàn)榇蠹叶枷ＭI瓷磚也能做到像去超市買東西一樣，明碼標(biāo)價(jià)，放心消費(fèi)。但如果僅僅是瓷磚本身實(shí)現(xiàn)了“全國統(tǒng)一零售價(jià)”，配套服務(wù)不能量化并明碼標(biāo)價(jià)，還是解決不了讓消費(fèi)者信任的問題。所以，經(jīng)銷商必須先從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)、賣空間轉(zhuǎn)型，做到專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

歐罡騁：不可否認(rèn)，決定商品本身的價(jià)格確實(shí)是多重因素，包含功能價(jià)值、情緒價(jià)值、體驗(yàn)、服務(wù)等等。舉個(gè)例子，仰望U8賣上百萬元有人買單，特斯拉幾十萬元還要繼續(xù)降價(jià)出售；華為最新的Mate XT非凡大師起售價(jià)19999元大家搶著買，iPhone16Plus賣9999元有人嫌太貴。其實(shí)不管價(jià)格高低，都總會(huì)有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，問題在于提供的產(chǎn)品和服務(wù)值不值消費(fèi)者為之買單。

我想強(qiáng)調(diào)的是，未來想靠信息差賺錢是不可能的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是透明的，抖音、美團(tuán)、拼多多這些平臺(tái)都在打破信息差，瓷磚在用戶端的成交價(jià)肯定也會(huì)逐漸歸于一個(gè)合理、標(biāo)準(zhǔn)的范圍。所以建議瓷磚經(jīng)銷商要抓緊時(shí)間轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，賺服務(wù)的錢。家電行業(yè)就是一個(gè)典型案例，賣一臺(tái)空調(diào)其實(shí)毛利沒有多少，但是空調(diào)的安裝、維修可以收取服務(wù)費(fèi)。

瓷磚本身也應(yīng)該是一個(gè)非常注重服務(wù)的行業(yè)，現(xiàn)在很多門店有免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，但都不夠?qū)I(yè)，如果把服務(wù)水平提高，設(shè)計(jì)方案是可以收費(fèi)的；后續(xù)還有很多服務(wù)，比如鋪貼、美縫、清潔，這些服務(wù)都創(chuàng)造了價(jià)值，自然也是可以收費(fèi)的。信息差消失、價(jià)格透明已經(jīng)是大勢所趨，瓷磚經(jīng)銷商一定要摒棄“中間商賺差價(jià)”的理念。

劉石：全國統(tǒng)一零售價(jià)這件事，如果問10個(gè)陶瓷人，可能會(huì)有8個(gè)人搖頭說不行。說到底瓷磚還是個(gè)低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的行業(yè)，受電商的影響沒有快消品行業(yè)那么大。但是，當(dāng)消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生改變，整個(gè)大環(huán)境卷起來的時(shí)候，你根本沒有拒絕的權(quán)利，陶瓷人應(yīng)該盡快認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知。

營銷的本質(zhì)是從消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)出發(fā)，用好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足需求和體驗(yàn)，創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。這里就有一個(gè)體驗(yàn)這個(gè)詞，用來衡量滿足消費(fèi)者需求的程度。我們說，做服務(wù)的延伸、做顧客價(jià)值的創(chuàng)造，都是在增加用戶的體驗(yàn)。

06

劉石：直播最后，聊聊我們發(fā)起的這個(gè)“破卷談”，它的目的是尋找破卷之道、維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展。“破”是個(gè)動(dòng)詞，意味著反內(nèi)卷必須付諸實(shí)際行動(dòng)，才能打破僵局；而不是靠躺平、靠硬熬，坐等行業(yè)變好。大變革下，破卷是每個(gè)企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

只有敢于破卷，才能大浪淘沙，勇立潮頭。但如何破卷，是一個(gè)基于自身競爭優(yōu)勢、承受改革陣痛、做好創(chuàng)新和變革的精細(xì)活。不破不立，破而后立，大洗牌后才有明天。我覺得，活下去不是目的，搶占更多的市場份額，活得更好才是。

歐罡騁：破卷這個(gè)主題我覺得非常好，任何東西不破不立，而“破”的過程其實(shí)是一個(gè)積極樂觀的過程。不管結(jié)果如何，企業(yè)首先要意識(shí)到自己存在問題。就像人生病一樣，如果自己不愿意承認(rèn)、不愿意面對(duì)，那基本就是沒救了。

宏觀經(jīng)濟(jì)、大環(huán)境方面，我覺得大家也不必太過悲觀和憂慮。瓷磚作為衣食住行里面的一環(huán)，還是有很大的機(jī)會(huì)的。俗話說沒有消失的行業(yè)，只有消失的企業(yè)，我們最終還是要回歸到核心競爭力，回歸到價(jià)值上。經(jīng)過幾年的洗牌，未來能留下來的企業(yè)肯定會(huì)有更大的發(fā)展空間。

鄒思進(jìn)：我相信積極參與“反內(nèi)卷”行動(dòng)的陶企，只要能充分結(jié)合自身的實(shí)際情況并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，真正做到穩(wěn)中求變、創(chuàng)新求進(jìn)，就一定會(huì)迎來至少是比現(xiàn)在更美好的明天。