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10月8日，《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》迎來(lái)第五期直播，隨著節(jié)目的深入進(jìn)行，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)陶瓷行業(yè)內(nèi)卷的危害，以及反內(nèi)卷的迫切性。

應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，每個(gè)品牌都有自己的做法。行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)品牌，面對(duì)內(nèi)卷，反而“逆卷而上”，把卷當(dāng)成是機(jī)遇，成為瓷磚增長(zhǎng)王。它，就是大角鹿。

第五期《破卷談》，我們有幸邀請(qǐng)到了大角鹿創(chuàng)始人南順芝，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“瓷磚增長(zhǎng)王的‘破卷’之道”為主題進(jìn)行交流探討，發(fā)掘大角鹿的增長(zhǎng)秘訣，為行業(yè)的破卷之道提供啟發(fā)。

01

南順芝：各行各業(yè)都在內(nèi)卷，瓷磚行業(yè)也是一樣，未來(lái)會(huì)淘汰一半的產(chǎn)能。一個(gè)企業(yè)要破卷，也要“卷”出自己的特色，卷價(jià)格永遠(yuǎn)沒(méi)有底線，唯一的突破點(diǎn)一定是好產(chǎn)品。

過(guò)去六年，大角鹿開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)超耐磨大理石瓷磚品類(lèi)，說(shuō)實(shí)話我們那時(shí)候就開(kāi)始破卷了，核心方法就是一代一代地做好旗艦產(chǎn)品，不斷突圍競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。就像華為、小米這些高科技品牌，它們也是通過(guò)一代一代的旗艦產(chǎn)品去突圍市場(chǎng)的。我們做瓷磚要投入更多的思考，真正解決用戶本質(zhì)痛點(diǎn)。

瓷磚是一個(gè)裝飾材料，要好看并且耐用，缺一不可。同時(shí)，瓷磚也要適合中國(guó)人的消費(fèi)場(chǎng)景，就像很多啞光磚解決了防滑，但防污性解決不了，這當(dāng)然不行。我們不能只顧著把銷(xiāo)量提上來(lái)、把成本降下去，陶企首先要沉下心來(lái)，鉆研好產(chǎn)品，把消費(fèi)者的痛點(diǎn)解決。這是破卷之路的前提。

我覺(jué)得陶企之間的“卷”要把握一個(gè)度，合理才是最好的。產(chǎn)品也一樣，生產(chǎn)一塊瓷磚，關(guān)鍵的地方加成本，無(wú)關(guān)緊要的就不要加太多。隨著市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，好東西的價(jià)格也要合理。

再說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量。任何一個(gè)企業(yè)肯定都存在高中低的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同的消費(fèi)群體。如果陶企研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品是基于某一類(lèi)細(xì)分人群的需求，解決了他們的痛點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品可以合理溢價(jià)。這也是陶企的破卷之道。

大角鹿就是專(zhuān)注超耐磨賽道，不斷深入研發(fā)，通過(guò)第一代、第二代、第三代的產(chǎn)品迭代，真正解決家庭裝修的瓷磚不耐磨的問(wèn)題。

02

南順芝：終端市場(chǎng)的“寒氣”肯定是存在的，而且面積還挺大。80%的人說(shuō)陶企是負(fù)增長(zhǎng)，20%的說(shuō)今年跟去年差不多，無(wú)論是哪種情況，它們的價(jià)格都是下降一大截。這就是陶瓷行業(yè)目前的現(xiàn)狀——終端市場(chǎng)需求減少，降價(jià)是最簡(jiǎn)單的方法。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的陶瓷行業(yè)生態(tài)，陶企要拼的，一是產(chǎn)品，二是品牌的整體運(yùn)營(yíng)能力。今年，在整個(gè)行業(yè)一片哀鴻遍野中，大角鹿整體運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)。

國(guó)慶假期期間，大家都在休息，我一直在終端走訪市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)，大角鹿的一些經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)還是一直增長(zhǎng)，并且是壟斷性的，例如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有1000萬(wàn)體量，他能做500萬(wàn)。過(guò)去，一個(gè)市場(chǎng)上可能有50戶人家買(mǎi)瓷磚，現(xiàn)在可能變成30戶、20戶，未來(lái)可能是10戶。瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商要出頭，拼的就是運(yùn)營(yíng)能力。

很多陶企對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)非常無(wú)奈，但沒(méi)有辦法必須干，特別是頭部品牌。陶瓷行業(yè)有一個(gè)很悲哀的事情，就是直到今天也沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)像華為企業(yè)一樣的“帶頭大哥”來(lái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，東西越做越好、價(jià)格越來(lái)越高，并且獲得消費(fèi)者認(rèn)可，把整個(gè)行業(yè)帶入新的發(fā)展階段。

當(dāng)然，這需要一定的時(shí)間，但現(xiàn)在陶企和經(jīng)銷(xiāo)商不能等，需要自我革命。其實(shí)市場(chǎng)上并不是沒(méi)有生意，只要我們有一套好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，比同行更勝一籌，經(jīng)銷(xiāo)商很容易就能夠成為“當(dāng)?shù)刂?rdquo;。做得好的老板，經(jīng)營(yíng)管理能力都是一流的，我們可以把好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制復(fù)制出來(lái)，讓所有經(jīng)銷(xiāo)商都朝著這個(gè)目標(biāo)去干。

劉石：說(shuō)到寒氣，我覺(jué)得我可能沒(méi)有走到終端，都感覺(jué)到了。

一是我經(jīng)常和廠家品牌進(jìn)行接觸，市場(chǎng)寒氣傳導(dǎo)給廠家需要時(shí)間，而我和廠家接觸以后能感覺(jué)到明顯的寒氣，就說(shuō)明市場(chǎng)真的很蕭條；二是從我們行業(yè)的從業(yè)人員的減少、大量品牌的消失、上游開(kāi)窯率和停窯率，都可以感受出來(lái)。

03

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為陶企出海至少會(huì)遇到以下六個(gè)問(wèn)題——

一是不同的法律法規(guī)以及貿(mào)易壁壘問(wèn)題。陶企出海要適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)，還要應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的反傾銷(xiāo)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求等方面的挑戰(zhàn)。

二是投資建廠的問(wèn)題。我們知道，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)投資建廠非常困難，而完全缺乏出海經(jīng)歷的陶企要到國(guó)外去建廠，可以說(shuō)難上加難。

三是市場(chǎng)調(diào)研和定位問(wèn)題。

四是品牌建設(shè)和推廣問(wèn)題。

五是售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)問(wèn)題。不同的國(guó)家的國(guó)情市場(chǎng)、語(yǔ)言文化相差很大，出海的陶企無(wú)論是要做好市場(chǎng)調(diào)研和定位、品牌建設(shè)推廣，還是售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)，都會(huì)遇到很多可能你在國(guó)內(nèi)根本沒(méi)有辦法想象的問(wèn)題。

六是人才問(wèn)題。新的領(lǐng)域需要有新的人才來(lái)支撐，陶企要去哪里找到這些支撐出海的優(yōu)秀人才呢？

關(guān)于出海，我有一點(diǎn)感想：內(nèi)卷肯定是沒(méi)有出路的，但是出海也未必就是王道，只有具備走出去的實(shí)力，同時(shí)充分預(yù)估這種走出去可能遇到的困難，并想好解決對(duì)策，才能真正成為這個(gè)出海的王者。

劉石：“卷”是中性詞，“內(nèi)卷”是貶義詞，那么有沒(méi)有“外卷”這個(gè)詞呢？我覺(jué)得有，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)我不跟你卷，國(guó)外是藍(lán)海，到國(guó)外卷去。中國(guó)人骨子里就喜歡競(jìng)爭(zhēng)，大家都喜歡做一樣的東西，可是外國(guó)人喜歡不同，做差異化，所以國(guó)外不卷。

對(duì)于陶企而言，全球化戰(zhàn)略勢(shì)在必行，也是化解國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)內(nèi)卷比較好的一個(gè)途徑。這種戰(zhàn)略在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)上叫藍(lán)海戰(zhàn)略，藍(lán)海相對(duì)于紅海而言是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新或開(kāi)辟嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，以獲得更快的增長(zhǎng)、更高的利潤(rùn)。

另外，產(chǎn)品出海、品牌出海和產(chǎn)能出海是三個(gè)完全不一樣的概念。我們講的全球化戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的出口，也不是簡(jiǎn)單的所謂的國(guó)際貿(mào)易，而是建立全球化品牌，在國(guó)外建立生產(chǎn)基地，利用中國(guó)長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，做系統(tǒng)的全球化輸出。

據(jù)我所知，大角鹿就是這樣干的，這將極大地化解國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷問(wèn)題。

南順芝：是的，大角鹿出海的目的就是為了做全球化文化品牌，中國(guó)依舊是我們的核心根據(jù)地和大本營(yíng)，我們?cè)谥袊?guó)把市場(chǎng)和利潤(rùn)做大做強(qiáng)以后，才有能力出海到國(guó)外去干。

我認(rèn)為，出海一定要一把手出去，否則干不成。創(chuàng)始人不出去干，下面的人很難干好。國(guó)外的體系跟中國(guó)完全不一樣，很多人覺(jué)得國(guó)外一片瓷磚要10塊錢(qián)成本，我們5塊錢(qián)就能搞出來(lái)，這種想法是錯(cuò)誤的。為什么中國(guó)生產(chǎn)瓷磚全世界最牛？是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)供應(yīng)鏈效率非常強(qiáng)大，同樣一件事，中國(guó)干一天就搞定，放到國(guó)外可能要一兩個(gè)月。

中國(guó)的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，所以我們出海要系統(tǒng)性“照搬”出去，這就屬地化生產(chǎn)。用中國(guó)的原料、技術(shù)、品質(zhì)、效率、人才屬地化生產(chǎn)，再組建當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去賣(mài)，這就是優(yōu)勢(shì)。

國(guó)外并不是說(shuō)不卷，只是相對(duì)而言，出海對(duì)于中國(guó)陶企機(jī)會(huì)很大，能不能抓住才是關(guān)鍵。我們說(shuō)品牌有區(qū)域品牌、中國(guó)品牌以及全球品牌，有實(shí)力有想法的陶企肯定要做全球化品牌。

04

南順芝：其實(shí)全球的瓷磚市場(chǎng)基本都不缺產(chǎn)能，我們中國(guó)陶企出海更多是升級(jí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，例如把它們的生產(chǎn)效率提高，原來(lái)是日產(chǎn)兩三千方，我們干到三五萬(wàn)方，然后引領(lǐng)市場(chǎng)主流往高端化、差異化發(fā)展。

中國(guó)企業(yè)走出去，最重要的是性價(jià)比。在國(guó)外也卷，但卷的速度沒(méi)那么快，中國(guó)“卷”只要一年時(shí)間，而同樣的“卷”國(guó)外可能需要十年，這其中的時(shí)間差就是我們的機(jī)會(huì)。沒(méi)有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)，包括代理商也一樣。就算再“卷”，也要“卷”出自己的特色。

接下來(lái)，大角鹿會(huì)在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)更多超級(jí)大商，推動(dòng)品牌新一輪增長(zhǎng)。而在國(guó)外，我們不需要那么大、那么高端的店面，那里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)激烈，還是中國(guó)老一套代理商和專(zhuān)賣(mài)店的打法?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的打法對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)水平太高了，不適合，我們只要采取合適當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戰(zhàn)略就好。

鄒思進(jìn)：出海是陶企重新認(rèn)識(shí)世界和重塑自己的機(jī)會(huì)，要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，充分做好市場(chǎng)調(diào)研和定位，不能完全照搬照抄，否則就是直接卷價(jià)格。只有根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇適合自己的賽道，才能實(shí)現(xiàn)從卷價(jià)格到卷價(jià)值的蛻變。

劉石：陶企要出海必須是品牌出海，而不是產(chǎn)品出?；蛘弋a(chǎn)能出海。

我們應(yīng)該考慮的是，如何建立海外品牌，如何在海外投資建廠，如何通過(guò)各種海外電商渠道把產(chǎn)品賣(mài)出去、搶占更多的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在做海外電商，有兩種思維，一種是賣(mài)貨思維，一種是品牌思維。賣(mài)貨思維是通過(guò)社媒，比如速賣(mài)通、亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站，再加社媒TICKTOK、facebook、推特，等等，把商品賣(mài)出去就好了；品牌思維是以獨(dú)立站為核心，社媒做公域引流，到獨(dú)立站產(chǎn)生詢盤(pán)，轉(zhuǎn)化成交。這里面的區(qū)別就在于獨(dú)立站是要有品牌思維的，即我們要在全球，或者適合我們產(chǎn)品銷(xiāo)售的地方，注冊(cè)我們的品牌商標(biāo)，并以此為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

如果提前做了品牌布局，后面再內(nèi)卷，我們有品牌溢價(jià)，基本上不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)。

05

南順芝：對(duì)于瓷磚，很多消費(fèi)者并不懂怎么分辨，所以我們區(qū)分了瓷磚的品類(lèi)，把解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的瓷磚“功能”品類(lèi)化，這樣一來(lái)消費(fèi)者很容易就明白了。

以前我們天天說(shuō)“瓷磚耐用百年”，但消費(fèi)者根本聽(tīng)不懂，那么我們就想到超耐磨。瓷磚磨不花，這就相當(dāng)于告訴消費(fèi)者我們的瓷磚很耐用。因此，大角鹿就開(kāi)創(chuàng)了超耐磨大理石瓷磚品類(lèi)，在中國(guó)瓷磚界立起“超耐磨”風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入超耐磨時(shí)代。

我認(rèn)為產(chǎn)品是有生命周期的，因此，品類(lèi)創(chuàng)新很重要。大角鹿過(guò)去一直在超耐磨亮面瓷磚品類(lèi)里面延申，經(jīng)過(guò)五年時(shí)間的深入研發(fā)，大角鹿將會(huì)在10月17日發(fā)布最新品類(lèi)產(chǎn)品——超抗污柔光磚。

品類(lèi)創(chuàng)新跟微創(chuàng)新不一樣，它要有核心技術(shù)做支撐，真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，對(duì)用戶有價(jià)值。到目前為止，品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)依然很大，因?yàn)樘掌笠坏╅_(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，那就是中國(guó)第一，甚至世界第一。

鄒思進(jìn)：陶企想要借助品類(lèi)創(chuàng)新破除內(nèi)卷，必須要有三個(gè)前提條件——

第一，企業(yè)本身要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，能深刻理解消費(fèi)者的需求和認(rèn)知。也就是說(shuō)你要能選對(duì)賽道，確定一個(gè)新品類(lèi)，要制定正確的戰(zhàn)略。如果你連賽道都選不準(zhǔn)，那你的努力肯定是無(wú)用功。

第二，要具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，要有一定的技術(shù)作為支撐，光說(shuō)打噱頭肯定沒(méi)有技術(shù)來(lái)得實(shí)際。

第三，要有強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，上下一心，持之以恒，把選定的正確戰(zhàn)略貫徹執(zhí)行到底。

劉石：關(guān)于品類(lèi)創(chuàng)新，我想說(shuō)三點(diǎn)。

首先，是什么樣的品牌適合做品類(lèi)創(chuàng)新。我覺(jué)得，既想做全品類(lèi)，又沒(méi)有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最適合做品類(lèi)創(chuàng)新。

這類(lèi)企業(yè)，一般都是規(guī)模中等或中等偏下的企業(yè)，也就是我們俗稱(chēng)的腰部企業(yè)。它們最缺乏的是“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，最適合轉(zhuǎn)成做品類(lèi)創(chuàng)新的專(zhuān)精特新企業(yè)，但要命的是，它們骨子里的基因是“大而全”，而并非“小而美”，它們都是做既要又要還要的全品類(lèi)。讓它們找某一個(gè)賽道、某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，首先他們認(rèn)知上很難過(guò)關(guān)，總覺(jué)得走得太窄了。

其次，做品類(lèi)創(chuàng)新的第一步，是要找準(zhǔn)品類(lèi)。企業(yè)在尋找品類(lèi)時(shí)，要根據(jù)用戶的真實(shí)需求尋找品類(lèi)，脫離了用戶需求做品類(lèi)創(chuàng)新，就像鏡中花水中月一樣，推出來(lái)的產(chǎn)品一定賣(mài)不動(dòng)。另外，一定要從顧客價(jià)值出發(fā)，如果不能給顧客帶來(lái)價(jià)值的，也不是好品類(lèi)。

最后，找到了品類(lèi)以后，要有戰(zhàn)略定力、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)去支撐。品類(lèi)創(chuàng)新，從根本上來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)層面的東西，就要把品類(lèi)找準(zhǔn)、價(jià)值創(chuàng)造透，把用戶的心智戰(zhàn)場(chǎng)打贏，打到極致；再結(jié)合到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中去。

06

南順芝：因?yàn)榇罄硎嗍橇凉饷?，大角鹿剛開(kāi)始推出的超耐磨大理石瓷磚基本都是亮面的。以前的人都喜歡高端奢華，隨著時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)在的年輕人裝修更喜歡柔和舒適感，我們做產(chǎn)品不能違背趨勢(shì)，那么大角鹿新一代產(chǎn)品一定是柔光磚。

柔光磚有耐磨、防污、平整、針孔四大難題，大角鹿經(jīng)過(guò)五年的生產(chǎn)技術(shù)探索，目前技術(shù)已經(jīng)非常成熟，因此順勢(shì)推出第一代超抗污柔光磚。

為什么是超抗污呢？我們可以從小紅書(shū)等渠道上可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者吐槽柔光磚最嚴(yán)重的問(wèn)題就是防污性不好，另外還有輥棒印和R角。同時(shí)，這些問(wèn)題并不能直觀發(fā)現(xiàn)，只有裝修完了才能看出來(lái)，這就是消費(fèi)者對(duì)于柔光磚的痛點(diǎn)。大角鹿即將推出的超抗污柔光磚重點(diǎn)解決了普通柔光磚不防污的問(wèn)題，同時(shí)最大程度減少表面R角和輥棒印。

大角鹿超抗污柔光磚的核心功能就是“超抗污，易清潔，一擦就干凈”，消費(fèi)者不用擔(dān)心我們瓷磚的防污性，拿記號(hào)筆一擦就干凈。

我認(rèn)為，一個(gè)品牌要大面積推廣的產(chǎn)品必須要技術(shù)成熟，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證，各方面的測(cè)試達(dá)到一定的穩(wěn)定性。目前，大角鹿超抗污柔光磚的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，適合大面積推廣。這一產(chǎn)品一經(jīng)推出，必定可以引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。

07

鄒思進(jìn)：內(nèi)卷是惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有贏家，可以休矣。

南順芝：建陶行業(yè)反內(nèi)卷的關(guān)鍵是找到細(xì)分人群的需求，推出一代一代的旗艦產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)，從而擺脫“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

劉石：用品類(lèi)創(chuàng)新去破除內(nèi)卷，用品牌出海去尋找藍(lán)海戰(zhàn)略，這是一條屬于大角鹿的康莊大道。您的品牌破卷之路在哪里？大角鹿值得您借鑒。