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10月22日，《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》迎來第8期直播。在前7期直播中，欄目組帶領(lǐng)直播間的粉絲們一起走進(jìn)各個陶瓷品牌，討論行業(yè)破卷的關(guān)鍵，挖掘各品牌的做法，希望能給破卷的陶瓷人帶來一定的啟迪。

“尋找破卷之道，維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展”是《破卷談》的初心，帶著這樣的目的，欄目組走進(jìn)上市公司箭牌家居旗下品牌箭牌瓷磚，特邀箭牌家居副總經(jīng)理盧金輝，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“破卷有道，先練好內(nèi)功”為主題展開思想交流。

 

 

 

 

 

 

盧金輝：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，它就會形成一個發(fā)展周期，在這個發(fā)展周期中市場的表現(xiàn)形態(tài)不斷發(fā)生改變。以前陶瓷行業(yè)的生意很好做，因?yàn)樾枨笸ⅲ蝗缃襁M(jìn)入另外一個周期，供大于求導(dǎo)致競爭加劇。所以內(nèi)卷其實(shí)是一種自然的規(guī)律，沒有什么可怕的，關(guān)鍵是大家如何去應(yīng)對。

眾所周知，這幾年大家都在卷價格，如果價格降低了，成本卻還是那么高，便意味著失去競爭優(yōu)勢，這類企業(yè)在卷的過程中就會被淘汰，可以用生物學(xué)的“優(yōu)勝劣汰、適者生存”來解釋這個現(xiàn)象。如果用更低的成本生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，同時在價格上又不比競爭對手高，那么企業(yè)就具備了把別人卷死的資本。

所以內(nèi)卷其實(shí)就是市場競爭激烈的表現(xiàn)，而且在這個過程中開始出現(xiàn)一種惡性競爭的趨勢，很多陶企被迫把價格降低，但是成本還是高居不下，這種情況下個別陶企就選擇降低標(biāo)準(zhǔn)、犧牲品質(zhì)，最終非但我們的消費(fèi)者沒有受益，對行業(yè)和企業(yè)也造成了極大的危害。

 

 

鄒思進(jìn)：“內(nèi)卷”這個詞，在不同的領(lǐng)域和不同的時期有四種不同的含義。第一種含義來自生物學(xué)，指細(xì)胞之間競爭的內(nèi)卷；第二種含義是指某種模式到了終極形態(tài)后內(nèi)部不斷變得更加復(fù)雜；第三種含義是指人與人之間非理性的內(nèi)部競爭，可以理解為努力的通貨膨脹；第四種含義已經(jīng)演變成各行各業(yè)競爭的一種形式，比如“卷”價格、“卷”品質(zhì)、“卷”技術(shù)、“卷”價值等。

“卷”品質(zhì)、“卷”技術(shù)、“卷”價值，肯定是利大于弊；而“卷”價格也未必一定是壞事，企業(yè)通過低價措施可以迎合消費(fèi)降級的趨勢，從而贏得更大的市場份額，消費(fèi)者也可以從中獲益；只有降低了產(chǎn)品質(zhì)量和讓企業(yè)無利可圖的“卷”價格才是壞事，才是惡性的內(nèi)卷，才是我們要反對的“內(nèi)卷”，也就是國家層面反對的“內(nèi)卷式”惡性競爭。

從陶瓷行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，“內(nèi)卷式”惡性競爭的影響很大，最突出的影響是讓瓷磚的整體質(zhì)量水平下降了不少，也讓很多陶企徘徊在了生死邊緣，更讓消費(fèi)者逐漸對這個行業(yè)產(chǎn)生了懷疑。

劉石：內(nèi)卷是競爭發(fā)展的必然規(guī)律，并非某個國家、某個地區(qū)、某個行業(yè)、某個領(lǐng)域的個別現(xiàn)象，而是行業(yè)發(fā)展到一定的地步，必然要經(jīng)過的過程，這是一個保持社會進(jìn)步、保持優(yōu)勝劣汰、保持企業(yè)利潤和顧客價值、保持創(chuàng)新的進(jìn)化之路。

所以面對內(nèi)卷，我們要堅(jiān)持長期主義，不要有短視行為，要明白只有保持合理的利潤、通過持續(xù)創(chuàng)新、為顧客創(chuàng)造價值，才是必然之路。在這個過程中，要有清醒的戰(zhàn)略思維，不能由劣幣驅(qū)逐良幣，而是要做行業(yè)出清，鼓勵行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。所以，不要害怕內(nèi)卷，要敢于反內(nèi)卷，要把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為價值戰(zhàn)。

面對內(nèi)卷，有成本領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)，可以打規(guī)模戰(zhàn)；沒有成本領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過差異化實(shí)現(xiàn)價值，打創(chuàng)新戰(zhàn)和價值戰(zhàn)；其目的都是先存活，再創(chuàng)新，創(chuàng)造價值，保持利潤，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

 

 

 

 

 

 

鄒思進(jìn)：問陶瓷行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)“卷”到哪個階段了，有人認(rèn)為剛剛開始，也有人認(rèn)為已經(jīng)到了中期，還有人認(rèn)為馬上就到最嚴(yán)重的時候了……不同的人有不同的看法。我覺得陶瓷行業(yè)的“卷”是不會停止的，不同的陶企有不同的定位，各自的承受能力也不一樣，你卷不動并不代表別人也卷不動。

破卷戰(zhàn)其實(shí)就是生存戰(zhàn)，陶企一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。在內(nèi)卷中，陶企必須堅(jiān)守兩條底線，一條底線是產(chǎn)品的質(zhì)量，另一條底線是利潤的底線，否則一定會被淹沒在“內(nèi)卷”的洪流中。

盧金輝：我認(rèn)為陶瓷行業(yè)現(xiàn)在還沒有到最卷的時候。因?yàn)橐粋€行業(yè)在穿越周期過程中，通常會在觸底之后出現(xiàn)拐點(diǎn)，就像股市一樣。但顯然我們行業(yè)現(xiàn)在還沒有真正觸到底。目前市場的現(xiàn)象是賣場里的品牌門店面積在縮小，這是第一步表現(xiàn)，第二步將會是大量的品牌退出市場。

這類品牌要么是沒有成本領(lǐng)先優(yōu)勢、要么就是產(chǎn)品跟不上市場、要么就是品質(zhì)不過關(guān)，這種卷的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不算最卷，我認(rèn)為接下來將面臨更加慘烈的生死戰(zhàn)。所以在這里我想提醒一下經(jīng)銷商朋友們，選品牌的時候一定要擦亮眼睛，找一個未來能在內(nèi)卷中脫穎而出的品牌。

劉石：剛才說過，內(nèi)卷是行業(yè)競爭發(fā)展的必然現(xiàn)象。不管哪個行業(yè)，都有藍(lán)海期、朝陽期、發(fā)展期、競爭期、飽和期、衰退期、二次增長期。從競爭的角度來講，我覺得行業(yè)目前處于飽和期。在這個時期，內(nèi)卷才剛剛開始，還沒有從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)和創(chuàng)新戰(zhàn)。

所以，企業(yè)和品牌要自我反省對照，如果你是處于價格戰(zhàn)的陣營的，那么內(nèi)卷是件長期的事，需要重新考慮自己的資金流、利潤，不做改變的話，及時退場未嘗不是好辦法；如果你是處于價值創(chuàng)新陣營的，你同樣要預(yù)估自己的現(xiàn)金流，是否能支撐到你的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

 

 

 

 

 

 

劉石：我預(yù)測未來會存在以下幾種品牌格局。首先是頭部品牌，有規(guī)模優(yōu)勢、總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著品牌集中度提高，每個頭部品牌占據(jù)的行業(yè)總體市場份額會加大；其次是覆蓋某一區(qū)域市場、某一細(xì)分市場的區(qū)域品牌，這部分品牌可能未來和區(qū)域工廠進(jìn)行聯(lián)合，或由區(qū)域工廠轉(zhuǎn)型而成；還有就是小而美的專精特新品牌，這類品牌可能是頭部品牌的事業(yè)部做品類延伸，也有可能在區(qū)域工廠進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)。

隨著內(nèi)卷的進(jìn)程，越來越多的品牌會注重原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、價值、用戶需求、用戶體驗(yàn)。未來的競爭，可能是供應(yīng)鏈、品牌和終端渠道三位一體的全方位競爭。因?yàn)槠放频膬?yōu)勢一定會放大，供應(yīng)鏈?zhǔn)翘嵘?、建立競爭?yōu)勢的生態(tài)圈進(jìn)化結(jié)果，而渠道和終端的變革，是未來用戶時代最迫切的需求。所以，這三位一體的全方位競爭，才是未來的競爭主旋律。

 

 

盧金輝：在內(nèi)卷過程中，有的企業(yè)可能越卷越強(qiáng)，有的企業(yè)越卷越弱，最后留下來的企業(yè)，要么是做大的、要么是做強(qiáng)的，要么是差異化的。從這幾個維度來看，大企業(yè)更有卷的資本，就好比大船更禁得起風(fēng)浪；而在特定領(lǐng)域做得非常強(qiáng)的，也能占據(jù)自己的一席之地；最后是極具差異化的，它們受到內(nèi)卷的影響會更小。

剛剛劉總說的關(guān)于供應(yīng)鏈的觀點(diǎn)，我也非常認(rèn)可。因?yàn)榧谱鳛橐粋€生產(chǎn)型的企業(yè)，做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)就是我們有一個完成的供應(yīng)鏈，整個集團(tuán)在全國有超過6000畝的生產(chǎn)基地，全國一萬多家網(wǎng)點(diǎn)，還有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。所以我們有底氣通過規(guī)模優(yōu)勢把產(chǎn)品成本進(jìn)一步優(yōu)化，從而爭取到更大的盈利空間。不管是企業(yè)還是經(jīng)銷商，盈利能力一定是卷贏同行的底氣。

鄒思進(jìn)：陶瓷行業(yè)總的趨勢是強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)會越來越明顯。對于大型陶企而言，“內(nèi)卷”可以說利大于弊。其中，“利”主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，頭部陶企可以通過降價對其他陶企發(fā)動降維打擊，從而擴(kuò)大市場份額，進(jìn)一步提升市場影響力；另一方面，為了在價格戰(zhàn)中獲勝，會不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率，從而‌促進(jìn)成本控制和效率提升。弊也主要體現(xiàn)在兩個方面：一是影響盈利能力；二是導(dǎo)致‌品牌形象受損，讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不佳。

對于中小型陶企而言，“內(nèi)卷”有利有弊，要分情況來說。其中，對于產(chǎn)品是全品類的中小型陶企來說，受到的負(fù)面影響最大，因?yàn)闊o論是比價格、比品牌還是比規(guī)模，它們都被頭部陶企壓制，只有轉(zhuǎn)型差異化經(jīng)營才有出路。對于純粹走低價路線的陶企來說，暫時還有一定的生存空間；對于已成功打造網(wǎng)紅品牌或在模式上有所創(chuàng)新的中小型陶企來說，也有一定的發(fā)展空間；而對于小而美陶企來說，受到的影響相對最小，它們想要保持現(xiàn)狀或者更上層樓，關(guān)鍵在于能否一直快速進(jìn)行產(chǎn)品和其他方面的創(chuàng)新。

 

 

 

 

 

 

盧金輝：面對大環(huán)境，箭牌三十年來一直致力于為客戶提供整體的家居空間解決方案，順應(yīng)市場發(fā)展，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。

一是大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，堅(jiān)守產(chǎn)品創(chuàng)新。在瓷磚生產(chǎn)上引入先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，嚴(yán)控生產(chǎn)流程。在產(chǎn)品開發(fā)上，與國際潮流接軌，學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)的工藝技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。

二是加強(qiáng)品牌影響力和服務(wù)。聚焦差異化的品牌道路，堅(jiān)持走“質(zhì)感輕紋磚”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提升品牌核心競爭力，同時提高服務(wù)意識，在行業(yè)及消費(fèi)圈層樹立良好的口碑。

我們一直都很重視顧客價值，顧客對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可是企業(yè)發(fā)展的重要因素。

 

產(chǎn)品品質(zhì)方面，箭牌擁有自主研發(fā)的廣東生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從原料采購到配方擬定都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選和調(diào)配，在源頭把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量，并搭載先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)與管理，斥資引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和釉料，生產(chǎn)過程使用天然氣清潔能源，在確保綠色環(huán)保的同時保證每一個環(huán)節(jié)都高效運(yùn)作。

產(chǎn)品差異化方面，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都親臨意大利考察，學(xué)習(xí)世界頂尖瓷磚生產(chǎn)工藝和美學(xué)設(shè)計(jì)，如獨(dú)創(chuàng)的BCT研發(fā)模型以及與中國陶瓷工業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《輕紋磚》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這正是箭牌聚焦產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的家居空間大背景做出的努力。

場景體驗(yàn)感方面，箭牌瓷磚的A6Pro門店都有一套核心的模塊標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“新五感”設(shè)計(jì)，主打質(zhì)感輕紋，強(qiáng)化交互體驗(yàn)，提升靜銷力系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)引流拓客；

品牌傳播方面，我們大力推進(jìn)新媒體營銷如抖音、小紅書等種草平臺的傳播，以傳遞品牌的愿景、價值觀和定位，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和偏好制造合適的種草內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高粉絲的粘性，助力經(jīng)銷商獲客增量。

新零售營銷方面，我們積極推動經(jīng)銷商通過“短視頻+直播”的方式深度觸達(dá)消費(fèi)者，我們以抖音本地生活等作為線上營銷本地化的重要模式，并通過培訓(xùn)、陪跑、邀請達(dá)人等形式助力終端實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和業(yè)績增長。

 

 

 

 

 

 

鄒思進(jìn)：對于包括陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)來說，機(jī)遇還是很多的，大致可以分為三類：一類是趨勢性機(jī)遇，包括國潮風(fēng)、智能家居、新媒體、AI等；另一類是政策性機(jī)遇，如城市更新、舊房改造、消費(fèi)品以舊換新等機(jī)遇；還有一類，既是強(qiáng)制性政策也是機(jī)遇，比如“雙碳”等環(huán)保政策。

具體到陶瓷行業(yè)，對于國潮風(fēng)、智能家居、城市更新、舊房改造、消費(fèi)品以舊換新這些機(jī)遇，陶企要不要抓住、如何抓住，跟自身定位和能力密切相關(guān)，即未必適合所有陶企；對于“雙碳”等環(huán)保政策，是必須執(zhí)行的，不執(zhí)行就只能被淘汰，你被淘汰了就相當(dāng)于給了別人機(jī)會了。

 

 

盧金輝：我認(rèn)為最大的風(fēng)口，永遠(yuǎn)是和消費(fèi)者需求密切相關(guān)的。比如我們用新的模式、新的途徑向消費(fèi)者傳遞品牌信息，用更加便捷有效的方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，當(dāng)然這都需要企業(yè)有快速反應(yīng)的能力。

有發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的能力還不夠，陶企需要具備抓住機(jī)遇的能力。善于利用機(jī)會的人，永遠(yuǎn)能快速搶占部分市場需求，例如國家現(xiàn)在推行的以舊換新政策，瓷磚換新也能享受國補(bǔ)了，如果沒有抓住這波機(jī)會，風(fēng)口很快就會過去。再例如近年來熱度持續(xù)增長的國潮風(fēng)，箭牌也是洞察到這一趨勢，在業(yè)內(nèi)率先推出“宋式美學(xué)三部曲”產(chǎn)品，在市場上獲得不錯的反響。

而這些都是得益于我們組織和個人長期磨練出來的深厚內(nèi)功，同時還離不開優(yōu)秀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。只有企業(yè)練好內(nèi)功，同時不斷給合作伙伴賦能，帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起成長，品牌才能在市場競爭中立于不敗之地。

劉石：關(guān)于抓住機(jī)遇，我覺得有兩個關(guān)鍵詞，一是“順勢而為”二是“適度領(lǐng)先”。首先我們做生意一定不能與趨勢為敵，要順勢而為；其次是把控好創(chuàng)新的節(jié)奏、時機(jī)、投入產(chǎn)出比，要適度領(lǐng)先。華為的經(jīng)營理念中，有一條是：領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先驅(qū)，領(lǐng)先三步是先烈。因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新不是研究院的創(chuàng)新，不能過早創(chuàng)新、過度創(chuàng)新、盲目創(chuàng)新，而是做有價值的創(chuàng)新，做客戶需要的創(chuàng)新。

了解了這兩個關(guān)鍵詞，我們再來談機(jī)遇，我覺得才合理。否則，你認(rèn)為的機(jī)遇可能與趨勢為敵，推行起來就很困難；可能過度創(chuàng)新、過度領(lǐng)先，市場未必接受。陶瓷行業(yè)接下來將面臨三個機(jī)遇，一是新媒體，品牌必須快速入局，如果不是家居建材行業(yè)低頻消費(fèi)、節(jié)奏慢，早就沒肉吃了；二是國潮風(fēng)，只要通過國潮，建立起用戶的民族自豪感、民族自信心，對品牌有積極向上、正向的價值觀導(dǎo)向。

三是人本營銷。人本營銷這個詞是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出來的，他說，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費(fèi)者，而是品牌價值的積極創(chuàng)造者。現(xiàn)在最火的小紅書的傳播方式，就是人本營銷方式。它更符合新時期品牌操作的新思路，更注重用戶需求、體驗(yàn)和價值的實(shí)現(xiàn)，更以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的關(guān)系、用戶與用戶的關(guān)系、品牌整體情緒價值的認(rèn)同。

 

 

 

 

 

 

鄒思進(jìn)：瓷磚品牌的“破卷”之道不在于緊盯競爭對手，而在于深刻理解并滿足消費(fèi)者的需求，從“卷”價格向“卷”價值進(jìn)化。

劉石：內(nèi)卷是常規(guī)競爭，也是品牌機(jī)遇。面對內(nèi)卷，厘清自己的競爭優(yōu)勢，做好資源配置，選擇適合自己的內(nèi)卷期戰(zhàn)略，這很重要，是必做題。

盧金輝：修煉內(nèi)功，守正創(chuàng)新，箭牌順應(yīng)潮流趨勢和抓住機(jī)遇，堅(jiān)持走品牌差異化路線，提升客戶服務(wù)與產(chǎn)品價值，為用戶提供理想的家居空間大背景。我們未來將與經(jīng)銷商一起跨越寒冬，突破內(nèi)卷，為更美好的明天而不懈努力。