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10月15日，由中國陶瓷衛(wèi)浴總部與陶業(yè)要聞?wù)?lián)合主辦的2024意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯，在中國陶瓷衛(wèi)浴總部盛大召開，從行業(yè)、營銷、設(shè)計、新媒體等多個視角的帶來前沿趨勢解讀。同時依托“云”優(yōu)勢，“雙線融合”全面升級，30+大眾傳媒讓這場陶業(yè)前沿趨勢盛會更廣泛的觸達(dá)陶業(yè)人，線上線下氣氛火熱，贏得了業(yè)界的廣泛‍好評與支持。

歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理梁雪青作為特邀嘉賓，代表歐文萊品牌于會上作《從博洛尼亞展思考品牌營銷創(chuàng)新》主題分享。

△ 歐文萊品牌營銷中心總經(jīng)理 梁雪青

 

演講內(nèi)容精選收錄 >>>

觀展十年，穿越周期，當(dāng)時間抹平行業(yè)了時不時跳躍出來的小浪花，就展現(xiàn)出了趨勢的脈絡(luò)，也驗證了這些年我們行業(yè)在探索發(fā)展中的對與錯。

從這個十年的整體展會觀感，見證了從濃郁到清爽色調(diào)的轉(zhuǎn)變，映射出不同的感受與趨勢推導(dǎo)。從企業(yè)的角度來說，推導(dǎo)趨勢的意義在于立足中國市場，思考品牌營銷戰(zhàn)略，尋找戰(zhàn)略俯沖角度與策略路徑。

這些年，我們一直在談產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌構(gòu)成的基礎(chǔ)能力，是最重要的部分。但不同類型的品牌在看待產(chǎn)品趨勢角度也會有所不同，大眾品牌在于迎合與效率，高端品牌在于引領(lǐng)與創(chuàng)新。

從不同的品牌角度、需求角度、行業(yè)身份等出發(fā)，可以形象地說每個人眼中都有一版博洛尼亞。自然主義、手作味道、題材多元、材質(zhì)溫度、多面觸感、設(shè)計+工藝、細(xì)微層次、松弛感、應(yīng)用混搭、環(huán)保理念等等，都是我今年看到的博洛尼亞展的關(guān)鍵詞。

擁抱自然是主流所向；從產(chǎn)品視覺上都已聞到了濃濃的手作味道，例如很多的手作小磚出現(xiàn)；產(chǎn)品題材的多元化仍是當(dāng)下格局，沒有非常聚焦的題材品類；材質(zhì)的溫度再次體現(xiàn)了暖，表現(xiàn)在色彩和材質(zhì)類型上都讓人感覺更溫和更柔暖；瓷磚觸面工藝仍在做微創(chuàng)新，在肌理與紋理的咬合上得到了更好的疊加表現(xiàn)；還有很多應(yīng)用層面上，多種材質(zhì)的混搭，不拘束于一個空間只容納一個題材；很多歐洲品牌的價值理念體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、展位設(shè)計上；還有展會氣氛那份撲面而來的松弛感。

每個現(xiàn)象背后必有邏輯，但是在瓷磚上不一定有趨勢的全部答案，瓷磚要長成怎么樣通常不是由自己決定的，而是由外部競爭環(huán)境決定的！

行業(yè)的公共數(shù)據(jù)顯示，意大利有125個本土工廠，年產(chǎn)量3.7億平方米，77% 出口全球。這些數(shù)據(jù)背后折射出了什么？它的年產(chǎn)量與中國幾十億行業(yè)體量對比不是一個級別的，本土消費與出口量的懸殊占比，為什么在全球的建陶行業(yè)影響力和話語權(quán)還那么高？有一句調(diào)侃，意大利要走現(xiàn)在的路，可以說是“被迫高端”，因為只有高端，他們的企業(yè)在面對外部激烈競爭環(huán)境，才能找到生存空間和價值。

一般在分析意大利高端產(chǎn)品演進(jìn)會有四個基點：設(shè)計、工藝、材料、設(shè)備。

從企業(yè)角度看，材料與設(shè)計是行業(yè)的公共資源，設(shè)計與工藝，掌握在企業(yè)手里，視乎于企業(yè)的研發(fā)能力。這些年在國際高端市場打交道，我們可以發(fā)現(xiàn)僅僅是將設(shè)計公司的產(chǎn)品設(shè)計拿過來是不行的，必須在整體研發(fā)上植入自己品牌的風(fēng)格特征、搭建自己擅長的工藝路徑。“設(shè)計+工藝”是目前意大利高端產(chǎn)品演進(jìn)的重要手段。

意大利的產(chǎn)品體系的研發(fā)協(xié)作能力同樣值得我們思考。

今年博洛尼亞展的主題是“建筑設(shè)計空間”，這凸顯了瓷磚、建材產(chǎn)品的上游風(fēng)向是從建筑設(shè)計空間的需求和概念中推導(dǎo)出來的。所以就有了從建筑設(shè)計空間到產(chǎn)品設(shè)計，再到材質(zhì)的表現(xiàn)力和營銷場景的呈現(xiàn)。

在我看來，歐洲有三個城市是十分具有代表性的：米蘭，米蘭設(shè)計周每年都吸引著設(shè)計師前往打卡，是眾多家居新概念的發(fā)源地；博洛尼亞，對概念作出產(chǎn)品響應(yīng)；巴黎，能看到最新的產(chǎn)品在這個城市呈現(xiàn)最新的時尚應(yīng)用，擁有高端商業(yè)場景的呈現(xiàn)，也體現(xiàn)了市場教育的啟動作用。

談到博洛尼亞，我們可以看到2024 CERSAIE 的產(chǎn)品內(nèi)容與表現(xiàn)手法，整個產(chǎn)品題材格局主要還是圍繞著大理石、巖石、木紋、水泥、金屬、陶土等自然材質(zhì)原型而進(jìn)行。

這些題材大多數(shù)每年都會出現(xiàn)，可能已經(jīng)不新鮮，很多產(chǎn)品研發(fā)也在這些范疇內(nèi)折騰，同時也引出了一個問題，瓷磚產(chǎn)品設(shè)計題材方面逐漸步入了匱乏困局。

產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷競爭觀念上看最好的是“與其更好，不如不同”，但當(dāng)下現(xiàn)實是“無法不同，只能更好”。也就是說，絕大部分產(chǎn)品出生都已經(jīng)無法進(jìn)行題材區(qū)隔，那品牌要做的只能“生而平凡，成就不凡”，要靠自身的能力把平凡的產(chǎn)品題材做出彩，非?？简炑邪l(fā)團(tuán)隊對產(chǎn)品的理解。

 

面對這些挑戰(zhàn)，先來看看意大利陶企采取的產(chǎn)品創(chuàng)意演進(jìn)與創(chuàng)新是怎么樣的：

為了視覺美學(xué)而跨物種結(jié)合；

忠于自然溫度的色彩改造；

具有情緒寫意感的手作痕跡；

肌紋同步的肌理藝術(shù)塑造；

越摸越心動的親和觸感；

創(chuàng)作另一種自然；

……

意大利高端瓷磚的獨到之處在哪里？ 他們的設(shè)計與落地是怎么做的？ 技術(shù)最終是為了解決什么問題？

我們經(jīng)?？匆獯罄a(chǎn)品，都會覺得意大利的高端瓷磚有獨到之處，產(chǎn)品設(shè)計和落地還原度都做得很好，那意大利是怎么做到的？關(guān)于這個問題，我在博洛尼亞與一位意大利建筑師作了交流，他給了我這樣一個觀點：“意大利抓住了手作藝術(shù)與現(xiàn)代工業(yè)轉(zhuǎn)型的結(jié)合。”

怎么理解呢？我們都知道意大利有個優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就是手作工藝很出色，比如表現(xiàn)在皮具、箱包等等工藝品上，在工業(yè)時代之前，這些手作工藝只能給貴族階層享有，這個階段很好地錘煉出意大利的精致審美的體感和能力。進(jìn)入工業(yè)時代之后，現(xiàn)代工業(yè)能夠效率化大生產(chǎn)，同時把他們傳統(tǒng)的產(chǎn)品審美貫穿到工業(yè)品當(dāng)中，這是意大利很大的優(yōu)勢。

可以說，將審美標(biāo)準(zhǔn)植入工業(yè)體系，這是意大利設(shè)計的競爭優(yōu)勢所在。

我們可以看到，行業(yè)是一直在進(jìn)步的，產(chǎn)品工藝技術(shù)一直在迭代發(fā)展。我們行業(yè)的專業(yè)人士也一直在技術(shù)范疇內(nèi)折騰，像肌紋同步、膠水定位干粒、數(shù)碼模具、DDG、MPR等等都是熱門詞匯。

但我們有沒有想一下，技術(shù)最終是為了解決什么問題？技術(shù)是在為產(chǎn)品審美服務(wù)的。瓷磚產(chǎn)品的制高點始于工藝技術(shù)，終于認(rèn)知審美。

每個人成長經(jīng)歷不一樣，認(rèn)知不一樣。美是什么？

首先，美是一種感性的愉悅，它沒有高低之分，也因人而異，每個階層群體都有不同的感知能力。

美有很多種，純粹的美、情感關(guān)系、主觀聯(lián)想、意識觀念構(gòu)成了美感結(jié)構(gòu)。藝術(shù)審美的高級感，來自于作品與人的情感共振。

瓷磚是具有裝飾性的材質(zhì)，是空間情緒的傳遞。

我們可以從西方藝術(shù)發(fā)展過程去洞察審美演進(jìn)的趨勢路線，推導(dǎo)瓷磚產(chǎn)品審美觀的發(fā)展路線。瓷磚一條“技術(shù)線”，一條“情緒線”，從追求高精度、工藝質(zhì)感、具象的古典審美，到現(xiàn)代審美充滿想象力、松弛感、觀念的表達(dá)，瓷磚或?qū)墓诺鋵徝雷呦蛴∠笾髁x、現(xiàn)代主義等多極化發(fā)展。

以此，也能引領(lǐng)出以審美細(xì)分群體的消費階層，劃分目標(biāo)用戶群體變得越來越重要。能夠為你熱淚盈眶的人，才是產(chǎn)品最好的圈層用戶。

所以，歐文萊有這么一句話：“財富無法明確劃分階層，但審美可以！”

很多人對意大利的印象就是做事非常慢。但意大利的慢，其實是為了快。

他們“慢”的最大好處，是能夠用心反復(fù)打磨產(chǎn)品，將產(chǎn)品的各方面感覺都逐漸調(diào)整到位，也就形成了品質(zhì)壁壘與精品路線；“慢”同時也培養(yǎng)了做產(chǎn)品時的微觀體感，能夠很好的把握到做產(chǎn)品的度，產(chǎn)生技術(shù)突變，很快地解決了階段性的問題。

在技術(shù)哲學(xué)有一句話，技術(shù)是對自然現(xiàn)象的捕獲。

技術(shù)工藝發(fā)展的遞進(jìn)規(guī)律，是從簡單到復(fù)雜，最終到高級。

瓷磚技術(shù)從絲網(wǎng)、輥筒、噴墨紋理實現(xiàn)的簡單階段，到工藝疊加、立體肌理的復(fù)雜階段，這個階段的技術(shù)痕跡是表現(xiàn)得很明顯的，后續(xù)也即將推進(jìn)到要求“高級”的階段。

何為“高級”？工藝技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)意的咬合形成優(yōu)秀的和諧統(tǒng)一，體感非常好；真正有高級感的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品交付界面可以看不到技術(shù)痕跡的，因為所有細(xì)節(jié)都渾然一體了，普通人看不出技術(shù)與技術(shù)之間的邊界線；所謂高級，就是用先進(jìn)的技術(shù)實現(xiàn)了美學(xué)的意圖。

我們談?wù)摯纱u，會談到裝飾，而裝飾是為建筑服務(wù)的，建筑來自于生活，生活有意境，便產(chǎn)生了藝術(shù)，藝術(shù)最終上升到哲學(xué)，到了這個層面上，便形成了品牌認(rèn)知和價值認(rèn)同。

我們說，以產(chǎn)品見品牌，產(chǎn)品是品牌價值的交付。

那么，品牌價值如何在產(chǎn)品上體現(xiàn)？

什么才是高端品牌該有的樣子？

我們能夠在博洛尼亞展上面找到答案嗎？

高端品牌應(yīng)該具備的特征之一，我認(rèn)為是它的情緒感。

品牌情緒感，即是你看到它，會能激起你的想象力、親近感等情感上的波動。

在博洛尼亞看展與朋友圈看展的區(qū)別在哪里？現(xiàn)場與非現(xiàn)場之間的區(qū)別在于體驗感，形象地說就是“沖動與無動于衷之間隔著一個現(xiàn)場”。

高端品牌應(yīng)有的高級感源自現(xiàn)場體驗，所以我們就能理解為什么高端品牌對線下門店的打造非常用心，你也可以理解為什么高端品牌產(chǎn)品無法在線上形成銷售閉環(huán)，因為沒有高級體驗感的輸出，就沒有品牌價值的認(rèn)同。

一個品牌構(gòu)建的現(xiàn)場氛圍、主題思想、產(chǎn)品尺度、細(xì)節(jié)、體感、營銷動線，一切都必然是成系統(tǒng)的。可以說，博洛尼亞展給了我們很多很好的啟發(fā)，我一直認(rèn)為博洛尼亞展是一個非常具有營銷屬性的場景。

在博洛尼亞展我們經(jīng)常能看到一種種“情緒板”的陳列，這不是擺設(shè)，它是有工具用途的。在設(shè)計工作中，也稱為靈感板，這是一個材質(zhì)產(chǎn)品與各種視覺元素結(jié)合的展示板，目標(biāo)是讓你感受到產(chǎn)品的情感走向，把與之情緒表現(xiàn)相匹配的元素放在一起，讓你能直觀感受到產(chǎn)品美學(xué)表達(dá)的意圖，讓想象更具體。

這樣的概念，從品牌角度去考慮，其實也是一樣的。比如歐文萊，也有它的品牌情緒板。

歐文萊在戈壁做大地發(fā)布會、在沙漠做時光發(fā)布會、聯(lián)合唐忠漢、琚賓、單向空間等中國設(shè)計與文化頂流IP共創(chuàng)了體系化的內(nèi)容，其實是一個產(chǎn)品、場景到體驗的“情緒價值”塑造的過程，我們將同類情緒內(nèi)容的項目打造成為一個體系化的品牌系統(tǒng)。相同氣質(zhì)的內(nèi)容放到一起，才能有打動人的效果。我經(jīng)常說，品牌讓人自律，必定要有所為有所不為，才能建立起品牌認(rèn)知的辨析度。

另外一個，我們倡導(dǎo)品牌的語言。語言也是帶著情緒的，有驅(qū)動性的語言，能產(chǎn)生情緒的觸動。

從博洛尼亞展的現(xiàn)場看，情緒觸動的來源也可以是代表品牌審美思想的空間打造、觀念的表達(dá)、氣氛的營造、現(xiàn)場的尺度。

還有，我們也能看到研發(fā)必定需要具備體系化的能力。沒有體系化的推進(jìn)，就無法形成創(chuàng)新節(jié)奏，通過主題產(chǎn)品持續(xù)迭代，才能形成品牌產(chǎn)品的辨析度。

例如歐文萊第八代符號產(chǎn)品“大地主義”主題系列的研發(fā)，是經(jīng)歷了從概念、設(shè)計選型、符號特征、工藝疊加推敲、細(xì)節(jié)打磨、生產(chǎn)實現(xiàn)的完整過程。“概念+設(shè)計+工藝”的研發(fā)體系化，形成歐文萊可持續(xù)的創(chuàng)新節(jié)奏。

今年還有看到很多企業(yè)品牌在做價值主張的表達(dá)。我是誰？我的追求？我的不同之處？他們會將這些都貫徹到展位設(shè)計里面。

博洛尼亞展可以看到很多小心思，這些小心思的設(shè)置，將產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化細(xì)節(jié)達(dá)到可視化。

還有一點，是產(chǎn)品的完整度?？梢哉f，大多數(shù)國際品牌瓷磚在中國市場是不完整的，我們在歐洲看到非常好的完整產(chǎn)品未必能在國內(nèi)全面展現(xiàn)，這與追求市場銷售業(yè)績導(dǎo)向，從而影響產(chǎn)品選擇上有關(guān)系。完整產(chǎn)品才能展現(xiàn)品牌高度，品牌體系的產(chǎn)品與產(chǎn)品形成連接，色彩冷暖互補(bǔ)、材質(zhì)題材交互，才構(gòu)建出整體空間情緒營造，從中體現(xiàn)的是品牌的全案能力。

體現(xiàn)品牌高度很重要的一點，是看品牌本身是否具備定義流行產(chǎn)品的能力。

流行產(chǎn)品是怎樣被驅(qū)動出來的？

在市場稀缺替代、商業(yè)案例觸發(fā)等等需求形成之后，通常大牌設(shè)計機(jī)構(gòu)與大牌廠家在產(chǎn)品研發(fā)概念上形成同頻，從設(shè)計到產(chǎn)品鏈條上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共推，在強(qiáng)大的品牌影響力下，會驅(qū)動同行對同題材大量模仿跟進(jìn)，同時得到新材料+新工藝的助推，最終就會形成流行的誕生。這也頗為吻合營銷觀念上啟動濃度、裂變度、刺激度的規(guī)律。

回頭看，意大利在做出口，中國也在做出口，本質(zhì)上不一樣的地方是，意大利出口的產(chǎn)品是被規(guī)劃過的，有一套理念與體系，全球代理商都是在他的產(chǎn)品系統(tǒng)里挑，而中國大多數(shù)出口企業(yè)還達(dá)不到這一點；我認(rèn)為，當(dāng)中國品牌真正達(dá)到國際化高端層面的時候，是要看能否具備定義流行產(chǎn)品的驅(qū)動能力。也就是說，我們的訂單不能只有制造代工價值，而更應(yīng)該是向外輸出一套規(guī)劃過的、有辨析度的品牌產(chǎn)品，這就是一個品牌價值的體現(xiàn)。

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看完博洛尼亞展的方方面面，

面向中國本土市場，

如何開啟中國情緒模式 ？

中國陶瓷行業(yè)與意大利不是差距，而是差別。居住夢想不同，價值體現(xiàn)不一樣，這就要考慮歐洲創(chuàng)新趨勢與中國市場的匹配度。

從家裝設(shè)計現(xiàn)象看中國市場需求熱點，如房地產(chǎn)面臨的產(chǎn)品變革、去客廳化的趨勢、LDKG一體化趨勢、新型功能空間組團(tuán)動線場景出現(xiàn)……現(xiàn)下的很多場景都是中西文化交融的生活背景，每一個痛點都是一次商業(yè)機(jī)會。

那么，如何把握這些機(jī)會，打開中國情緒模式？期待中國優(yōu)秀品牌一起作答。

感謝展會現(xiàn)場品牌所提供的解讀素材，他們是推動全球瓷磚發(fā)展的先行者！

（※ 以上內(nèi)容根據(jù)主講角度進(jìn)行編輯整理）

今年是博洛尼亞趨勢觀享匯落地中國陶瓷衛(wèi)浴總部的第十年，始終堅持“看趨勢，帶著己見”、“看世界趨勢，聽中國聲音”的主題思想，助力國內(nèi)建陶企業(yè)拓展國際視野，共享智慧、共尋機(jī)遇、共建未來，讓不同觀點、不同聲音被聽到、被看見。

正如主辦方代表佛山中陶城集團(tuán)副總裁、中國陶瓷衛(wèi)浴總部總經(jīng)理、中國(淄博)陶瓷總部總經(jīng)理湯潔明女士致辭中表示，當(dāng)下市場環(huán)境中，現(xiàn)階段我們更應(yīng)致力于展現(xiàn)并實現(xiàn)自我價值。

△ 佛山中陶城集團(tuán)副總裁、中國陶瓷衛(wèi)浴總部總經(jīng)理、中國(淄博)陶瓷總部總經(jīng)理 湯潔明

建陶行業(yè)的市場環(huán)境依舊面臨眾多挑戰(zhàn)，創(chuàng)新、求變、迭代是陶業(yè)人必須面對的課題。

歐文萊從生活洞察、設(shè)計研發(fā)、產(chǎn)品制造、內(nèi)容創(chuàng)意、空間解構(gòu)、文化理念等多維度，打造完成一個完整且具有辨析度的品牌系統(tǒng)，致力使素色瓷磚更容易被感知、被觸摸、被親近，也讓歐文萊的素色美學(xué)被看見、被理解、被傳播。