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8月初，國(guó)家層面開始提出反內(nèi)卷，主要是針對(duì)教育、電商和新能源汽車行業(yè)，隨之而來的，是各行各業(yè)的積極響應(yīng)。因此，陶瓷行業(yè)的反內(nèi)卷也就應(yīng)卷而生，我們需要積極探討陶瓷行業(yè)如何反內(nèi)卷，如何促進(jìn)行業(yè)健康、良性地發(fā)展。

作為陶瓷行業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)，中國(guó)陶瓷網(wǎng)在原來成熟的直播欄目《中陶三人行》上進(jìn)行優(yōu)化，推出中陶三人行特別欄目《破卷談》，目的是“維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展，探尋破卷之道”。

《破卷談》第9期以“如何打破產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的內(nèi)卷困局？”為主題，我們走進(jìn)金牌企業(yè)，邀請(qǐng)金牌企業(yè)制造副總裁張代蘭，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)一起洞察行業(yè)，探尋破卷之道。

劉石：之前陶瓷行業(yè)很喜歡聊一個(gè)話題，叫“重回百億巔峰”。實(shí)際上從2020年至2023年，中國(guó)瓷磚產(chǎn)量以每年4.62%、10.57%、7.93%的比例遞減，去年只剩下67.3億㎡；甚至有行業(yè)人士預(yù)言，這個(gè)數(shù)據(jù)還要繼續(xù)降到40億㎡左右。到了今年，一方面開窯率低，另一方面還在新建超大產(chǎn)能的生產(chǎn)線，大家如何看待這種產(chǎn)能過?，F(xiàn)象？行業(yè)還有機(jī)會(huì)“重回百億巔峰”嗎？
鄒思進(jìn)：產(chǎn)能過剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的周期性現(xiàn)象和結(jié)構(gòu)性問題，根本原因是有效需求不足。
按理說，盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來持續(xù)低迷，但我們國(guó)家人口基數(shù)這么大，瓷磚市場(chǎng)的潛在需求仍然是非?？捎^的。然而，由于消費(fèi)需求與購(gòu)買能力不匹配，長(zhǎng)期需求與短期收益不匹配，公共需求與私人利益不匹配，潛在需求難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的有效需求；與此同時(shí)，瓷磚產(chǎn)量雖然嚴(yán)重過剩，但消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比、心價(jià)比即“好而不貴”的產(chǎn)品的需求卻得不到滿足。
所以，產(chǎn)能過剩是相對(duì)的，并不是消費(fèi)者真的不需要瓷磚，只是很多瓷磚滿足不了他們的真正需求。
陶瓷行業(yè)能否“重回百億巔峰”，主要取決于市場(chǎng)需求，也就是說要看房地產(chǎn)行業(yè)能不能重歸繁榮。以中國(guó)的現(xiàn)狀和國(guó)家的政策來看，房地產(chǎn)行業(yè)重歸當(dāng)年繁的榮希望是比較渺茫的，但隨著“超齡”的住宅越來越多，如果它們未來能被推倒重建，再加上城市更新、舊房改造蘊(yùn)藏的市場(chǎng)，陶瓷行業(yè)也不是完全沒有機(jī)會(huì)“重回百億巔峰”，這個(gè)時(shí)間至少要十年以后。
張代蘭：我進(jìn)入陶瓷行業(yè)已經(jīng)30多年，期間，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了10年革命性快速發(fā)展周期，這是伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展、享受了國(guó)家政策紅利的發(fā)展周期。而現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展放緩、房子過剩，因此，陶瓷行業(yè)現(xiàn)在不太可能繼續(xù)快速發(fā)展。
在國(guó)家倡導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，我認(rèn)為陶瓷行業(yè)不必非要做大做量，而是要把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做直，從這幾個(gè)維度突破，未來依然能有很好的發(fā)展。
至于“重回百億巔峰”，我覺得難度很大，因?yàn)樾袠I(yè)快速發(fā)展的契機(jī)已經(jīng)過去了。
劉石：我認(rèn)為產(chǎn)能過剩是必然的。不止陶瓷行業(yè)，中國(guó)作為制造大國(guó)，各行各業(yè)的制備水平已經(jīng)非常完備，基本滿足各種需求了，走向產(chǎn)能過剩是必然。
但為什么相較于其他行業(yè)而言，家居建材行業(yè)更卷，在家居建材行業(yè)中，瓷磚又是最卷的呢？核心原因在于家居建材屬于低頻次消費(fèi)。大部分人一輩子只裝修一次，裝完就沒有需求了，所以整個(gè)家居建材行業(yè)會(huì)隨著剛需房需求減少而減少。
另一方面，在家居建材行業(yè)，尤其是瓷磚行業(yè)，產(chǎn)能過剩造成的內(nèi)卷更為嚴(yán)重。前段時(shí)間，我問過一些做衛(wèi)浴的人，我說瓷磚行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重還是衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，他說衛(wèi)浴行業(yè)相對(duì)好一些。原因就在于，瓷磚的更換，需要全屋敲掉重來，很麻煩，而衛(wèi)浴更換的，只需要局部換一個(gè)馬桶啊、一個(gè)浴室柜啊之類，相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單。所以，業(yè)主重裝瓷磚的可能性較小，但重裝衛(wèi)浴的可能性大。

張代蘭：智能制造是陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。原本，陶瓷行業(yè)是一個(gè)重體力的行業(yè)，隨著時(shí)代發(fā)展，人口老齡化、人才衰退，陶企必須改革升級(jí)，提倡智能化、自動(dòng)化才能滿足發(fā)展需求。
比如金牌企業(yè)，在2016年就制定了大數(shù)據(jù)智能化、智造化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，大大減少了人力成本。原來一條窯需要200人，得益于科技水平進(jìn)步，上游陶瓷機(jī)械設(shè)備升級(jí)，現(xiàn)在整條生產(chǎn)線大部分都是遠(yuǎn)程監(jiān)控、智能操作。
在董事長(zhǎng)羅志勇先生的帶領(lǐng)下，金牌企業(yè)近幾年不斷往數(shù)字化、智能化、綠色化發(fā)展，我們成功入選了國(guó)家綠色工廠。工廠環(huán)境好了，員工工作也比較幸福，有歸屬感。我們員工檢查車間管理經(jīng)常穿白色褲子、鞋子，一圈走下來褲子、鞋子還是干凈的。
另外，在大數(shù)據(jù)管理下，金牌企業(yè)銷售的每一片瓷磚都是可以溯源的，即使把底標(biāo)磨掉，它仍然會(huì)有肉眼看不見的暗碼可以追蹤溯源。
鄒思進(jìn)：我進(jìn)入陶瓷行業(yè)大概11年左右，也曾在大企工作過、去過車間，我感覺這五六年間，陶企發(fā)生了翻天覆地的變化。以前，陶企以人多為實(shí)力，現(xiàn)在則宣傳企業(yè)智能化水平。
從一些頗具實(shí)力的陶企來看，它們的智能化生產(chǎn)和精細(xì)化管理的水平還是比較高的；但從整個(gè)行業(yè)來看，智能化生產(chǎn)和精細(xì)化管理的水平還有待提高。
不過，作為媒體人，工廠的精細(xì)化管理我們很少接觸，很難了解真實(shí)情況，也不好妄加評(píng)論；但工廠之外的管理如營(yíng)銷管理等方面我們接觸相對(duì)較多，我個(gè)人認(rèn)為很多陶企還是做得不夠，效率比較低，有很大的提升空間。
接下來，我認(rèn)為陶企一定要將向管理要效益提上日程，由粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，以精細(xì)化管理催生高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。
劉石：說到這個(gè)話題，我想說一下現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)中三個(gè)重要概念：“綠色生產(chǎn)、智能制造、數(shù)字化管理”，這三個(gè)概念是我們努力的方向，既符合國(guó)家綠色、節(jié)能、減排、雙碳雙控政策，也有利于提升效率、降低成本，更有利于現(xiàn)代企業(yè)管理的體系化建設(shè)。
而在相對(duì)塵土飛揚(yáng)的建陶行業(yè)，我覺得不僅某個(gè)陶企要做好綠色化、智能化、數(shù)字化，更要推動(dòng)全行業(yè)的進(jìn)步和提升。

鄒思進(jìn)：陶企可以優(yōu)化改進(jìn)一下五個(gè)方面，（1）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新：提升生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品工藝、質(zhì)量；（2）提升產(chǎn)品研發(fā)水平尤其是原創(chuàng)能力；注重產(chǎn)品的功能性、環(huán)保性和文化藝術(shù)性，提高產(chǎn)品附加值（3）提升管理水平；（4）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新；（5）加強(qiáng)人才培養(yǎng)。
最容易被淘汰的陶企，一定是那些與國(guó)家政策、消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳的陶企，比如不落實(shí)“雙碳”等環(huán)保政策、不以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的。舉個(gè)例子，在目前內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，某個(gè)陶企忽視產(chǎn)品質(zhì)量，完全與消費(fèi)者既要好又要價(jià)格便宜的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳，肯定最容易被淘汰。
劉石：國(guó)家在反內(nèi)卷方面提出兩個(gè)要求：一是加強(qiáng)行業(yè)自律，二是淘汰代質(zhì)產(chǎn)能。
一方面，加強(qiáng)行業(yè)自律，通過政策或非政策手段，由政府、協(xié)會(huì)、媒體牽頭，一起來呼吁、推動(dòng)大家反內(nèi)卷，這才是我們每個(gè)行業(yè)人應(yīng)做的事。
另一方面，說到低質(zhì)產(chǎn)能，有人認(rèn)為，低質(zhì)產(chǎn)能雖然產(chǎn)品質(zhì)量較差，但存在即合理，可能有它的消費(fèi)群體，滿足農(nóng)村市場(chǎng)、代質(zhì)消費(fèi)人群的需求。但我覺得，時(shí)代是進(jìn)步的，在城鄉(xiāng)一體化建設(shè)下，不管一二線市場(chǎng)，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都需要質(zhì)量好的產(chǎn)品。不能因?yàn)槭寝r(nóng)村市場(chǎng)，就降低質(zhì)量。
所以，淘汰那種不符合國(guó)家新質(zhì)生產(chǎn)力要求，不能生產(chǎn)過硬產(chǎn)品的低質(zhì)產(chǎn)能生產(chǎn)線，勢(shì)在必行。這既是保證行業(yè)整體質(zhì)量，不能由劣幣驅(qū)逐良幣的需要，更是釋放低質(zhì)產(chǎn)能，緩解供求關(guān)系的宏觀政策調(diào)控需要。
張代蘭：其實(shí)，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位，適合自己企業(yè)發(fā)展的才是最好的定位。比如金牌企業(yè)，在成立之初就定下來“以質(zhì)量求發(fā)展、用品質(zhì)做金牌”，不管在什么時(shí)候，我們都不忘初心，經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞。因此，這么多年下來，大家對(duì)金牌的印象就是“產(chǎn)品好是好，就是有點(diǎn)貴”，先有好才有貴。
當(dāng)下市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷是陶企最后的生死掙扎，能不能掙扎出來看四個(gè)方面:企業(yè)實(shí)力、品牌戰(zhàn)略能力、自主創(chuàng)新能力和服務(wù)能力。如果這幾個(gè)能力都沒有，那么就是賺塊錢，很快就賺完了。
陶企要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定是以品牌為基礎(chǔ)?，F(xiàn)在很多陶企都在“殺價(jià)”，沒有利潤(rùn)虧本賣，根本原因是沒有品牌價(jià)值做支撐，價(jià)格升不上來。這一類陶企很難長(zhǎng)久走下去。
良性發(fā)展的企業(yè)一定是創(chuàng)新和品質(zhì)并存。不管是產(chǎn)品、研發(fā)、科技和管理，只要能創(chuàng)新就能不斷發(fā)展，雖然難但有價(jià)值。如果一個(gè)企業(yè)成立到最后，不僅做不了品牌，還把錢虧沒了，這不叫“故事”，而是“事故”了。

鄒思進(jìn)：只有擁有明確的品牌定位和目標(biāo)客戶群體并建立了產(chǎn)品、服務(wù)等差異化優(yōu)勢(shì)的陶企才有不懼價(jià)格內(nèi)卷的底氣。
但這只是相對(duì)而言，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下完全不參與價(jià)格戰(zhàn)的品牌可以說幾乎沒有，但品牌一定要有自己的底線，降價(jià)不能降品質(zhì)。也許一些奢侈品品牌可以不加入內(nèi)卷，不過陶瓷行業(yè)幾乎沒有“奢侈品”品牌，純粹走高端路線會(huì)很難。
目前，陶企只有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)做到好而不貴，才能跳出低維度惡性競(jìng)爭(zhēng)，贏得生存發(fā)展的空間。
劉石：中國(guó)有句老古話，叫“一分價(jià)錢一分貨”。也就是說，從古至今，我們的產(chǎn)品就有質(zhì)量好壞之分，價(jià)格高低之分。但只有質(zhì)量好的東西才配得上好價(jià)錢。
所以，如果不參與價(jià)格戰(zhàn)，很簡(jiǎn)單，就是做好產(chǎn)品質(zhì)量。此外，我們還可以圍繞價(jià)值創(chuàng)新避開價(jià)格內(nèi)卷。
張代蘭：奢侈品永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)，它需要的是高端人群需求。中國(guó)發(fā)展至今，人們已經(jīng)不再是求溫飽，而是享受高質(zhì)量、高品質(zhì)美好生活的時(shí)代。
站在國(guó)家角度來看，陶瓷生產(chǎn)需要開采大量的礦土資源，有些企業(yè)卻拿來生產(chǎn)低價(jià)廉價(jià)的產(chǎn)品，這是一種資源浪費(fèi)，對(duì)國(guó)家發(fā)展是不利的。
前幾年我去北京開會(huì)，經(jīng)過湖北一座大山，后來再去發(fā)現(xiàn)整座山都被開采完了。所以說，我們現(xiàn)在是在吃后面幾代人的紅利去快速發(fā)展。我認(rèn)為，我們這代人要為后人做出一些貢獻(xiàn)，不要過度開采資源、破壞生態(tài)，以最少的資源做出更有價(jià)值的產(chǎn)品，跟上高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，為人們創(chuàng)造美好的品質(zhì)生活。

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能否能不能發(fā)揮作用、能發(fā)揮多大作用，主要取決于行業(yè)和企業(yè)能否高度自律、政府能否強(qiáng)力監(jiān)督，即能不能將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。如果落實(shí)不了，那將是一紙空文。
其實(shí)在陶瓷行業(yè)，這樣的例子舉不勝舉。比如‌《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定，商品必須清晰、準(zhǔn)確地標(biāo)明生產(chǎn)廠名和廠址，以確保商品來源的透明度和可追溯性，但是現(xiàn)實(shí)中很多陶企根本沒當(dāng)一回事兒，違反這條規(guī)定的大有人在。
所以，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一旦生成必須強(qiáng)力執(zhí)行，只有用高壓來推行才有可能真正落到實(shí)處。
劉石：陶瓷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，不是一兩天的事，導(dǎo)致的最明顯的特征是什么？是產(chǎn)地化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。瓷磚固然有土質(zhì)等方面的原因，造成廣東磚比其他地方磚都好的認(rèn)知，我覺得這并非主要原因，主要原因是標(biāo)準(zhǔn)缺失。
因此，像廣東這樣產(chǎn)業(yè)鏈完備的、成體系成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)區(qū)會(huì)占上風(fēng)，廣東磚佛山磚成為全中國(guó)全行業(yè)最好的磚。但正如同一個(gè)地方的人有好壞之分一樣，“廣東制造 假一罰十”被人濫用了。
剛好又碰上新媒體時(shí)代，各種自媒體博主、大V，達(dá)人，為了流量，到處搬運(yùn)一些偽科普的內(nèi)容。這些別有用心的偽科普內(nèi)容，本來是為了某個(gè)產(chǎn)區(qū)某個(gè)品牌自己服務(wù)的，結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搬運(yùn)術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了“眾口爍金”“三人成虎”，偽科普大行其道，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要想落實(shí)，首先要起點(diǎn)高，要國(guó)家級(jí)單位主導(dǎo)制定發(fā)布；其次是有監(jiān)督和執(zhí)行機(jī)制，即違反了應(yīng)該怎么樣，應(yīng)該重罰；第三要加強(qiáng)行業(yè)自律，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合媒體，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知。
張代蘭：從早期開始，廣東陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直以品質(zhì)為核心，在二三十年間不斷升級(jí)創(chuàng)新，所以廣東磚成了“金字招牌”。廣東磚被模仿是因?yàn)橛袃r(jià)值，市場(chǎng)變得“泛濫”這個(gè)問題需要國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局去治理，不能讓真正的有價(jià)值的好產(chǎn)品得不到市場(chǎng)保護(hù)。
國(guó)家推動(dòng)陶瓷磚質(zhì)量分級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，初心是好的，想讓高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)得到市場(chǎng)保護(hù)。我建議，在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注重拉開間距，明確產(chǎn)品需要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，這才能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的平等性。

張代蘭：一直以來，金牌企業(yè)都不是做流量產(chǎn)品，而是做“小而精”的產(chǎn)品。2009年，金牌企業(yè)成為行業(yè)第一個(gè)引進(jìn)噴墨機(jī)的陶企；2017年，金牌企業(yè)成為行業(yè)為數(shù)不多做巖板的企業(yè)；隨后，金牌企業(yè)不斷在巖板領(lǐng)域創(chuàng)新工藝，研發(fā)出了3mm超薄巖板、20mm超厚巖板、對(duì)位通體等等極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
同時(shí)，金牌企業(yè)的科技水平也在不斷提升。2017年，金牌企業(yè)投入上億元資金開發(fā)巖板，2022年，技改升級(jí)大巖板生產(chǎn)線，使其能生產(chǎn)3mm—6mm厚、1.6×3.2m規(guī)格超薄巖板，以及20mm厚通體巖板。以上兩個(gè)產(chǎn)品也通過了國(guó)際領(lǐng)先和國(guó)際先進(jìn)技術(shù)評(píng)定。
金牌企業(yè)面向的是高端定制領(lǐng)域，巖板可應(yīng)用與家具臺(tái)面、櫥柜、衣柜和全屋定制。另一方面，我們的致力于解決生活空間的環(huán)保問題，因此開發(fā)了抗菌巖板、柔光不傷眼的金絲絨系列等。我認(rèn)為，做產(chǎn)品一定要有價(jià)值，從人體健康、家庭幸福出發(fā)。
金牌企業(yè)以品質(zhì)為王，我們敢說只要做了金牌企業(yè)（德利豐和金牌亞洲）的經(jīng)銷商，就不用擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，不必?fù)?dān)心產(chǎn)品更新迭代。金牌的品質(zhì)是他們最好的售后服務(wù)，金牌的創(chuàng)新是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

張代蘭：我認(rèn)為，陶瓷行業(yè)已經(jīng)走過了高速發(fā)展的周期，是時(shí)候考慮國(guó)家資源保護(hù)了。企業(yè)發(fā)展一要“利國(guó)”，就是減少開采，減少浪費(fèi)，減少排放；二要“利民”，要讓我們的消費(fèi)者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品所帶來價(jià)值，為他們創(chuàng)造美好生活、創(chuàng)造幸福感；三要“利企”，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新、要做有價(jià)值的產(chǎn)品，才能有利潤(rùn)，才能良性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，形成價(jià)值鏈閉環(huán)。
作為金牌人，我一直非常自豪金牌企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者用我們的產(chǎn)品不用擔(dān)心質(zhì)量問題。“產(chǎn)品好是好，就是有點(diǎn)貴”，這句評(píng)價(jià)首先就是消費(fèi)者認(rèn)同了這是好產(chǎn)品，然后才說貴，這就證明我們的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的。

鄒思進(jìn)：反對(duì)內(nèi)卷并不是不要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們反對(duì)的，是破壞市場(chǎng)秩序、傷害行業(yè)發(fā)展的卷；我們提倡的，是敢于創(chuàng)新、比拼技術(shù)、角逐質(zhì)量、提升價(jià)值的卷。
劉石：一分價(jià)錢一分貨，從古至今，我們的產(chǎn)品就有質(zhì)量好壞、價(jià)格高低之分。只有質(zhì)量好的東西才配得上好價(jià)錢。所以，堅(jiān)守質(zhì)量，創(chuàng)造價(jià)值，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才是反內(nèi)卷的核心。
張代蘭：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)。