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第41屆佛山陶博會期間，雙慶國際攜旗下三大品牌SKI歐洲進口磚、KGRESS凱格麗思、SUN·K雙慶瓷磚亮相佛山國際會議展覽中心展館，在業(yè)內(nèi)首推全新的“品牌集合店”模式，可謂是賺足眼球，為不少經(jīng)銷商打破經(jīng)營困局提供了新思路。

10月28日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目發(fā)起一場以“陶瓷行業(yè)下半場，終端門店的進化之路”為主題的直播，特邀雙慶國際董事長衛(wèi)兆慶，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進一起開展思想交流。

以下內(nèi)容為此次直播的文字整理：

01

劉石：我認(rèn)為當(dāng)下經(jīng)銷商遇到的最大困境，是門店自然流量減少，原因有三。一是消費者了解瓷磚產(chǎn)品都跑到抖音、小紅書之類的線上平臺，但是很多經(jīng)銷商卻不會做、害怕做新媒體營銷；二是消費者的需求降級、分級現(xiàn)象嚴(yán)重，他們是“既要又要還要”，同時還希望能一站式購齊商品，傳統(tǒng)的瓷磚店已經(jīng)無法滿足這些多元化的需求；三是懶人經(jīng)濟崛起，消費者更傾向于選擇整裝公司，因此整裝也成為了瓷磚的一大流通渠道。

在大環(huán)境下行的情況下，我們經(jīng)銷商很痛苦，門店自然流量減少了，但人工、租金、水電等門店成本并沒有減少。究其根本原因，是因為他們距離消費者很遠(yuǎn)，無法通過媒介觸達到消費者，以往他們觸達的主要媒介是線下門店，現(xiàn)在他們可以通過新媒體、整裝公司去觸達，而這些都是需要經(jīng)銷商進行組織和能力重構(gòu)。

鄒思進：這個話題我也持一樣的觀點，經(jīng)銷商面臨的最大困境是客流銳減。首先是大環(huán)境影響了瓷磚的消費需求。整個世界經(jīng)濟疲軟，國內(nèi)房地產(chǎn)低迷，在這樣的大環(huán)境下，作為消費主力軍的普通消費者的消費信心嚴(yán)重受挫、消費意愿下降，買房裝修這種大宗消費受到了直接的影響。

其次是人們的消費習(xí)慣和銷售渠道都發(fā)生了巨大的變化。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展，消費者購買瓷磚前會在小紅書、抖音、視頻號等網(wǎng)絡(luò)平臺做大量的功課；另一方面，隨著渠道的變化，其他渠道尤其是整裝渠道也分掉了很多原本屬于瓷磚門店的客流。

最后是經(jīng)銷商自身經(jīng)營能力不足，所代理品牌也不給力。這主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，團隊偏弱甚至根本沒有團隊，服務(wù)消費者的專業(yè)水平有所不足；第二，營銷渠道過于單一，只會坐店等客，以前是沒有及時坐商轉(zhuǎn)型為行商和服務(wù)商，現(xiàn)在是未能積極擁抱新媒體；第三，產(chǎn)品和品牌缺乏競爭力，很難吸引消費者。

總結(jié)一下，大環(huán)境影響了瓷磚的消費需求、人們的消費習(xí)慣和銷售渠道都發(fā)生了巨大的變化，這兩大因素是誰也沒有辦法改變的，只能適應(yīng)。只有自己的能力和所代理的品牌可以掌握在自己手中。所以，要想應(yīng)對客流銳減的困境，只能從自己身上找原因，能力不行就去提升，品牌不行就換一個。

衛(wèi)兆慶：我認(rèn)為兩位的觀點都很對，現(xiàn)在終端門店的客流量確實對比以前有很大差別。經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，買房和裝修的人少了，我個人認(rèn)為這是主要的原因；其次消費群體和消費習(xí)慣發(fā)生改變，也是核心的因素。現(xiàn)在年輕人裝修都是圖省事，首先他們想了解一個東西，會先到網(wǎng)上搜索，而不是到建材市場一家一家看；裝修要么直接交給整裝公司，條件好的、要求高的，可能會找設(shè)計師工作室。

面對整裝、設(shè)計師、新媒體這些渠道，大部分經(jīng)銷商處于想做又不敢做、想做又不會做的狀態(tài)。做整裝利潤底、怕欠款、怕跑路，做設(shè)計師沒有產(chǎn)品支撐、服務(wù)支撐，做新媒體營銷又放不下身段拍短視頻，不懂怎么運營，沒有結(jié)果就半途而廢......但實際上做生意不就是客戶在哪，我們就在哪，未來新媒體營銷一定是大勢所趨，不做肯定是不行的。

所以現(xiàn)在經(jīng)銷商面臨最大的困境其實是認(rèn)知和能力的問題，他們正處于一個“知道應(yīng)該去做、但是不知道怎么做”的臨界點。

02

劉石：我們首先得了解一下，什么是新消費時代。日本的平成年代（1989-2019），又被日本人稱為“失去的30年”。在這30年里，日本從泡沫經(jīng)濟崩潰轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟增長低迷。日本人經(jīng)常用兩個關(guān)鍵詞來總結(jié)這30年的消費特點：“第四消費時代”和“低欲望時代”。而現(xiàn)在我們中國市場，有很大程度上和當(dāng)年的日本很像。當(dāng)然，這種也不是一刀切的消費降級，而是和日本一樣，進入一個“該省省、該花花”的均質(zhì)消費和情緒消費并存的時代。

今天中國社會一大熱門議題是“內(nèi)需不足”、“需求不足”，但換個角度，中國市場的內(nèi)需未必是不足，而是正在發(fā)生換代。清華大學(xué)的孫立平教授有一個觀點：中國的上一階段是大規(guī)模的集中消費階段，人們都需要房子、車、家電、手機。但在進入新的消費階段之后，人們的需求和消費開始分化了，我們可以把這個階段稱之為“分化消費時代”。在這個時代里，所謂的消費不足，也許是因為供給端還沒有出現(xiàn)足量的、能夠承接分化需求的產(chǎn)品陣列。

所以，所謂新消費時代，就是消費者的需求多元化、功能價值和情緒價值需求并存化。首先，現(xiàn)在由產(chǎn)品時代進入了用戶時代，從消費者需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品顯得前所未有的重要；其次，消費需求多元化，商家要用不同的品牌組合、產(chǎn)品陣列去滿足消費者的分化需求；再次，消費群體和消費習(xí)慣發(fā)生改變，商家要用新的渠道變革去滿足、迎合。從這幾個方面來看，最近陶瓷行業(yè)出現(xiàn)的品類集合店、品牌集合店、賣手集合店，都符合新消費時代的渠道底層邏輯。

衛(wèi)兆慶：我認(rèn)為新消費首先是消費群體新。90后甚至00后逐漸成為消費主力軍，這部分年輕人追求個性化的產(chǎn)品，自己喜不喜歡，永遠(yuǎn)是擺在第一位的。今天我們打開小紅書，上面最火的產(chǎn)品，一定是那些網(wǎng)紅、多元、特色的產(chǎn)品。

在這點上我覺得國內(nèi)和國外有很大的差別。國內(nèi)傳統(tǒng)大品牌都是追求大產(chǎn)能、快流通，價格一降再降，質(zhì)量層出不窮，花色更是同質(zhì)化嚴(yán)重。相反的，我每年去意大利參加博洛尼亞展，發(fā)現(xiàn)他們的品牌也有不少，但是每一個品牌都有自己的特色，花色、規(guī)格、文化等等，總有自己與眾不同的一面。

每個品牌有每個品牌的個性，其實更符合當(dāng)下年輕人的消費觀。因為每個人有每個人的個性，每個人都希望自己是與眾不同的，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求。我認(rèn)為陶瓷行業(yè)已經(jīng)過了大流量的時代，接下來陶企應(yīng)該研究如何做專、做精，做出自己的品牌，去適應(yīng)當(dāng)下新消費群體的新消費觀念。

鄒思進：關(guān)于如何適應(yīng)新消費時代，我認(rèn)為肯定是加強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品價值。在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力提升營銷和服務(wù)水平：從單純的賣產(chǎn)品向賣設(shè)計、賣體驗、賣文化、賣逼格、賣服務(wù)、賣品牌、賣口碑升級。

03

鄒思進：過去我們經(jīng)常到終端市場走訪，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商其實早就意識到了要轉(zhuǎn)型，但是還是遲遲沒有付諸行動，要么是資金不足、團隊不行、產(chǎn)品不行、品牌不行……我們會發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商都未能完成多渠道布局，是因為自身存在一系列問題。但其實歸根結(jié)底只有一個問題，那就是認(rèn)知不夠。

只能說陶瓷行業(yè)以前的錢太好賺了。紅利期賺錢，運氣大于能力。現(xiàn)在內(nèi)卷這么激烈，瓷磚經(jīng)銷商只有從根本上改變和提升認(rèn)知，根據(jù)自己的實際情況去調(diào)整和轉(zhuǎn)型，才有可能找到出路。我們有句話叫站著不動，永遠(yuǎn)是觀眾。經(jīng)銷商如果認(rèn)識到位、行動到位，還有可能扭轉(zhuǎn)局面，否則不如趁早退出，現(xiàn)實就是這么殘酷。

衛(wèi)兆慶：中國陶瓷網(wǎng)在2018年便提出了渠道裂變，其實我們在這之前也已經(jīng)開始推動經(jīng)銷商要多鏈接工長、設(shè)計師、裝修公司。經(jīng)過這幾年時間的渠道深挖和維護，那些與整裝公司、設(shè)計師建立密切合作的經(jīng)銷商，這幾年業(yè)績是不降反增的，而那些固守門店的不做渠道的，這幾年則越來越難。

所以還是回歸到認(rèn)知的問題。在行業(yè)紅利期賺到錢的老一輩經(jīng)銷商，他們已經(jīng)到了有心無力、不想再折騰的年紀(jì)，很難再接受新渠道、新模式；反而是新生代的經(jīng)銷商群體，這兩年借助新媒體營銷可以說是異軍突起，他們更加勇于嘗試新鮮事物。所以做渠道這塊有的經(jīng)銷商做得好、有的經(jīng)銷商做不好，我覺得首先缺的是改變的決心。

劉石：我覺得經(jīng)銷商進行多渠道布局是個偽命題。當(dāng)年之所以提出“渠道裂變”，是因為當(dāng)年在經(jīng)銷商到消費者之間，出現(xiàn)了很多第三方媒介，比如裝修公司、整裝公司、設(shè)計師渠道、工程渠道、社群小區(qū)渠道等等。如果把經(jīng)銷商比成小B，那這些渠道就是小小b，最后到消費者c。

渠道裂變就是這個意思，經(jīng)銷商的本質(zhì)，是toc的，是零售渠道，他最后的流通點是消費者。中間的小小b，只是流向消費者的中間媒介。但一個經(jīng)銷商，真的能做好這么多渠道嗎？顯然不能。因為在當(dāng)時，經(jīng)銷商大多只代理一個品牌，經(jīng)銷商和品牌博弈中處于劣勢，而其代理的品牌定位有高底，面向的人群定位也有高低，經(jīng)銷商自身的能力、基因也相對單一，不可能既面向高端群體，又面向低端群體。不可能既做工程批發(fā)，又做設(shè)計師渠道。

在品牌集合店、品類集合店模式出現(xiàn)之前，經(jīng)銷商并沒有自身的品牌矩陣、產(chǎn)品陣列，單靠自身的人脈完成不了多渠道布局。所以，僅憑經(jīng)銷商做多渠道布局，就是個偽命題。

04

衛(wèi)兆慶：這次佛山陶博會給我最大的感觸，就是來找傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷商非常少，來的大多是看一些特色產(chǎn)品、集合模式。之所以會出現(xiàn)這種情況，主要還是消費者需求單一品類已經(jīng)無法滿足，倒逼經(jīng)銷商出來找補充的產(chǎn)品。

我在國外的時候經(jīng)常會去考察瓷磚店，發(fā)現(xiàn)他們基本沒有單一的品牌，大部分門店是以集合的形式存在。其實集合店的業(yè)態(tài)在國外早就存在，比如IKEA、Bunnings等等，他們的商品品類非常豐富，可以一站式購齊裝修需要的東西。

國內(nèi)經(jīng)銷商其實也是一樣，他們需要既能滿足設(shè)計師渠道的高端產(chǎn)品，又要滿足裝修公司的流量產(chǎn)品，還要滿足一些業(yè)主要求高、預(yù)算少的性價比產(chǎn)品，我認(rèn)為集合店一定是未來的發(fā)展趨勢。但是相對于品類的集合，品牌的集合對經(jīng)銷商和消費者都更有保障。

鄒思進：瓷磚工作室、品類集合店、建材超市、整裝公司一站式解決方案……我覺得在未來相當(dāng)長的一段時間里，這幾種模式都會并存。至于說哪種模式更有發(fā)展前景，我認(rèn)為哪種模式最能解決裝修消費中存在的信任危機、標(biāo)準(zhǔn)缺失、服務(wù)不到位等嚴(yán)重問題，哪種模式就最能勝出。但站在陶瓷行業(yè)的角度來說，我認(rèn)為品牌集合店的模式更加適合普通的瓷磚經(jīng)銷商。

舉個例子，如果經(jīng)銷商想轉(zhuǎn)型建材超市和整裝公司，對資金、團隊等很多方面要求都非常高，一般經(jīng)銷商都不具備這些條件。再說瓷磚工作室，他們經(jīng)營者一般是設(shè)計師、有想法的年輕經(jīng)銷商或職業(yè)經(jīng)理人，不同于以前簡單粗暴的賣瓷磚，主要是賣設(shè)計、賣搭配、賣理念，給用戶不同的體驗感，而且極度依靠新媒體邏輯，很多經(jīng)銷商也玩不來。

劉石：我認(rèn)為無論哪種店態(tài)模式的變革，都屬于渠道管理變革的一種。渠道變革和創(chuàng)新本身也是商業(yè)創(chuàng)新的一種，它解決的是貨物如何更好更有效率的流通的問題。當(dāng)前渠道管理出現(xiàn)三種趨勢，第一是跨渠道整合，第二是線上線下的融合化，第三是消費者端反向促進渠道變革。

渠道管理的本質(zhì)是對渠道話語權(quán)的爭奪。消費者購買到的產(chǎn)品總價值由兩部分組成，一部分是渠道商所提供的渠道價值，另一部分是產(chǎn)品本身的價值。渠道商總是希望在這個價值等式中占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌廠商也希望通過打造強大的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)來構(gòu)建產(chǎn)品價值。所以，品牌和經(jīng)銷商既是合作關(guān)系，也是博弈關(guān)系。

之前的經(jīng)銷商代理單品牌模式，是品牌方利用品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢占博弈上風(fēng)；現(xiàn)在的多種店態(tài)模式的產(chǎn)生，是品牌方和經(jīng)銷商按照消費者需求，進行新的渠道共建，在這個博弈過程中，經(jīng)銷商占上風(fēng)，比如瓷磚工作室、品類集合店。當(dāng)然，像雙慶國際這樣的由品牌方主導(dǎo)的品牌集合店，還是一種共生關(guān)系。

綜上所述，其實之所以有多種店態(tài)形式的出現(xiàn)，是因為進入新消費時代后，消費者的需求更為多元化，為了滿足這種需求，出現(xiàn)多種店態(tài)形式，這其實就是更好地進行商品流通、產(chǎn)品時代向用戶時代轉(zhuǎn)變的渠道重構(gòu)需要。

05

衛(wèi)兆慶：這次佛山陶博會我們推出的“品牌集合店”模式，主要是3個品牌，每個品牌的定位都不一樣。SKI歐洲進口磚主要代理了意大利、西班牙的進口產(chǎn)品，代表了世界最前沿的設(shè)計包括工藝，主要服務(wù)金字塔尖的高端業(yè)主；KGRESS凱格麗思主要做的是高端質(zhì)感磚，有的業(yè)主喜歡高端的進口產(chǎn)品，但是又對價格比較敏感，我們便將意大利的設(shè)計和工藝引入國內(nèi)生產(chǎn)，做到好而不貴；SUN·K雙慶瓷磚這個品牌已經(jīng)有18年歷史了，一直以品質(zhì)為先，價格也比較親民，主要滿足大眾消費者的需求。

這兩年我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商面對的客群是高中低都有的，有高端的別墅、大平層，也有普通的剛需型客戶，所以他們既需要高端的進口產(chǎn)品，也需要有質(zhì)感的性價比產(chǎn)品，還需要滿足大眾消費的性價比產(chǎn)品，因此我們就把這3個品牌進行了一個融合。“品牌集合店”這個模式主要目的就是解決經(jīng)銷商面臨的“客流”困境，保證只要客戶進店了，什么類型的都能拿下來。

劉石：代理商和雙慶國際合作，相當(dāng)于只需要和一家對接，就代理了3個品牌，確實聽起來很有吸引力。但假設(shè)我是經(jīng)銷商，我還會有一些顧慮，比如代理3個品牌是不是意味著庫存要做得更多、店面要開得更大？

衛(wèi)兆慶：聽起來同時代理3個品牌，好像庫存更多、店面更大，其實是恰恰相反的。首先想高端的進口磚產(chǎn)品，我們客戶只需要上樣板，由總部來備貨；其他國內(nèi)的產(chǎn)品，我們在全國各地都設(shè)了中心倉，大批量的貨可以直接從廣東廠家發(fā)，小批量的貨就從分公司調(diào)，解決經(jīng)銷商的庫存壓力。

其次是店面，一些省會城市的高端賣場租金一般都很高，我們這個“品牌集合店”恰恰不需要經(jīng)銷商建太大的店面。之前我們貴陽、煙臺的經(jīng)銷商通過設(shè)計師渠道接到的一些商業(yè)空間、豪宅的項目，都是直接帶到總部的展廳，有好的產(chǎn)品展示效果+設(shè)計師應(yīng)用方案，訂單也更好成交。

所以“品牌集合店”不需要像傳統(tǒng)的加盟模式一樣投入太多的建店成本，也不用擔(dān)心庫存的壓力。我認(rèn)為傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的消費市場了，經(jīng)銷商持續(xù)盈利需要進行店態(tài)革新。

劉石：目前終端門店的零售生意除了流量變少，還有一個致命的問題就是單值變低，我們的“品牌集合店”模式能不能幫助經(jīng)銷商應(yīng)對困境？目前有沒有已經(jīng)落地咱們這種模式的經(jīng)銷商？反饋如何？

衛(wèi)兆慶：沒錯，現(xiàn)在市場環(huán)境不好，經(jīng)銷商肯定是希望能抓住每個進店的客戶，通過單一品牌很難實現(xiàn)這一點，而品牌集合店的模式為經(jīng)銷商提供了一個多元化的組合，滿足消費者“該省省該花花”的需求，同時通過不同定位的產(chǎn)品進行組合，也能有效提高客單值。

我們寧夏就有一個經(jīng)銷商，代理雙慶有十幾年了，今年他們通過引入SKI歐洲進口磚這個品牌，攻入了當(dāng)?shù)匾粋€高檔小區(qū)，這個小區(qū)有9套300方的大平層，他們打造了一套樣板房之后，又連著做了6套，單值也有明顯的提升。所以這個客戶今年的信心非常足，已經(jīng)開始計劃年底擴店了。

06

衛(wèi)兆慶：從消費者的角度來看，品牌集合店其實是更適應(yīng)他們的消費習(xí)慣和消費觀念。首先是多元化、個性化的選擇，傳統(tǒng)模式可能消費者要跑好幾家，現(xiàn)在是可以一站式購齊；其次是對于品質(zhì)和服務(wù)這塊，品牌有更好的背書和保障，因為消費者追求的是品價比而非性價比；最后是用戶價值這塊，要同時滿足消費者的情緒價值、經(jīng)濟價值、實用價值，就一定需要產(chǎn)品的組合。

我舉個例子，現(xiàn)在業(yè)主裝修一個別墅，客廳的位置可能需要高端的質(zhì)感產(chǎn)品去鋪貼，個別區(qū)域需要用到進口的手工磚做點綴，地下室可以用謝普通的流量型產(chǎn)品。再者不同的空間，臥室還需要一些木紋類的產(chǎn)品，衛(wèi)生間需要一些花片等等。說白了誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，整體下來裝修的效果出來了，預(yù)算和造價降低了，消費者肯定更愿意選擇你。

鄒思進：如果單純從線下的角度來看，先看店面設(shè)計。店面設(shè)計能否讓人眼前一亮，從而對產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣和信心？如果將范圍擴大到先生，我覺認(rèn)為還要看傳播力和內(nèi)容力。能否適應(yīng)消費者的購物習(xí)慣？能否讓消費者在視頻或圖文筆記中刷到？能否打動他們并吸引繼續(xù)看下去？

其次看產(chǎn)品本身?；ㄉ欠窈每?？質(zhì)量是否過硬？產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ)，但質(zhì)量再好、花色再美，消費者看不到或者根本不愿意來看都是零。再次看專業(yè)服務(wù)能力。能不能提供應(yīng)用設(shè)計和鋪貼指導(dǎo)？至于送貨、換貨、補貨、退貨等服務(wù)，那更是必須要做好的。

劉石：我想通過品牌集合店和品類集合店模式進行對比，來談這個問題。品牌集合店是通過品牌組合來滿足消費者一站式購齊的消費者需求；品類集合店、買手集合店是通過產(chǎn)品陣列來滿足消費者一站式購齊的消費者需求。

這兩者的區(qū)別在于主導(dǎo)者不一樣。品牌集合店由同一個品牌進行旗下多品牌的組合，經(jīng)銷商不需要考慮供應(yīng)鏈問題，更加省心省力，可以把精力專注于銷售本身；品類集合店需要經(jīng)銷商去上游廠家選品，對行業(yè)、產(chǎn)品的了解要求比較高，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量需要把控。

其次兩者解決消費者的需求途徑不一樣。品牌集合店側(cè)重于品牌的高端、中端和低端；品類集合店側(cè)重于產(chǎn)品的品類組合、不同應(yīng)用空間的產(chǎn)品組合。兩者殊途同歸，但專業(yè)性要求，后者更高。

最后品牌集合店和品類集合店還有一個共同點，就是都能解決消費者一站式購齊的需求，都能拉高整體單值；都能解決消費者多元化消費需注、情緒消費和均質(zhì)消費并存需求。

07

劉石：新消費時代，面對消費者需求多元化、功能價值和情緒價值需求并存化，需要用不同的品牌組合、產(chǎn)品陣列去滿足消費者的分化需求，這是品牌集合店、品類集合店的底層邏輯。

鄒思進：消費者需要什么，瓷磚終端門店就應(yīng)該向什么方向進化。以消費者為導(dǎo)向不應(yīng)該一句空話，只有在終端門店真正地將這句話落到實處，陶企和經(jīng)銷商才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

衛(wèi)兆慶：市場永遠(yuǎn)是危機和商機并存，關(guān)鍵在于我們愿不愿意做出改變。這里借用彼得·德魯克《動蕩時代的管理》中的一句話：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是你仍然在用過去的邏輯做事。