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當(dāng)下，建陶行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象（也就是惡性競爭現(xiàn)象）相當(dāng)嚴(yán)重，帶來的危害是價格戰(zhàn)激烈、整體品質(zhì)下降等等。隨著國家層面提出反內(nèi)卷，建陶行業(yè)也開始應(yīng)積極探討如何反內(nèi)卷，如何促進行業(yè)健康、良性地發(fā)展。

作為陶瓷行業(yè)權(quán)威媒體，中國陶瓷網(wǎng)在原來成熟的直播欄目《中陶三人行》上進行優(yōu)化，推出中陶三人行特別欄目《破卷談》，目的是“維穩(wěn)行業(yè)發(fā)展，探尋破卷之道”。

11月4日，《破卷談》欄目迎來第10期，以“消費者品牌時代，我們應(yīng)該卷什么？”為主題，我們走進金舵瓷磚，邀請金舵企業(yè)市場中心高級總經(jīng)理王偉，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進一起洞察行業(yè)，探尋破卷之道。

01

鄒思進：近幾年，所有陶瓷人其實都形成了一個共識——未來行業(yè)會淘汰一大批陶瓷企業(yè)和品牌。到底哪一類陶瓷企業(yè)和品牌能夠生存下來呢？今年，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長宮衛(wèi)先生和天安新材、天安新材/鷹牌實業(yè)董事長吳啟超先生都對這個問題發(fā)表過看法。

宮秘書長的看法是：第一類企業(yè)是上市公司、頭部企業(yè)，它們已經(jīng)嘗到了勝利果實；第二類是專精特新企業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域能夠處于領(lǐng)頭羊位置，未來一定會活得非常好；第三類是產(chǎn)區(qū)的頭部企業(yè)，在區(qū)域市場能夠做到前三的企業(yè)。

吳總的看法和宮秘書長大同小異，他認(rèn)為：一類是品牌企業(yè)、上市公司，它們在歷經(jīng)了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化時代，享受到了時代紅利；第二類是區(qū)域性的制造型企業(yè)，它們通過精細(xì)化管理，將制造的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，成本降到最低，為品牌企業(yè)賦能，為周邊區(qū)域市場提供物美價廉的產(chǎn)品；第三類是專精特新企業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域做到了前三；第四類是從陶瓷建材品牌向整裝消費者品牌轉(zhuǎn)型的多品類集成企業(yè)。

他們說得都非常有道理，但我也有我自己的看法，我認(rèn)為與其說哪一類陶瓷企業(yè)和品牌才能在激烈的淘汰賽中活下來，不如說只有永葆初心、與時俱進、不斷創(chuàng)新并且能有效滿足消費者需求的陶企和品牌才能在激烈的淘汰賽中活下來。頭部陶企如果被資本裹挾、戰(zhàn)略失誤、管理不當(dāng)、忘掉初心，也是有可能被淘汰的；其他陶企更加如此。

王偉：企業(yè)和品牌是不一樣的，企業(yè)可以是運營團隊也可以是制造工廠，品牌就是負(fù)責(zé)品牌銷售運營。在整個建陶行業(yè)，有的企業(yè)是工廠、品牌一體的；有的企業(yè)只有工廠沒有品牌，幫別人做代工；有的企業(yè)只有品牌，弱化制造工廠，依靠供應(yīng)鏈體系組織。

內(nèi)卷之后會留下多少工廠和品牌，我個人也比較認(rèn)同三類：一是有制造規(guī)模優(yōu)勢和立體營銷體系基礎(chǔ)的企業(yè)；二是小而精的制造型企業(yè)，例如金舵，我們有很好的制造工廠，在特色產(chǎn)品的生產(chǎn)上很有優(yōu)勢；三是區(qū)域型的企業(yè)，建陶是一個重物流重服務(wù)的品類，那么區(qū)域型的企業(yè)可以通過降低物流成本形成產(chǎn)品高性價比優(yōu)勢。

2024年截至10月底，國內(nèi)建陶行業(yè)開工率應(yīng)該不到50%。內(nèi)卷才剛剛開始，我們要做好心理準(zhǔn)備。

劉石：我基本同意你們所說的三類企業(yè)，不過我認(rèn)為還有一種可能——工廠會與品牌做一定的切割。以前，建陶行業(yè)基本是一個工廠對應(yīng)一個品牌或者一個工廠多個品牌，未來這種情況會發(fā)生很大的變化，工廠會變成區(qū)域工廠或共享工廠。

這類工廠將可能轉(zhuǎn)型為品牌OEM代加工工廠，也有可能誕生自己的專精特新品牌。但同時，走量的、低價快燒的區(qū)域型工廠，將不復(fù)存在；全品類的區(qū)域性品牌，可能舉步維艱，因為原有的物流覆蓋優(yōu)勢隨著區(qū)域工廠為大品牌代工，而喪失。

之前簡一的李總在多次場合發(fā)表了一種觀點，即陶瓷行業(yè)從飽和期開始，將進入“規(guī)?；?rdquo;、“集約化”和“均衡化”發(fā)展時期。規(guī)模化期比拼的是用戶，集約化期比拼的是品牌，均衡化期比拼的是效率。

我們目前正處于“飽和期”向“規(guī)?；?rdquo;過渡的時期。在這個時期，我們比拼的是用戶，是買方市場，行業(yè)內(nèi)卷將會加劇，行業(yè)集中度將會越來越高，未來消費者品牌時代可能會來臨。

02

鄒思進：我認(rèn)為陶企要想在激烈競爭中脫穎而出，必須擁有明確的定位、正確的戰(zhàn)略和強大的執(zhí)行力。舉個例子，在我看來，建陶行業(yè)目前仍舊是一個不太重視管理的行業(yè)，特別是營銷管理還有很大的改進空間。

另一方面，這幾年建陶行業(yè)專業(yè)化分工越來越明顯，產(chǎn)銷分離會成為趨勢。在這種趨勢下，未來陶企數(shù)量大大減少，剩下的陶企都能找到適合自己的生存模式，有工廠沒有品牌或者有品牌沒有工廠不能決定陶企的存亡。比如說這兩年冒出了很多所謂的網(wǎng)紅品牌，大部分都是沒有工廠，但至少從目前來看，它們活得挺好的。

王偉：雖然說現(xiàn)階段，陶企工廠和品牌可以存在一定切割，但隨著行業(yè)下行，我覺得有工廠的陶企一定更具競爭力。陶企有工廠就掌握了生產(chǎn)研發(fā)的源頭，更易于把控產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)、迭代更新和物流服務(wù)。

不過，消費群體的審美、對產(chǎn)品的差異化需求是客觀存在的，瓷磚是一個裝飾與功能兼具的產(chǎn)品，消費者先要好看再關(guān)注好不好用。目前整個行業(yè)來說，瓷磚功能屬性基本沒有多大問題，陶企之間更多比拼的是裝飾性，能不能提供更多的質(zhì)感、花色等等。

中國的市場很大，消費群體開始逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化和細(xì)分，目前建陶行業(yè)還沒有一個陶企能夠滿足所有不同消費群體的需求。這就催生了一批審美在線、產(chǎn)品整合能力強的小眾品牌。

現(xiàn)階段，這類小眾品牌有其生存空間和機會，但從長遠(yuǎn)來看，每個工廠都有產(chǎn)品整合能力，行業(yè)競爭發(fā)展到那個階段時，工廠型陶企必定會走出產(chǎn)品整合的路。屆時，整個建陶行業(yè)的資源會重新匹配調(diào)整。所有，我認(rèn)為由工廠主導(dǎo)的品牌/陶企會走得更遠(yuǎn)。

劉石：工廠或品牌能不能存活取決于四個維度——生產(chǎn)、研發(fā)/設(shè)計、營銷/品牌、服務(wù)/加工安裝。這四個維度，無論是哪個維度有優(yōu)勢，都能有一席之地。

比如，有生產(chǎn)優(yōu)勢的，專業(yè)做好區(qū)域工廠、共享工廠，提供OEM服務(wù)；比如，有營銷優(yōu)勢的，可以建立自己的品牌，積累品牌資產(chǎn)，做好品牌和銷售；比如有設(shè)計、研發(fā)優(yōu)勢的，可以提供設(shè)計和研發(fā)服務(wù)，也可以建立品牌；比如有服務(wù)優(yōu)勢的，可以在終端，結(jié)合輔材做好交付服務(wù)，也可以成為第三方交付平臺，還可以由品牌方的經(jīng)銷商做轉(zhuǎn)型，由銷售商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

03

鄒思進：消費者品牌就是能直接觸達消費者的品牌，目前建陶行業(yè)里可能只有行業(yè)品牌、渠道品牌，沒有真正的消費者品牌。

非要選一個最接近消費者品牌的，我覺得簡一算一個。為什么呢？一是它的知名度、影響力較大，二是它做交付服務(wù)，相對離消費者更近。而其他瓷磚品牌只能說是在經(jīng)銷商層面有知名度、影響力。瓷磚是一個低關(guān)注的品類，消費者只有需要購買時上網(wǎng)查、聽別人說才知道某些品牌。

什么時候哪個瓷磚品牌能做到讓消費者一聽到或看到名字就知道包括口碑在內(nèi)的品牌概況，從而進一步考察后再充分相信其產(chǎn)品和服務(wù)，才算是真正成為了消費者品牌。

王偉：不同的品類對于消費者品牌的維度認(rèn)知不同。瓷磚這個品類不是高頻次消費，這就注定它不是高關(guān)注度。你說一個人一輩子能裝幾套房，打個比方，一個中高收入的精英可能一輩子最多也就三套，也就是說裝修三次、買三次磚。既然瓷磚消費頻次這么低，它就不可能等同于快消品，連電器產(chǎn)品的消費頻次都比不過。

因此，從通常意義來說，瓷磚這個品類就不是消費者品牌的范疇。

那么作為瓷磚品牌，例如金舵我們可以做兩件事，一是持續(xù)提升品牌知名度，當(dāng)消費者主動搜索的時候可以搜索到，二是成為服務(wù)商品牌。瓷磚對于終端消費者是低頻次，但對于設(shè)計師群體、經(jīng)銷商等合作方是高關(guān)注、高頻次，所以，我們需要更多地觸達高關(guān)注群體，與它們互動，提升知名度。

劉石：我非常認(rèn)同王總的觀點。對消費者而言，包括瓷磚在內(nèi)的整個家居建材行業(yè)是低關(guān)注度、低頻消費的，他們對家居建材的某個部品沒有明顯的品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知，消費者品牌自然就無從談起。

那么，我們現(xiàn)在為什么還要談?wù)撨@個概念呢？我認(rèn)為，從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向消費者品牌并不是一蹴而就，消費者和市場需要慢慢教育，但這個趨勢是必然的。隨著各部品的行業(yè)集中度越來越高以后，每個部品（比如瓷磚）只剩下有限的幾個頭部品牌，消費者自然會加深、強化品類和品牌認(rèn)知，在這個規(guī)?；瘯r期，才可能出現(xiàn)消費者品牌。

如果一定要有個期限的話，我覺得只有當(dāng)行業(yè)銷量前十的品牌，其總體銷量占行業(yè)60%以上，才可能誕生有限的消費者品牌。

王偉：沒錯，需要有足夠高的行業(yè)集中度。比如日本的衛(wèi)浴行業(yè)，品牌就兩個——TOTO和伊奈（Inax），它不是消費者品牌，是消費者沒得選了，只能從這兩個品牌里面選。國內(nèi)的電器行業(yè)也是這種狀態(tài)，“卷”得只剩下幾個品牌了，瓷磚行業(yè)是還在“卷”的過程中。

04

王偉：很多陶企都想走向C端，前幾年做電商也是，但直到現(xiàn)在都沒有取得很好的成效。反觀電器、衛(wèi)浴在電商上反而賣得比線下好，成功去中間化，觸達消費者。瓷磚本身是一個重物流的品類，客戶把磚買到家里，其中的物流、退補貨、加工搬運等環(huán)節(jié)都嚴(yán)重依賴于線下服務(wù)商。因此，瓷磚干天貓京東這種方式很難成功，它繞不開服務(wù)商。

隨著信息透明化，瓷磚產(chǎn)品差價一定會從暴利時代回歸合理時代、合理利潤，當(dāng)產(chǎn)品利潤越來越低的時候，就需要提升你的服務(wù)，從銷售上往服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這就是瓷磚經(jīng)銷商變成服務(wù)商的由來。

由此可以得出，瓷磚品牌to C的兩種方式：第一，盡可能提升品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，在所有能夠觸達消費者的平臺例如抖音、小紅書上進行有效傳播。這不會引起直接的購買引導(dǎo)，但可以提前布局品牌信息。第二，持續(xù)做好服務(wù)網(wǎng)點布局，提升服務(wù)質(zhì)量。

鄒思進：我覺得瓷磚品牌要從行業(yè)品牌走向消費者品牌，最重要的是要有用戶思維、以消費者需求為導(dǎo)向，這是我們整個行業(yè)比較欠缺的。

日益萎縮市場需求和愈演愈烈的市場競爭導(dǎo)致的內(nèi)卷從表面上看會讓多數(shù)瓷磚品牌都活得很艱難，但恰恰是推動瓷磚品牌重視消費者，從而從行業(yè)品牌走向消費者品牌、從TO B走向TO C的核心契機。

我覺得瓷磚品牌要發(fā)生脫胎換骨的轉(zhuǎn)變，沒有所謂的事半功倍的途徑，只有難而正確的途徑，比如成品交付。想要成為消費者品牌，那就解決消費者最關(guān)心、最頭痛的問題，只有這樣做才能最接近消費者。

05

王偉：要提升用戶價值首先要了解用戶的需求到底是什么。我覺得99.9%的客戶對瓷磚是不了解的，他只想通過產(chǎn)品滿足他的空間設(shè)想，例如裝飾性、使用功能。那么，現(xiàn)在我們的瓷磚品牌能夠提供什么服務(wù)呢？確定購買后出效果圖、做產(chǎn)品搭配、加工、送貨、退換貨以及后續(xù)的售后服務(wù)。行業(yè)大部分品牌都能做到這個程度。

對于消費者來說，這些服務(wù)基本能夠滿足他們的需求。對于品牌而言，未來努力的方向就是能不能把七八十分的服務(wù)水準(zhǔn)往更高提升，其他的就只能回歸產(chǎn)品本身。磚哥剛才提到很多陶企都是粗放式管理，這種管理就會導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品，跟消費者心目中的質(zhì)量有差距。

回歸產(chǎn)品本身，我們可以關(guān)注水波紋、R角、輥棒印、色差，鋪貼瓷磚能不能縫隙更小、做得更美觀等等，在這些問題上我們還有很長的路要走。

鄒思進：消費者的關(guān)注點其實是矛盾的。一方面，隨著新消費時代的到來，消費者逐漸從關(guān)注瓷磚本身轉(zhuǎn)向在乎瓷磚應(yīng)用整體解決方案，同時也對情緒價值越來越關(guān)注；另一方面，隨著市場競爭和價格內(nèi)卷的愈演愈烈，瓷磚的整體質(zhì)量水平下降了不少，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注不降反增。

針對瓷磚本身、賣磚服務(wù)和應(yīng)用落地，我覺得瓷磚品牌應(yīng)該從產(chǎn)品、一般服務(wù)、成品交付服務(wù)、情緒價值等方面入手來提升用戶價值。

劉石：品牌影響的過程其實就是幫助用戶創(chuàng)造價值，以解決其需求。在這過程中，做好了消費者才會買單，才會才生價值認(rèn)同，也就是在產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值上，產(chǎn)生情緒價值。這樣，才可能誕生消費者品牌。

也就是說，品牌要從理解消費者需求開始，進而研發(fā)產(chǎn)品，然后塑造品牌。但是瓷磚行業(yè)這么多年來都是自己埋頭研發(fā)產(chǎn)品，然后生產(chǎn)去賣，并不是從消費者需求出發(fā)。對于消費者而言，他不是要買一塊磚，而是要裝修一個空間。這就是為什么我們要做加工、物流、交付等服務(wù)，消費者的需求不只是一塊磚那么簡單，而是交付一個空間。

所以，我們要從產(chǎn)品時代走向用戶時代，從賣方市場走向買方市場，同時要帶領(lǐng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變這個認(rèn)知。

06

王偉：目前，金舵確實正在努力提升在B端和C端的知名度和滿意度。

在B端，金舵創(chuàng)立30多年，本身有很好的產(chǎn)品制造體系，終端有一批合作多年的服務(wù)商。面對這幫忠誠度很高的合伙伙伴，金舵一直不停地引導(dǎo)和幫助他們銷售，例如建立設(shè)計軟件平臺、打造智慧門店線上小程序、持續(xù)培訓(xùn)、店面升級，最近還開展了抖音同城，打通線上線下銷售。接下來，從總部到全國門店還會落地一系列的營銷活動。

在C端，金舵會在抖音、小紅書甚至B戰(zhàn)等消費群體聚集的新媒體平臺持續(xù)不斷輸出內(nèi)容。

還有設(shè)計師群體，依托30多年的研發(fā)制造能力，金舵接下來會針對這個群體退出系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配，與更多設(shè)計師朋友建立關(guān)系。

07

王偉：色彩美學(xué)是金舵內(nèi)部經(jīng)過長時間研究進而發(fā)布的品牌IP定位。瓷磚能夠把自然界所有的顏色復(fù)刻出來，但金舵對色彩的定義不止于顏色，而是所有的裝飾性材料，包括它的紋理、顏色和質(zhì)感，其核心是美學(xué)。我們認(rèn)為，消費者選擇一個產(chǎn)品是想要打造好的、舒服的空間，那這個空間一定是美的。

瓷磚的美學(xué)還在于能夠通過工藝材料規(guī)避很多產(chǎn)品的使用弊病，例如在公共空間，瓷磚比起木材會更加耐磨、防滑、防火，好用的同時還有價格優(yōu)勢。金舵希望通過瓷磚這個載體把各類材料的裝飾效果完美呈現(xiàn)，提供優(yōu)于其他材料特性、成本更低的產(chǎn)品服務(wù)廣大客戶。這是金舵對色彩美學(xué)IP的定義，也是我們努力的方向。

例如，今年金舵推出了蜜蠟石刻釉工藝產(chǎn)品，光澤度大約18°左右，極大提升了瓷磚潤澤度，還原天然石材的凝脂質(zhì)感，還攻克了表面針孔、氣泡等等缺陷，同時定價上也更貼合消費者需求。9月底，金舵總部組織了部分核心經(jīng)銷商進行產(chǎn)品評審，這次新品得到了所有經(jīng)銷商的一致好評。

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鄒思進：我覺得，未來大批瓷磚經(jīng)銷商會被淘汰，但瓷磚經(jīng)銷商這個角色一定不會被淘汰，將變成服務(wù)商。當(dāng)然，這有一個前提，那就是他們必須要大大提升服務(wù)意識、服務(wù)水平和強化服務(wù)屬性。瓷磚品牌越是向消費者品牌轉(zhuǎn)化進階，經(jīng)銷商越應(yīng)該扮演鏈接消費者、服務(wù)消費者的重要角色。當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷競爭越來越激烈時，瓷磚品牌想通過服務(wù)脫穎而出，反而越離不開經(jīng)銷商。

至于說廠家如何帶領(lǐng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”、賣設(shè)計、賣體驗、賣品牌、賣口碑轉(zhuǎn)變是目標(biāo)，培訓(xùn)和幫扶是必備手段，而做新媒體營銷是必經(jīng)之路。

王偉：大部分陶瓷人都一致認(rèn)可經(jīng)銷商往服務(wù)商轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為作為服務(wù)商，他們的服務(wù)不能局限于某一個品類、某一個品牌。換句話說，未來終端經(jīng)銷商多品類、多品牌經(jīng)營是必然趨勢。現(xiàn)在終端單一客戶量越來越少，服務(wù)商要想繼續(xù)盈利、活下去，就需要提供更多產(chǎn)品和服務(wù)，增強競爭力，提升成交的可能性和單值。

這種趨勢是客觀存在的，我們金舵也一直積極應(yīng)對，以產(chǎn)品為導(dǎo)向開拓更多銷售渠道，讓金舵成為更多服務(wù)商的選擇，同時也讓我們的經(jīng)銷商經(jīng)營金舵就能獲得足夠的利潤。

劉石：王總的觀點非常出人意料，很為經(jīng)銷商著想，不同于建陶行業(yè)的慣有思維。從經(jīng)銷商價值最大化的角度來看，面對市場內(nèi)卷，經(jīng)銷商確實需要渠道變革。其實，目前行業(yè)很多大型渠道商早就在干一件事，那就是跟品牌方/廠家博弈。

回歸到渠道的功能上，它應(yīng)該承擔(dān)以下四種功能：第一種是銷售和交易功能，第二種是傳播推廣功能，第三種是物流交互功能，第四種是服務(wù)功能。我認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做渠道服務(wù)商，服務(wù)不是簡單的交付、售后，而是要加上全方位的體驗、設(shè)計、場景化銷售，增強消費者的價值認(rèn)同。

09

鄒思進：陶瓷行業(yè)的內(nèi)卷是不可避免的，陶瓷人要以平和的心態(tài)對待，同時分清良性競爭和“內(nèi)卷式”惡性競爭的區(qū)別。卷價格沒有出路，卷價值才有未來。

劉石：內(nèi)卷既然不可避免，不如積極擁抱?；貧w企業(yè)初心，解決社會問題和用戶需求，創(chuàng)造顧客價值。破卷未嘗不是企業(yè)的機遇。

王偉：做好服務(wù)商品牌，提升經(jīng)銷商盈利能力，將更好的產(chǎn)品、服務(wù)提供給客戶，是陶企破局的關(guān)鍵。金舵將積極應(yīng)對行業(yè)的變革，努力跑贏同行。