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12月16日，2024中國(guó)巖板思想大會(huì)暨第五屆“金巖獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在佛山中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴總部隆重舉行?；顒?dòng)以“巖續(xù)”為主題，現(xiàn)場(chǎng)高朋滿(mǎn)座，碰撞智慧火花，凝聚思想共識(shí)。會(huì)上，行業(yè)知名專(zhuān)家、中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)姚若晗帶來(lái)了以《危中有機(jī)，變法圖強(qiáng)——陶瓷行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)與發(fā)展出路》為題的精彩演講。

以下內(nèi)容為姚若晗的演講整理稿（未經(jīng)本人核實(shí)）：

今天，我演講的主題是“危中有機(jī)，變法圖強(qiáng)——陶瓷行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)與發(fā)展出路”。主要通過(guò)分析陶瓷行業(yè)面臨的危機(jī)、機(jī)遇和“變法”方向，概括總結(jié)行業(yè)明年的市場(chǎng)走勢(shì)和發(fā)展出路。

下面，我將從三個(gè)部分展開(kāi)闡述，第一個(gè)部分是分析陶瓷行業(yè)所面臨的危機(jī)；第二個(gè)部分是分析陶企在哪些方向可能有機(jī)會(huì)；第三個(gè)部分是分析陶企可以采取哪些措施爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)。

危在何處？

第一個(gè)是市場(chǎng)萎縮之危。

從宏觀(guān)層面看市場(chǎng)現(xiàn)狀，目前，全球政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)入動(dòng)蕩期，逆全球化興起，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，傳統(tǒng)的國(guó)際秩序與規(guī)則面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，外部經(jīng)濟(jì)循環(huán)的不確定性顯著增加。在此背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也尚在轉(zhuǎn)型中，發(fā)展速度放緩，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，而家居建材產(chǎn)業(yè)作為與經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)的領(lǐng)域，更是首當(dāng)其沖地感受到了這一連串沖擊。

根據(jù)公開(kāi)的具體數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)建筑陶瓷銷(xiāo)量達(dá)到巔峰，約110億平方米，自此后便開(kāi)始逐年下滑。其中，2023年60億平方米；2024年預(yù)計(jì)約50億平方米；2025預(yù)計(jì)觸底約40億平方米。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)往后幾年將在低谷徘徊，陶瓷行業(yè)進(jìn)入L型時(shí)代（L型時(shí)代的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不再是高速，而是中高速，甚至在某些時(shí)期可能呈現(xiàn)較低的增長(zhǎng)率）。

第二個(gè)是行業(yè)內(nèi)卷之危。

我們來(lái)看一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比：目前，我國(guó)陶瓷磚年產(chǎn)能超130億㎡，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年年銷(xiāo)量約40~50億㎡，比例約為3：1，這意味著三分之二的產(chǎn)能是過(guò)剩的。而陶瓷行業(yè)在淘汰落后產(chǎn)能方面進(jìn)展緩慢，但新增大型生產(chǎn)線(xiàn)的趨勢(shì)卻異常強(qiáng)勁。比銷(xiāo)量萎縮更慘烈的是價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)價(jià)值加速縮水；加之瓷磚產(chǎn)品、渠道、模式高度同質(zhì)化，同行之間互相擠壓，形成卷無(wú)可卷的局面。

第三個(gè)是競(jìng)品替代之危。

我們都知道，瓷磚是憑借技術(shù)、規(guī)模與營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)崛起的，更是以性?xún)r(jià)比碾壓其他各種競(jìng)品，大量替代天然材料，也把其他人造材料擠到邊角。然而，近年來(lái)，其他一些競(jìng)品性能與裝飾效果突飛猛進(jìn)，瓷磚性能卻無(wú)革命性突破，裝飾效果優(yōu)勢(shì)也不再明顯，且由于安裝成本居高不下等原因，導(dǎo)致綜合使用成本處于絕對(duì)劣勢(shì)。另外，在家裝的選擇上，現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念正經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，他們不喜歡繁瑣的安裝流程，普遍更傾向于追求簡(jiǎn)約而便捷的安裝流程。

第四個(gè)是經(jīng)營(yíng)模式之危。

這主要體現(xiàn)在兩大模式上：一是重資產(chǎn)制造模式，該模式要求陶企在工廠(chǎng)建設(shè)上進(jìn)行大規(guī)模投入，采用連續(xù)生產(chǎn)方式，導(dǎo)致企業(yè)需承擔(dān)沉重的固定成本，并面臨維持產(chǎn)銷(xiāo)平衡的巨大壓力；二是是營(yíng)銷(xiāo)渠道模式面臨新挑戰(zhàn)，大部分陶企依舊依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店，將其作為主要銷(xiāo)售渠道，這一傳統(tǒng)模式因流通環(huán)節(jié)成本高昂，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度透明的背景下，顯得尤為脆弱，難以抵御由此帶來(lái)的沖擊。

第五個(gè)是脫離顧客之危。

瓷磚作為一種半成品及非標(biāo)品，其核心價(jià)值在于裝飾效果。然而，這種效果的最終呈現(xiàn)及其品質(zhì)評(píng)價(jià)，深受個(gè)人主觀(guān)感受的制約，導(dǎo)致用戶(hù)在評(píng)價(jià)過(guò)程中極易受到外界第三方意見(jiàn)的影響和引導(dǎo)。尤為突出的是，瓷磚行業(yè)普遍不承擔(dān)交付責(zé)任，這成為了其一大痛點(diǎn)。由于設(shè)計(jì)與安裝群體的介入，部分陶瓷廠(chǎng)商與用戶(hù)之間的直接聯(lián)系被阻斷，難以有效施加影響于用戶(hù)，更難以及時(shí)獲取用戶(hù)的真實(shí)反饋，從而造成了與顧客聯(lián)系的斷裂。

機(jī)在何方？

那么，陶企發(fā)展的機(jī)會(huì)在哪里呢？主要包括以下五個(gè)方面。

第一，理性消費(fèi)之機(jī)。隨著盲目攀比消費(fèi)和超前消費(fèi)觀(guān)念的逐漸退卻，個(gè)性化消費(fèi)和高品質(zhì)消費(fèi)依然占據(jù)著穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。當(dāng)下的消費(fèi)群體表現(xiàn)得更加理性，他們?cè)谛畔@取與鑒別判斷方面的能力顯著提升，不再輕易盲從品牌或第三方推薦。相反，他們更加注重產(chǎn)品與服務(wù)的親身體驗(yàn)價(jià)值，傾向于通過(guò)自己的實(shí)際感受來(lái)做出消費(fèi)決策。這一趨勢(shì)無(wú)疑為那些真正具備實(shí)力、能夠提供高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的品牌和產(chǎn)品帶來(lái)了利好。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，只有那些真正有“料”、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求的產(chǎn)品和品牌，才能贏得消費(fèi)者的青睞與信賴(lài)。

第二，觸底企穩(wěn)之機(jī)。2025年瓷磚市場(chǎng)需求大概率會(huì)繼續(xù)萎縮，預(yù)計(jì)在40~50億㎡區(qū)間，40億㎡大概率就是底部了，不太可能再下行。觸底之后不會(huì)迅速反彈，可能在底部徘徊幾年，在此期間，很多企業(yè)可能會(huì)出局，未來(lái)幾年可能“量”不升但“價(jià)”升。但需要注意的是，陶企要做好自己，不然出局的可能會(huì)是自己。

第三，交付破局之機(jī)。目前真正能實(shí)現(xiàn)包交付的陶瓷廠(chǎng)商寥寥無(wú)幾，誰(shuí)能脫穎而出，就能占據(jù)先機(jī)。巖板交付的優(yōu)先級(jí)別高于瓷磚，安裝技術(shù)研發(fā)也領(lǐng)先于瓷磚，但終端交付仍未真正普及。目前，交付技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而交付破局的三個(gè)節(jié)點(diǎn)包括：交付標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、成本控制。需要強(qiáng)調(diào)的是，不講性?xún)r(jià)比的交付沒(méi)有太大意義。

第四，渠道重整之機(jī)。流通商作為最接近市場(chǎng)終端的一方，他們經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，也因此對(duì)渠道模式變革的渴望比上游制造商更為迫切，這種意愿相比過(guò)去幾年也更為強(qiáng)烈。隨著傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店模式的逐漸衰退，我們注意到一個(gè)積極的變化：店面成本開(kāi)始下降，優(yōu)質(zhì)位置更易獲得，這使得店鋪能夠在競(jìng)爭(zhēng)中更加凸顯，從而達(dá)到一個(gè)新的市場(chǎng)平衡狀態(tài)。與此同時(shí)，線(xiàn)上推廣與線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合的新模式正逐漸興起，線(xiàn)上平臺(tái)為線(xiàn)下實(shí)體提供了強(qiáng)大的賦能潛力。在同一起跑線(xiàn)上，無(wú)論是誰(shuí)，都擁有均等的機(jī)會(huì)去發(fā)掘和把握。未來(lái)，流通商的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多地體現(xiàn)在服務(wù)能力上，包括服務(wù)的方式、質(zhì)量、針對(duì)性以及所能創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)感，這些都將成為流通商創(chuàng)造新價(jià)值、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

第五，技術(shù)迭代之機(jī)。目前，我們正處于技術(shù)迭代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在交付技術(shù)領(lǐng)域，盡管已有一定的進(jìn)步，但其推廣與普及仍存在著巨大的發(fā)展空間，預(yù)示著該領(lǐng)域蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)潛力。與此同時(shí)，在制造技術(shù)迭代方面，諸如數(shù)碼模具、膠水干粒等先進(jìn)工藝正日益成熟，這些技術(shù)的運(yùn)用極大地提升了產(chǎn)品的表現(xiàn)力，為產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化提供了有力支撐。然而，值得注意的是，盡管工藝不斷進(jìn)步，但在材質(zhì)性能層面，我們尚未見(jiàn)證到革命性的重大突破。而當(dāng)下，AI技術(shù)的迭代升級(jí)速度正在加快，其影響力之大，足以形成對(duì)其他領(lǐng)域的“降維打擊”。這意味著，那些能夠率先采用并善用AI技術(shù)的陶企和個(gè)人，將有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)技術(shù)革命中搶占先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

陶企該如何“變”？

唯有變是不變的！適者生存，主動(dòng)進(jìn)化，窮則思變，變則通，通則達(dá)。

在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界中，唯有不斷適應(yīng)與進(jìn)化，方能立足。盡管競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)日新月異，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯——滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與追求，始終未變。陶企若要脫穎而出，必須圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、滿(mǎn)足個(gè)性化需求及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)等核心要素，不斷探索與創(chuàng)新。

那么，陶企該怎么去“變”，去適應(yīng)市場(chǎng)變化呢？

首先，市場(chǎng)認(rèn)知需與時(shí)俱進(jìn)。隨著市場(chǎng)從高速發(fā)展到急速衰退，供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)主力更迭，信息獲取方式變革，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)已難以應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。因此，我們必須摒棄經(jīng)驗(yàn)主義，舊船票登不上新客船，“老革命遇到新問(wèn)題”，要勇于跳出舒適區(qū)，以全新的視角審視市場(chǎng)，把握消費(fèi)趨勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐。

其次，產(chǎn)品策略需靈活調(diào)整。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，質(zhì)價(jià)比成為衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。陶企要么在價(jià)格戰(zhàn)中尋求突破，要么通過(guò)差異化策略打造獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，隨著技術(shù)擴(kuò)散與工廠(chǎng)共享，產(chǎn)品細(xì)節(jié)、組合、應(yīng)用及體驗(yàn)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，陶企需聚焦用戶(hù)思維，以目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)可為產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)。

再者，渠道模式需多元化發(fā)展。面對(duì)不欠款的工裝項(xiàng)目（如保供項(xiàng)目）、廠(chǎng)商利益共同體的構(gòu)建、設(shè)計(jì)工作室、材料工作室、全案公司等新興渠道的興起以及整裝市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，陶企不必畏懼，應(yīng)勇于嘗試，積極探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道模式，形成陸空配合的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。

此外，交付方式的變革同樣重要。雖然交付難度大，但它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。陶企應(yīng)借助外力，靈活應(yīng)對(duì)，交付不一定都要一步到位，但要確保交付質(zhì)量，尤其對(duì)于差異化產(chǎn)品和中高端品牌而言，交付更是不可或缺的一環(huán)。

最后，營(yíng)銷(xiāo)工具的升級(jí)也至關(guān)重要。除了產(chǎn)品本身，線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)與線(xiàn)上內(nèi)容輸出已成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的兩大利器。陶企可以充分利用AI工具等先進(jìn)技術(shù)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率與效果，打造全能戰(zhàn)士般的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

唯有不斷適應(yīng)變化，主動(dòng)進(jìn)化，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

總結(jié)一下，陶企經(jīng)營(yíng)應(yīng)遵循四項(xiàng)基本原則。

這些原則分別是：“扭轉(zhuǎn)思維慣性”，即陶企需打破傳統(tǒng)的思維模式，勇于創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境；“強(qiáng)化客戶(hù)黏性”，陶企需深化與客戶(hù)的聯(lián)系，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而穩(wěn)固市場(chǎng)地位；“增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)彈性”，陶企應(yīng)具備靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力，通過(guò)優(yōu)化管理、調(diào)整策略等方式，確保在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行；“守住現(xiàn)金剛性”，陶企需保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定，確保在任何情況下都能維持正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。