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據(jù)陶城報報道，2025年開年之后，廣東、山東均有陶企開窯即降價：750×1500mm規(guī)格的瓷磚單片只有10元利潤，而1200×1200mm規(guī)格的瓷磚清倉價只需25元/片……建陶行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的價格體系崩塌。

這些數(shù)字不僅是市場供需失衡的直觀表現(xiàn)，更是行業(yè)深層結構矛盾的集中爆發(fā)。當價格戰(zhàn)從階段性競爭手段演變?yōu)樯娉B(tài)，建陶行業(yè)的價值創(chuàng)造體系亟需系統(tǒng)性重構。

價格內卷的主要原因

建陶行業(yè)的價格內卷并非偶然現(xiàn)象，而是多重結構性矛盾疊加的必然結果。從供需關系來看，產(chǎn)能過剩與需求萎縮構成核心矛盾。2021年前的二十多年里，房地產(chǎn)市場的爆發(fā)式增長帶動了瓷磚產(chǎn)能的快速擴張；但隨著近年來房地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期，新建住房需求銳減，而存量房裝修市場受限于經(jīng)濟環(huán)境與消費降級，難以填補需求缺口。相關數(shù)據(jù)顯示，全國瓷磚產(chǎn)能利用率連續(xù)多年不足60%，部分產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能利用率可能還不足40%。

在供給端，產(chǎn)能過剩迫使多數(shù)陶企通過價格戰(zhàn)爭奪有限的市場份額。為了維持原有市場份額，大型陶企持續(xù)擴大生產(chǎn)并主動降價，進一步擠壓中小陶企的生存空間，中小陶企則只有跟著打價格戰(zhàn)。二者當中的部分企業(yè)更是以犧牲品質為代價降低成本，甚至通過偷工減料、縮短燒制周期等手段維持低價競爭力。這種“降質降價”的惡性循環(huán)，導致瓷磚市場陷入“劣幣驅逐良幣”的困境，高品質產(chǎn)品因成本過高逐漸退出主流市場。

消費端的結構性變化也加劇了價格內卷。消費降級與信息透明化使消費者更傾向于比價，而非關注產(chǎn)品價值?；ヂ?lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展和新媒體的興起使得信息越來越透明化，進一步削弱了品牌溢價能力。消費者對瓷磚的認知停留在“裝飾材料”層面，忽視其工藝、設計、耐久性等隱性價值，導致價格成為其購買決策的核心標準。

價格內卷的負面影響

瓷磚價格內卷的短期“高效”掩蓋了其對建陶行業(yè)生態(tài)的長期破壞。這種破壞主要體現(xiàn)在三個方面：

一是造成創(chuàng)新停滯與同質化加劇。價格內卷迫使大部分陶企壓縮研發(fā)投入，轉而模仿市場熱銷產(chǎn)品。以細分品類為例，柔光磚曾憑借差異化優(yōu)勢成為利潤型產(chǎn)品，但很快就被同行跟風復制，最終在價格戰(zhàn)中“泯然眾人矣”。缺乏技術壁壘的產(chǎn)品創(chuàng)新難以形成護城河，行業(yè)也因此而陷入“創(chuàng)新—模仿—價格戰(zhàn)”的死循環(huán)。

二是造成利潤空間崩塌與資源浪費。低價內卷導致全產(chǎn)業(yè)鏈利潤縮水。不少陶企為降低成本，不得不削減原材料品質、簡化工藝流程，甚至降低品控標準。這種不可持續(xù)的模式不僅削弱企業(yè)盈利能力，還導致低質產(chǎn)能持續(xù)擴張，加劇了資源浪費。

三是造成品牌價值與行業(yè)信譽流失。當價格成為陶企的唯一競爭手段時，品牌建設便淪為次要任務，市場部門從“價值塑造者”退化為“促銷執(zhí)行者”，品牌溢價能力逐漸喪失。與此同時，隨著低價與低質之間被劃上等號，消費者對行業(yè)的信任度也大打折扣。

價格內卷的破局路徑

破解價格內卷需跳出短期博弈思維，轉向系統(tǒng)性價值創(chuàng)新，即從價格火拼到價值重構。

（1）差異化戰(zhàn)略：重新定義產(chǎn)品價值。差異化并非簡單的品類細分，而是基于消費者痛點的深度創(chuàng)新。例如，針對年輕消費者對“顏值”與“便捷性”的需求，將瓷磚從單一材料升級為空間解決方案，提供從設計、施工到售后的一站式服務。此外，功能性創(chuàng)新（如超耐磨、抗污、抗菌等）可通過技術壁壘建立差異化優(yōu)勢，避免陷入同質化競爭。

（2）品牌升級：從賣產(chǎn)品到賣文化。品牌建設的核心是構建情感聯(lián)結。例如，通過設計師渠道塑造高端形象，或借助社交媒體傳播品牌故事，將瓷磚與“生活方式”“美學主張”等概念綁定。

（3）效率革命：柔性生產(chǎn)與成本優(yōu)化。在保證品質的前提下，通過智能化改造與供應鏈優(yōu)化降低成本。例如，采用數(shù)字化管理系統(tǒng)減少庫存積壓，或通過柔性生產(chǎn)線實現(xiàn)小批量定制，滿足個性化需求。成本控制需與價值提升同步，避免陷入“降質降價”陷阱。

（4）渠道重塑：從單一零售到生態(tài)整合。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式受限于租金與流量成本，需向多元化渠道轉型。例如，與整裝公司、設計師工作室合作，嵌入裝修全流程；或通過線上直播、社群營銷直接觸達消費者，減少中間環(huán)節(jié)；或探索出海，分散國內競爭壓力。

當然，僅僅依靠企業(yè)自身很難改變行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢，需多方協(xié)同構建健康生態(tài)。政府可通過環(huán)保標準、產(chǎn)能置換等政策淘汰落后產(chǎn)能，推動行業(yè)集中度提升；行業(yè)協(xié)會和陶企應該攜手建立價格與品質底線，抵制惡性競爭，同時加強消費者教育，通過科普內容與體驗式營銷提升他們對瓷磚工藝、設計、功能的認知，重構價值評判體系。

價格內卷的終局必然是行業(yè)洗牌。

只有淘汰一批不適應市場變化且不愿意為之做出任何改變的企業(yè)和從業(yè)者，建陶行業(yè)才有可能重回正軌。而陶企也只有回歸價值本質，以創(chuàng)新驅動差異化，以品牌塑造溢價能力，以效率提升生存韌性，才能在淘汰賽中存活并走向高質量發(fā)展。

建陶行業(yè)的未來，必定屬于那些敢于打破慣性、重塑價值的企業(yè)。