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自上市陶企蒙娜麗莎發(fā)布2024年年報(bào)和2025年一季報(bào)以來，不少媒體對其經(jīng)營現(xiàn)狀的報(bào)道引發(fā)了廣泛關(guān)注，其中部分報(bào)道更是因?yàn)閹в?ldquo;壞賬懸頂”“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)崩塌”“現(xiàn)金流枯竭”等聳人聽聞的字眼而掀起軒然大波，并被個(gè)別自媒體做成視頻而再次得到廣泛傳播。

作為頭部陶企，蒙娜麗莎的業(yè)績波動(dòng)與房地產(chǎn)行業(yè)和建陶行業(yè)的周期息息相關(guān)，本不算什么稀奇之事。但是，有的媒體通過曲解事實(shí)等“寫作手法”成心放大其面臨的困境，誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，在建陶行業(yè)和股票市場均產(chǎn)生了難以估量的不良影響。

片面理解和曲解事實(shí)

一些報(bào)道實(shí)為誤讀 

比如，該報(bào)道強(qiáng)調(diào)蒙娜麗莎“凈利潤率跌至2.7%”，卻對其為應(yīng)對行業(yè)下行所做的戰(zhàn)略調(diào)整和努力只字不提。

近年來，蒙娜麗莎持續(xù)加大研發(fā)投入（連續(xù)幾年占營收3%以上），攻克1毫米超薄巖板、氨氫零碳燃燒技術(shù)等“卡脖子”難題，并建成行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)智化工廠，單位產(chǎn)品綜合能耗降低9.69%。這些投入在短期內(nèi)短期內(nèi)很難收到立竿見影的效果，并且可能影響短期利潤，卻為其打造長期競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

再如，某報(bào)道稱蒙娜麗莎“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)崩塌”，其核心論據(jù)是蒙娜麗莎承認(rèn)“2024年經(jīng)銷商開拓和專賣店新增情況不如往年”。

然而，這一表述被該報(bào)道刻意截取，忽略了蒙娜麗莎回應(yīng)的完整語境。實(shí)際上，蒙娜麗莎在2024年10月25日的投資者電話會(huì)中是這樣說的：“經(jīng)銷客戶和專賣店整體情況相對穩(wěn)定，新增難度主要受房地產(chǎn)行業(yè)下行及終端信心不足影響。”

最近這些年，建陶瓷行業(yè)面臨市場需求持續(xù)萎縮、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國瓷磚產(chǎn)量同比下降12.18%，行業(yè)產(chǎn)能利用率不足50%。在此背景下，經(jīng)銷商因市場預(yù)期轉(zhuǎn)弱而收縮投入，是行業(yè)普遍現(xiàn)象，而非企業(yè)單方面問題。蒙娜麗莎主動(dòng)優(yōu)化工程渠道結(jié)構(gòu)，降低高風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)客戶依賴，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)，正是穩(wěn)健經(jīng)營的體現(xiàn)。2024年，其經(jīng)銷渠道收入占比提升至76.47%，工程渠道占比降至23.53%，渠道結(jié)構(gòu)更趨均衡，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)并未動(dòng)搖。

…………

如此種種片片面理解和曲解事實(shí)的報(bào)道，顯然是對企業(yè)在困境中不懈努力的粗暴否定。

流量裹挾下的輿論亂象

警惕“唱衰式”敘事陷阱 

如上文所說，近年來，建陶行業(yè)處于下行周期，包括頭部陶企在內(nèi)的所有陶企都承受著不同程度的經(jīng)營壓力，而并非只有蒙娜麗莎如此。

為了應(yīng)對困境，蒙娜麗莎通過收縮高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)（如存貨同比減少33.51%）、降低有息負(fù)債（同比下降37.15%），展現(xiàn)出了較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

與此同時(shí)，蒙娜麗莎更是積極投身創(chuàng)新和綠色發(fā)展。其在廣西藤縣生產(chǎn)基地建成了64萬平方米屋頂光伏項(xiàng)目，年減碳8.14萬噸，在佛山西樵生產(chǎn)基地建成全球首條陶瓷工業(yè)氨氫零碳燃燒技術(shù)示范量產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)二氧化碳直接排放歸零，單線年降碳達(dá)5200噸，為行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。此外，其還通過數(shù)智化升級，突破了1毫米超薄陶瓷巖板的核心技術(shù)，將巖板厚度降至1毫米，將超薄巖板研發(fā)制造技術(shù)提升到世界領(lǐng)先水平，拓寬了裝飾材料的應(yīng)用場景。

這些既是蒙娜麗莎對創(chuàng)新和綠色發(fā)展的實(shí)踐，也是其應(yīng)對行業(yè)紅海的差異化策略。蒙娜麗莎也正因?yàn)槿绱硕啻伪徽碚们冶谎胍?、新華網(wǎng)等權(quán)威官方媒體報(bào)道。

………… 

可悲的是，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，部分不良媒體為博取流量，常作驚人之語，在報(bào)道中刻意渲染企業(yè)危機(jī)，將行業(yè)共性矛盾歸咎于單一主體，將整個(gè)行業(yè)的困境等同于單個(gè)企業(yè)的失敗，以偏概全，唱衰行業(yè)，妄下結(jié)論。其中，有的財(cái)經(jīng)媒體由于建陶行業(yè)不夠了解，往往在關(guān)于陶企的報(bào)道中犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤（比如曾有財(cái)經(jīng)媒體將主營瓷磚和巖板的蒙娜麗莎當(dāng)作衛(wèi)浴企業(yè)，鬧出過大笑話）；而有的泛家居媒體雖然對建陶行業(yè)有一定的了解，但常常出于一定的目的，要么在關(guān)于陶企的報(bào)道中曲解事實(shí)，要么別有用心地轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)經(jīng)媒體所寫報(bào)道。

此類報(bào)道最大的問題，表面上是選擇性地使用數(shù)據(jù)，本質(zhì)上卻是故意忽略單個(gè)企業(yè)在行業(yè)困境下的努力，背后藏著不可告人的目的。

很顯然，蒙娜麗莎就是此類亂象的受害者之一。

蒙娜麗莎的業(yè)績波動(dòng)，是建陶行業(yè)周期調(diào)整與企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型雙重作用的結(jié)果，個(gè)別媒體以片面信息唱衰企業(yè)，既不符合事實(shí)，也無助于行業(yè)健康發(fā)展。

為此，中國陶瓷網(wǎng)呼吁：

一要尊重行業(yè)規(guī)律。建筑行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，其周期性波動(dòng)需放在宏觀環(huán)境中綜合審視。二要關(guān)注企業(yè)韌性。蒙娜麗莎在技術(shù)創(chuàng)新、綠色化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型上的投入，正是其突破行業(yè)困境下同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。三要抵制失真報(bào)道。建陶行業(yè)需要說真話的媒體，但不歡迎故意說“片面真話”的媒體，媒體應(yīng)該秉持專業(yè)精神，切勿以“流量邏輯”替代“事實(shí)邏輯”。  

最后，中陶君還想說：寒冬中的堅(jiān)守者，更需理性輿論的支持。