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在陶瓷行業(yè)持續(xù)下行的嚴(yán)峻形勢下，頭部品牌鷹牌陶瓷卻逆勢突圍，2024年業(yè)績創(chuàng)歷史新高，其“陶瓷+大家居”雙軌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯和渠道深耕舉措在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注。

4月22日，中國陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目走進(jìn)鷹牌陶瓷，以“2025火力全開，新常態(tài)下的鷹牌力量”為主題，特邀鷹牌實(shí)業(yè)副總裁陳方根，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)進(jìn)行直播對話，深度聚焦鷹牌的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，剖析其如何通過文化賦能、下沉市場布局、多品類協(xié)同及經(jīng)銷商認(rèn)知革新，在縮量市場中構(gòu)建增長護(hù)城河。

面對消費(fèi)分級與行業(yè)內(nèi)卷，鷹牌以開放思維與靈活機(jī)制重塑品牌活力，為行業(yè)破局與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供前瞻啟示——寒冬之下，唯有主動(dòng)變革方能穿越周期，邁向百年征程。

觀點(diǎn)聚焦

陶瓷行業(yè)還在繼續(xù)下行，預(yù)測總體銷量最低會(huì)降到35億~40億㎡之間。

你覺得今年行情怎么樣？——這是2025年開年以來大部分陶瓷人碰面時(shí)經(jīng)常會(huì)聊到的話題。這一期《中陶三人行》同樣以這個(gè)陶瓷人都非常關(guān)注的話題開場。

對此，三位嘉賓的觀點(diǎn)相當(dāng)一致：今年行業(yè)形勢異常嚴(yán)峻，下行趨勢明顯。

鄒思進(jìn)提到了三個(gè)方面行業(yè)現(xiàn)象：一是陶瓷廠區(qū)大規(guī)模推遲點(diǎn)火，開窯率創(chuàng)下了陶瓷行業(yè)45年來的新低；二是近期舉辦的佛山陶博會(huì)和佛山潭洲陶瓷展人氣和參展品牌大幅度“縮水”；三是許多經(jīng)銷商口中的市場行情都以“艱難”二字概括。

劉石聊到了陶瓷行業(yè)發(fā)展是否“探底”的問題。他認(rèn)為行業(yè)發(fā)展曲線呈L型，目前已經(jīng)處于底部，并且未來很長一段時(shí)間會(huì)在底部持續(xù)震蕩。從需求端看，市場發(fā)展存在K型消費(fèi)特征，也就是高端消費(fèi)人群與極致性價(jià)比人群兩極分化，未來陶瓷人應(yīng)該重視美學(xué)健康、國潮文化、空間場景、高階審美等關(guān)鍵詞。

陳方根用“縮量市場、消費(fèi)降級、內(nèi)卷”三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了2025年市場行情。他預(yù)測，陶瓷行業(yè)的總體銷量最低會(huì)降到35億~40億㎡之間。由此看來，行業(yè)未來還有很大的“下降空間”。

針對這一現(xiàn)狀，他認(rèn)為終端經(jīng)銷商靈活調(diào)整自身的產(chǎn)品、渠道和信息傳播結(jié)構(gòu)，構(gòu)建滿足消費(fèi)降級下的用戶場景需求。不能一味打價(jià)格戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身企業(yè)及團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

大環(huán)境無法被改變，但是清晰地認(rèn)知當(dāng)下形勢和處境對陶企和經(jīng)銷商具有積極的意義。

陳方根：可以降低欲望，充分面對消費(fèi)需求和人群變化，作出靈活應(yīng)對措施，獲取更大的生存機(jī)會(huì)。

鄒思進(jìn)：接受“拼盡全力才可能不被別人甩到后面”的現(xiàn)狀，繼續(xù)保持信心是成功的關(guān)鍵。

劉石：積蓄力量，擁抱變化。在穿越周期的過程中，一要讓內(nèi)心充盈，二要擁抱外部變化。

觀點(diǎn)聚焦

鷹牌業(yè)績達(dá)到歷史新突破，呈現(xiàn)文化開放、思維活躍、機(jī)制靈活的年輕姿態(tài)，未來要著力培育“小城大商”。

鷹牌是深耕陶瓷行業(yè)51年的頭部品牌，在行業(yè)下行周期，其品牌銷量和產(chǎn)品利潤依然保持平穩(wěn)增長，尤其在2024年品牌業(yè)績及多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到了歷史新突破。亮眼成績的背后，是鷹牌及其母公司天安新材以卓越的管理創(chuàng)新實(shí)踐作支撐。

早在2023年，天安新材正式入主后，鷹牌便確立了“陶瓷+大家居”雙軌并行的發(fā)展方向，兩家企業(yè)以情感為紐帶深度融合，通過多品牌多渠道多品類產(chǎn)品的共同打造，形成了“營銷前臺、賦能中臺、支持后臺”三維協(xié)同的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置和高效利用。

而這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效極為顯著，鷹牌不僅業(yè)績得到了新增長，整個(gè)企業(yè)也呈現(xiàn)出昂揚(yáng)向上的年輕姿態(tài)。

4月18—19日，2025鷹牌陶瓷事業(yè)合伙人大會(huì)暨春季新品發(fā)布會(huì)在佛山舉行，主題為“青春鷹牌，一起更精彩”。

陳方根表示，鷹牌已經(jīng)有51年的歷史。在人們刻板印象中，老牌企業(yè)可能都是老氣橫秋、墨守成規(guī)、暮氣沉沉的；但事實(shí)上，現(xiàn)在的鷹牌是文化開放、思維活躍、機(jī)制靈活的。鷹牌人正以這種青春活力的狀態(tài)，邁向下一個(gè)50年。

他還在直播中提到鷹牌2025年會(huì)將重點(diǎn)放在拓展渠道的寬度與深度，要加快拓寬經(jīng)銷商（分銷）渠道、整裝渠道和工程渠道，并且下沉到四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，構(gòu)建更完善的網(wǎng)點(diǎn)布局。“小市場大份額，經(jīng)銷商是鷹牌體系最重要的支撐點(diǎn)。未來鷹牌要著力培育‘小城大商’，掙脫一二線城市激烈的競爭環(huán)境，拓展縣級市場。只要在縣級市場里都能做到前三，小市場也能形成大規(guī)模。”

觀點(diǎn)聚焦

新規(guī)格根本算不上“創(chuàng)新”；推出慢了就沒有意義了。產(chǎn)品研發(fā)不能過于注重規(guī)格的差異化、工藝的疊加性。

隨著兩個(gè)陶瓷展會(huì)結(jié)束，新規(guī)格8130和8135的產(chǎn)品趨勢愈發(fā)明顯。這一規(guī)格創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。

不過，陳方根卻認(rèn)為這兩個(gè)新規(guī)格在設(shè)計(jì)美學(xué)和場景應(yīng)用上還存在瑕疵，兩片到頂中間有一條縫隙，橫鋪寬度也不夠長。產(chǎn)品創(chuàng)新要從消費(fèi)人群的空間功能、設(shè)計(jì)審美和情緒價(jià)值需求出發(fā)，不能過于注重規(guī)格的差異化、工藝的疊加性。

他進(jìn)一步分享了鷹牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的兩個(gè)方向，一是針對大眾化市場做好而不貴的產(chǎn)品；二是做有文化、有內(nèi)涵、有價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)下，消費(fèi)者對國潮國風(fēng)產(chǎn)品的呼聲越來越強(qiáng)烈，那么，我們就聚焦中國傳統(tǒng)文化研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，滿足高審美人群的情緒價(jià)值需求。

據(jù)了解，今年鷹牌正式推出錦繡、覓境、鷹牌巖板、天工、高透原石、森林木歌、質(zhì)感理石、鯨MAX·星鉆釉、花樣年華九大系列、超60款春季新品，從自然肌理到人文雅韻，從極簡風(fēng)尚到輕奢格調(diào)。其中，為傳承發(fā)揚(yáng)中國刺繡工藝，鷹牌推出全新的東方美學(xué)產(chǎn)品——“錦繡-皮革刺繡背景墻”。該產(chǎn)品使用絲線、棉線、金線等多種材料，呈現(xiàn)不同的光線和質(zhì)感，通過膚感傳遞高端的品質(zhì)感，賦予墻面豐富的層次感。

值得一提的是，近幾年，鷹牌立足千年瓷器文化，推出了品牌旗艦級IP產(chǎn)品“中國瓷”。改系列汲取“唐、宋、元、明、清”五個(gè)朝代的文化特征，將最具代表性的裝飾紋樣、釉色表現(xiàn)、工藝技法等通過現(xiàn)代表現(xiàn)形式展現(xiàn)，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化美學(xué)，讓東方之美進(jìn)入現(xiàn)代家居美學(xué)。

對于行業(yè)規(guī)格創(chuàng)新的方向，鄒思進(jìn)也發(fā)表了看法。他說，陶瓷行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入縮量市場后，尤其是當(dāng)下行業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平非常成熟，陶企從規(guī)格上進(jìn)行創(chuàng)新，意義不大。這并不是消費(fèi)者最迫切的需求，不過新產(chǎn)品新賣點(diǎn)確實(shí)會(huì)給陶企和經(jīng)銷商帶來一定的利潤增長。

規(guī)格創(chuàng)新要成功就必須打一場時(shí)間差之戰(zhàn)，考驗(yàn)陶企的執(zhí)行力。雖然新規(guī)格不能從根本上改變需求萎縮的大環(huán)境，但如果新規(guī)格能在短短幾個(gè)月上市并投放市場，還是能適當(dāng)?shù)馗纳剖袌鰻顩r的。規(guī)格創(chuàng)新要做，行動(dòng)慢了，就沒意義了。

劉石則直接表示，規(guī)格創(chuàng)新嚴(yán)格意義上不算“創(chuàng)新”，這兩個(gè)規(guī)格未來的市場表現(xiàn)如何，還要“讓子彈再飛一會(huì)”。關(guān)于原創(chuàng)，他還說容易被抄襲的產(chǎn)品，其生命周期就短。意大利、西班牙陶企做產(chǎn)品就很成功，因?yàn)樗鼈冋业搅宋幕阁w。只要中國陶企開發(fā)產(chǎn)品，找到可寄生的文化母體，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，就能延長產(chǎn)品的生命周期。

觀點(diǎn)聚焦

經(jīng)銷商思想認(rèn)知改變最重要，別等市場好起來，也許會(huì)倒在黎明前的黑暗里。

有人認(rèn)為目前終端市場其實(shí)不缺好產(chǎn)品，缺的是獲客渠道、運(yùn)營思維、盈利模式和交付服務(wù)能力，那么，經(jīng)銷商最亟需提升的是哪個(gè)方面？

鄒思進(jìn)認(rèn)為，這幾個(gè)方面缺一不可。市場不是不缺產(chǎn)品，缺的是細(xì)分人群所需的差異化產(chǎn)品。經(jīng)銷商亟需改進(jìn)的一定是思想認(rèn)知。很多經(jīng)銷商是“知道了，但做不到”，說明這還是思想上沒有作出根本改變。

劉石說，現(xiàn)在的經(jīng)銷商應(yīng)該具備12個(gè)能力，要從三個(gè)不同的維度來分析。第一，從廠家和品牌幫扶維度來說，經(jīng)銷商要具備品牌力、產(chǎn)品力、幫扶力、物流力；第二，從經(jīng)銷商自身角度出發(fā)，應(yīng)該具備銷售力、口碑力、渠道力、管理力；第三，從經(jīng)銷商對待消費(fèi)者的角度來看，應(yīng)該具備體驗(yàn)力、場景力、設(shè)計(jì)力、服務(wù)力。這12個(gè)力經(jīng)銷商不一定要面面俱到，但可以選擇三個(gè)方面的某一個(gè)做提升。

陳方根也非常贊同前面兩位嘉賓的觀點(diǎn)。他說，你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人，一個(gè)人思想不改變就永遠(yuǎn)改變不了。鷹牌一直強(qiáng)調(diào)，終端經(jīng)銷商要邁出擁抱新媒體的第一步，做直播、運(yùn)營小紅書和視頻號，我們還是第一個(gè)總部為終端經(jīng)銷商提供免費(fèi)培訓(xùn)的，培訓(xùn)師到門店一對一授課，經(jīng)過三年多的努力現(xiàn)在才有不錯(cuò)的成效，抖音本地生活上線門店越來越多。

“經(jīng)銷商千萬不能等，覺得市場肯定有一天會(huì)好起來的，問題是等到好起來的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)已經(jīng)倒在黎明前的黑暗里呢？”

陳方根還說，針對經(jīng)銷商思想認(rèn)知改變，鷹牌做了大量的培訓(xùn)工作，不遺余力、不惜代價(jià)，一定要把經(jīng)銷商的認(rèn)知扭轉(zhuǎn)過來。“我們要求一定要老板帶頭干直播、干新媒體，今年開始我包括總裁小偉哥也開始打造個(gè)人IP了。”

除了新媒體，鷹牌還通過加強(qiáng)與裝企互動(dòng)，幫助經(jīng)銷商通過獲得更多訂單，放大當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩?。除了陶瓷，鷹牌還經(jīng)營墻板、地板、防火板、墻衣等大家居產(chǎn)品，比普通瓷磚經(jīng)銷商更有市場競爭優(yōu)勢，也能拉高門店的客單值。此外，鷹牌已經(jīng)在全國布局20個(gè)中心倉，倉儲(chǔ)前移、服務(wù)效率更高，經(jīng)銷商可以輕裝上陣，將更多的資金和精力聚焦在其擅長的銷售上。

觀點(diǎn)聚焦

“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，鷹牌堅(jiān)定走向百年民族品牌。

衡量一個(gè)品牌的競爭力，除了知名度之外還有美譽(yù)度、忠誠度等，而鷹牌有一句廣告語叫“很多年以后，我還選鷹牌”，完美地契合了這幾點(diǎn)。站在下一個(gè)50年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，陳方根透露，鷹牌接下來將從五個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，完成百年民族品牌的升級進(jìn)階。

首先是產(chǎn)品，持續(xù)構(gòu)建多品類產(chǎn)品，讓終端經(jīng)銷商具備強(qiáng)有力的競爭力。第二是設(shè)計(jì)，通過終端門店形象設(shè)計(jì)升級，提升空間場景體驗(yàn)?zāi)芰?，?qiáng)化品牌綜合實(shí)力。第三是品牌推廣，持續(xù)主流媒體渠道宣傳，加強(qiáng)投放地區(qū)廣告和行業(yè)發(fā)聲。越是在行業(yè)下行周期，越不能忽視品牌推廣。第四是品牌銷售，構(gòu)建多元立體的銷售渠道，增強(qiáng)品牌及經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

最后，陳方根強(qiáng)調(diào)，今年是鷹牌實(shí)行“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略的第三年，這一新戰(zhàn)略由董事長吳啟超親自帶隊(duì)執(zhí)行，方向清晰、意志堅(jiān)定，目前已經(jīng)產(chǎn)生了1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。鷹牌母公司天安新材本身在高端環(huán)保飾面新材料擁有深厚的技術(shù)沉淀和服務(wù)基礎(chǔ)，而鷹牌也具備50年的品牌根基和穩(wěn)定的渠道，二者結(jié)合能夠快速產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，戰(zhàn)略成效顯著。

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，大家居是個(gè)藍(lán)海市場，鷹牌一直引導(dǎo)他們往多品類、多產(chǎn)品集成方向轉(zhuǎn)型。未來單品類市場可能會(huì)越來越艱難，鷹牌的大家居戰(zhàn)略為經(jīng)銷商提供了新的增長方向。通過陶瓷+家居兩個(gè)板塊的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)賦能，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是新商，都能一步步跟隨總部完成轉(zhuǎn)型。