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    中國(guó)建陶行業(yè)，自80年代到如今，經(jīng)歷了由粗放式經(jīng)營(yíng)到集約式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好景已遠(yuǎn)不如前。俗話說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)才有服務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈反而推動(dòng)了陶瓷企業(yè)品牌發(fā)展意識(shí)的覺(jué)醒。如今，陶瓷行業(yè)品牌林立，日夜上演以品牌發(fā)展尋求市場(chǎng)突圍的戲碼，然而，至今未能形成真正的大眾化陶瓷品牌。近日來(lái)，歲末年初之際，各陶瓷品牌間年會(huì)連連，記者有幸參與其中，耳濡目染之下，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展有了一定的了解。

    產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石

    多數(shù)企業(yè)均認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石。任何脫離了產(chǎn)品的品牌推廣皆為無(wú)根之萍，將虛浮水面。從本質(zhì)上來(lái)講，買和賣之間，產(chǎn)生了商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品是溝通兩者之間的橋梁。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，不可避免地競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，產(chǎn)品泛濫、同質(zhì)化、細(xì)分，充斥并搶占著市場(chǎng)各種份額。這個(gè)時(shí)候，好的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)優(yōu)秀的策劃、包裝及推廣形成了良好的口碑并在消費(fèi)者之間傳播，慢慢地衍變成了品牌，品牌產(chǎn)品亦成為了質(zhì)量過(guò)硬、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、引領(lǐng)潮流等的代名詞。反之，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品縱然靠一時(shí)的低價(jià)以走量搶奪了部分市場(chǎng)，也難以引起好評(píng)，難以持久、穩(wěn)定的發(fā)展。

    歲末年初之際，不同的陶瓷企業(yè)年會(huì)上，新品發(fā)布都是重要的部分。記者近日來(lái)連續(xù)參加威臣企業(yè)、壹加壹陶瓷、樂(lè)家居陶瓷及歐神諾陶瓷年會(huì)，每次均會(huì)發(fā)現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展是迎合消費(fèi)需求、突破市場(chǎng)困局及配合企業(yè)戰(zhàn)略的重要前提。如，2015年威臣企業(yè)將以糖果釉為代表的產(chǎn)品作為重要驅(qū)動(dòng)力，投入大量的人力與財(cái)力，結(jié)合陶瓷國(guó)檢中心產(chǎn)學(xué)研基地以及況學(xué)成博士威臣工作站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，研發(fā)富有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)行業(yè)新潮流以及壹加壹陶瓷、樂(lè)家居陶瓷相繼推出微晶、拋釉、拋光、瓷片新品等，無(wú)不顯示了陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)投入上無(wú)比重視。

    在產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，各個(gè)企業(yè)的品牌定位、營(yíng)銷推廣策略及品牌發(fā)展的方向被確立和延伸。所以說(shuō)，產(chǎn)品的定位往往決定了品牌的定位、渠道的建立及發(fā)展的方向，試想一下，低端的產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)，亦或者高端的產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，效果都不會(huì)理想。

    從產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌落地推廣及發(fā)展的模式也得以無(wú)限衍變和延伸。企業(yè)可以通過(guò)自身產(chǎn)品形成的獨(dú)特展廳及專賣店風(fēng)格，在終端輸出品牌形象、可以根據(jù)產(chǎn)品特色，搞文化、玩藝術(shù)，培養(yǎng)品牌氣質(zhì)、也可以發(fā)展配套服務(wù)，創(chuàng)建價(jià)值平臺(tái)，玩資源整合等。比較領(lǐng)先的如歐神諾陶瓷，目前的經(jīng)營(yíng)模式是品牌化（定制）+平臺(tái)化（體驗(yàn)）+生態(tài)化（互動(dòng)），歷經(jīng)了從成本經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)及生態(tài)經(jīng)營(yíng)等不同的過(guò)程，更是將品牌定位為高端瓷磚領(lǐng)導(dǎo)者。但無(wú)論商業(yè)模式怎樣變化，歐神諾陶瓷對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入是巨大的，產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石同樣適用于歐神諾模式。

    品牌發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程

    優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以讓品牌的發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的開(kāi)端，但品牌的發(fā)展只有好的產(chǎn)品顯然也不行，品牌的發(fā)展更是一個(gè)系統(tǒng)的工程。歐神諾陶瓷總裁陳家旺曾在接受記者采訪時(shí)對(duì)系統(tǒng)推進(jìn)品牌發(fā)展有過(guò)獨(dú)到的見(jiàn)解，他表示，以房地產(chǎn)為例，十年前，很多企業(yè)的規(guī)模都很小，開(kāi)發(fā)實(shí)力也普遍不強(qiáng)。十年后，像萬(wàn)科、碧桂園等等，那些有實(shí)力的企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)了，業(yè)績(jī)從幾十個(gè)億增長(zhǎng)到一千多億，堪稱是飛速擴(kuò)張，這顯然不是依靠關(guān)系拿地就能做得起來(lái)的，他們依靠的也不再是投資、產(chǎn)品、渠道中的某個(gè)點(diǎn)，而是整個(gè)體系，包括管理體系、人才體系、市場(chǎng)分析、組織體系、研發(fā)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新體系等等。在發(fā)展的過(guò)程中，他們不斷地去細(xì)化和完善這套體系，從而使得品牌驅(qū)動(dòng)、管理驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)得到了同步的推進(jìn)，最終形成了規(guī)范化運(yùn)作。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的需求，他們也在不斷地提升自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，并且根據(jù)不同的消費(fèi)群體來(lái)拓寬自己的產(chǎn)品線，比如萬(wàn)科，有較低端的產(chǎn)品萬(wàn)科城、中端的金色家園、高端的水晶城等產(chǎn)品線。他們就是這樣，應(yīng)用這套逐步完善的大體系去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的，最終形成了品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。

    陳家旺表示，自2008年后，歐神諾陶瓷也在朝著這個(gè)方向開(kāi)始全面構(gòu)建大系統(tǒng)，這是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)定位決定的。近幾年來(lái)，即使在行業(yè)形勢(shì)較為低迷的情況下，歐神諾陶瓷仍然以兩位數(shù)以上速度成長(zhǎng)，這些并不是偶然的。正如歐神諾陶瓷在2014年的經(jīng)銷商年會(huì)上提出的“大營(yíng)銷戰(zhàn)略”，從大生產(chǎn)、大倉(cāng)儲(chǔ)、大研發(fā)、大產(chǎn)品、大財(cái)務(wù)、大云商、大行銷、大保護(hù)等九個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)推進(jìn)歐神諾品牌發(fā)展。

    如今，歐神諾陶瓷在2014年的基礎(chǔ)上于2015年年會(huì)提出了“新環(huán)境 新平臺(tái) 新征程”發(fā)展戰(zhàn)略，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合的大云商平臺(tái)項(xiàng)目———歐神諾在線，從管理、設(shè)計(jì)、渠道、業(yè)務(wù)、訂貨、物流、策劃等所有的企業(yè)管理及業(yè)務(wù)層面均有了更加系統(tǒng)、全面而且高效率的運(yùn)營(yíng)模式。

    壹加壹陶瓷品牌總監(jiān)馬勇亦表示，品牌的建設(shè)非一朝一夕能鑄就，它是一個(gè)系統(tǒng)的工程，如鏈條般，只有當(dāng)產(chǎn)品、展廳、設(shè)計(jì)、渠道、推廣、策劃、售后、培訓(xùn)等許多方面都提上去后，各個(gè)部件都完善了，鏈條才能帶動(dòng)齒輪前進(jìn)，才能推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

    差異化戰(zhàn)略成多數(shù)企業(yè)選擇

    《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書里對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的歸類無(wú)非三種：分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。每一種戰(zhàn)略都能在陶瓷行業(yè)找到原型，如總成本戰(zhàn)略適合大規(guī)模生產(chǎn)型企業(yè)，專一化適合單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)并不具備規(guī)?；某杀绢I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也不甘心放棄多元產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的好處，所以大多以差異化戰(zhàn)略拉開(kāi)品牌之間的差距。

    何謂之差異化？企業(yè)的差異化戰(zhàn)略即提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。比如，記者從壹加壹陶瓷年會(huì)了解到，壹加壹陶瓷在規(guī)模方面不具備優(yōu)勢(shì)，也不想放棄多產(chǎn)品體系里的任何一種，所以選擇了走差異化戰(zhàn)略。派的科技董事長(zhǎng)丘廣安表示，行業(yè)有些產(chǎn)品是很好賣，但真正稀缺的產(chǎn)品是原創(chuàng)的、無(wú)中生有的產(chǎn)品，品牌不能缺少原創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，差異化戰(zhàn)略的成功與否，很大程度上與企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的力度有莫大關(guān)系。

    以產(chǎn)品的原創(chuàng)實(shí)力，來(lái)衡量品牌持續(xù)發(fā)展的潛力，從某種意義上來(lái)講確實(shí)可行，這樣的例子在陶瓷行業(yè)也比比皆是。拋開(kāi)成熟的大品牌不說(shuō)，新品牌如若想快速崛起，并在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，更是必須真正具有自己的獨(dú)特性。如壹加壹陶瓷2015年推出的原創(chuàng)四季系列產(chǎn)品，將一年春、夏、秋、冬的特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，有繁花似錦的春季、有艷紅如火般的夏日、有秋楓落葉般的秋天還有雪白純潔的冬季。效果非常完美，是一種很新穎的空間表現(xiàn)手法。壹加壹陶瓷如果能夠憑借‘四季’系列，讓消費(fèi)者能清晰分辨并記住壹加壹陶瓷的特色，則說(shuō)明它的差異化戰(zhàn)略起碼是成功的。

    如威臣陶瓷推出“星光夜語(yǔ)”系列糖果釉新品，率先引入了意大利最新優(yōu)質(zhì)釉料—————糖果釉，糅合國(guó)際頂尖6D數(shù)碼噴墨技術(shù)，經(jīng)1250度高溫慢燒，使特殊材質(zhì)“糖果干粒”與磚面完美互融，讓晶瑩剔透的立體小顆粒躍然于磚面，在光線照射下閃耀著水晶般的光澤。輕輕觸摸產(chǎn)品的表面，凹凸有致的天然肌理呼之欲出，再配以柔和瑩潤(rùn)、若隱若現(xiàn)的光澤，空間效果素雅大氣，無(wú)論是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格或歐式奢華風(fēng)格，均可完美呈現(xiàn)。將糖果釉產(chǎn)品做得比別的品牌好，做到形成行業(yè)標(biāo)桿，也是一種差異化。

    再比如皇磁陶瓷，經(jīng)過(guò)近兩年的品牌梳理，首次將“色彩藝術(shù)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)者”作為品牌發(fā)展的目標(biāo)，將適合體現(xiàn)小磚豐富的花色、多樣的搭配的地中海風(fēng)格作為主打風(fēng)格，將色彩營(yíng)銷作為品牌營(yíng)銷主線，也逐步打開(kāi)了品牌發(fā)展的局面。

    所以說(shuō)，所謂的差異化，不管是產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化還是營(yíng)銷、形象差異化等，只要能拿出跟其他品牌不一樣的有特色的東西出來(lái)，并能持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，就有可能實(shí)現(xiàn)品牌逆襲。當(dāng)然，更多的可能還需要先驅(qū)者們的共同探索。