在百度百科中，對展覽的定義是：既是信息、通訊和娛樂的綜合，也是唯一的在面對面溝通中充分挖掘五官感覺的營銷媒介。二十世紀(jì)盡管出現(xiàn)高速的電子通訊方式，展覽會作為臨時(shí)的市場，仍然是最專業(yè)、有效的銷售工具。
從這段詞條不難看出，展覽與營銷的關(guān)系。它即是媒介也是工具。從企業(yè)角度來說，參展是其擴(kuò)大企業(yè)知名度、推廣品牌的手段之一，也是對企業(yè)營銷的最大考驗(yàn)。如何利用展覽這一短時(shí)效的工具，將營銷目標(biāo)最大化？成為每家參展企業(yè)都在思考的問題。
展會營銷特性要了解
在大型展會中，行業(yè)的主要企業(yè)、廠家云集，有最新產(chǎn)品資訊，也可對各方信息進(jìn)行收集，了解行業(yè)未來發(fā)展趨勢，同時(shí)，同行業(yè)人士的相互交流溝通，與國內(nèi)國際各地買家面對面的接觸都是展會的優(yōu)勢。通過展會，企業(yè)要在最短的時(shí)間內(nèi)汲取接收各方信息，同時(shí)將自己推銷給外界，包括推銷企業(yè)自身和產(chǎn)品。
對于提供產(chǎn)品或服務(wù)的廠商來說，若要充分利用展覽會，首先應(yīng)了解展會營銷的特性。有專家從心理學(xué)角度分析出展覽會與其它營銷方式的區(qū)別：它是唯一充分利用人體所有感官的營銷活動，通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的；同時(shí)，展覽會又是一個(gè)中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度來看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而又充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時(shí)最需要的。
參展目標(biāo)要明確
在以往的展覽會上，聽到過很多企業(yè)的參展目標(biāo)，其中不乏有“老板讓來的！”被動目標(biāo)，也有諸如“我們每年都參加這個(gè)展覽會”、“我們的競爭對手來了”、“這是全行業(yè)最大的展覽會”等慣性目標(biāo)。這些所謂的“目標(biāo)”嚴(yán)格來說都算不上參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條根本原因。
從現(xiàn)代展覽的發(fā)展來看，大概可以將企業(yè)參展目標(biāo)總結(jié)為以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究拓展當(dāng)?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等。據(jù)了解，德國展覽協(xié)會曾根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)簡潔歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。
不久前，本刊也曾以“參加展會有何主要目的？”有針對性地向100家石材企業(yè)做過一次調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，100家石材企業(yè)中，64%希望對企業(yè)形象品牌做推廣；68%是為了產(chǎn)品推廣；51%找工程；45%希望更多的了解企業(yè)信息、結(jié)交業(yè)內(nèi)人士；33%找經(jīng)銷商。這些數(shù)據(jù)顯示，大部分企業(yè)不是只抱單一目的，而是希望同時(shí)達(dá)到多種目標(biāo)。在短時(shí)間內(nèi)如何達(dá)成多種目標(biāo)？有營銷專家認(rèn)為，參展前的目標(biāo)定位很重要。在參展前確定好主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，從而有針對性地制定具體方案，才能明確工作重點(diǎn)，有效達(dá)成目標(biāo)。
參展?fàn)I銷學(xué)問大
隨著國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，展會越來越成為企業(yè)營銷的重要平臺。但是從舉辦的眾多展會上不難看出，企業(yè)對于展會營銷的認(rèn)識及運(yùn)用存有誤區(qū)。
首先，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品展示而忽視了企業(yè)品牌形象的展示，即使有些參展商也做到了企業(yè)品牌形象展示，但也只是產(chǎn)品范圍內(nèi)的企業(yè)品牌展示，即將品牌寄托于狹窄的產(chǎn)品范圍內(nèi)。綜合以往成功參加展會的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，展會決不單是展示產(chǎn)品那么簡單，還應(yīng)展示企業(yè)的精神風(fēng)貌以及企業(yè)素質(zhì)，包括員工素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采等。甚至還應(yīng)有企業(yè)文化和經(jīng)營理念等展示。只有通過這“虛”、“實(shí)”完美結(jié)合的展示，才能真正做到展會營銷的實(shí)質(zhì)要求。
其次，參展商講得多，即一味進(jìn)行書面或者口頭宣傳，忽略了與受眾的互動，也忽略了受眾的意見和心聲。展會營銷有一點(diǎn)很重要，就是保證企業(yè)與受眾處于良好的營銷溝通狀態(tài)。
再者，陪襯品將參展品的光芒掩蓋。企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用陪襯品，讓其發(fā)揮出“襯”的作用而不會掩蓋參展品的光芒，即要平衡參展品和陪襯品之間的關(guān)系，分清二者的主從地位，并從數(shù)量和位置的擺放等方面加以區(qū)分。
當(dāng)然，要在展覽會短短的幾天內(nèi)，將企業(yè)全方位、完美地展示給受眾有一定難度，但是，只要企業(yè)在展前將自己的參展目標(biāo)明確、展中靈活利用展會營銷特點(diǎn)制定詳細(xì)的參展計(jì)劃，并在展后認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，相信企業(yè)一定能在最短時(shí)間內(nèi)得到最大收獲。 （廣州石材展-龍娥- http://www.cse-cn.com/）
