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" 超 25 億，攬下家裝建材行業(yè)‘十三連冠’！"

據(jù)官方消息稱，這個(gè)雙 11，九牧銷售額累計(jì)超 25 億，全渠道第一，其中全平臺(tái)直播銷售額超 2.1 億，抖音平臺(tái)直播銷售額同比提升 139%。在開門紅前 4 小時(shí)天貓平臺(tái)銷售額即超去年全天，京東平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)超 300%，在雙十一全時(shí)期更是穩(wěn)獲天貓京東抖音等多平臺(tái)衛(wèi)浴行業(yè)品牌榜、店鋪榜 TOP1。

九牧雙 11 天貓京東衛(wèi)浴行業(yè)排名

圖片來源：平臺(tái)官方戰(zhàn)報(bào)

在衛(wèi)浴市場(chǎng)整體形勢(shì)波動(dòng)的環(huán)境下，九牧今年還將有望實(shí)現(xiàn)同比超 20% 的銷售增長(zhǎng)。作為一個(gè) 32 歲的老牌衛(wèi)浴品牌，九牧何以迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)？

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群

深度重構(gòu)人貨場(chǎng)

據(jù)報(bào)道，在近日發(fā)布的 "2022 中國(guó)衛(wèi)浴品牌影響力綜合指數(shù)榜單 " 中，九牧位列第一。三十余載的發(fā)展讓九牧積聚起國(guó)民級(jí)別的品牌知名度與深遠(yuǎn)的品牌影響力。如何提升鏈路化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率，累積品牌人群資產(chǎn)，是品牌需要攻克的下一個(gè)課題。

圖片來源：品牌

CBNData 通過九牧了解到，品牌在此次雙 11 營(yíng)銷中，將目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定在了高轉(zhuǎn)化高流轉(zhuǎn)率（即易被品牌吸引并產(chǎn)生興趣）的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、新生代家庭、精致媽媽上。他們背負(fù)著繁重的工作與生活壓力，但又追求品質(zhì)生活，愿意嘗試個(gè)性化、高智能的產(chǎn)品來犒勞自己?；谶@樣的核心溝通人群，九牧制定相應(yīng)的傳播策略，更精準(zhǔn)有效地滿足消費(fèi)者的需求。

而在貨品策略上，九牧選擇圍繞智能馬桶、鏡柜、花灑三大主推產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化的內(nèi)容定制，將其打造成流量爆品。

根據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過 60% 的用戶認(rèn)為高品質(zhì)的衛(wèi)生間應(yīng)該擁有智能衛(wèi)浴設(shè)施，其中智能馬桶是最受用戶歡迎的產(chǎn)品。此外，美膚花灑是 2021 年衛(wèi)浴硬件新品滲透率增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng) 194%。

2021 京東衛(wèi)浴銷售數(shù)據(jù)

圖片來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院 × 新浪家居《2022 春季居家消費(fèi)場(chǎng)景報(bào)告》

九牧的爆品策略切中了當(dāng)下衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，雙 11 期間包攬了智能馬桶、浴室柜、淋浴花灑等多品類第一，刷新細(xì)分品類的銷售記錄。爆品的極致口碑，也吸引更多消費(fèi)者進(jìn)一步瀏覽選購，帶動(dòng)其他品類的增長(zhǎng)。

圖片來源：品牌

針對(duì)復(fù)雜多元的傳播場(chǎng)域，九牧進(jìn)行了全平臺(tái)、矩陣式的跨渠道投放。值得一提的是，依托數(shù)據(jù)分析，九牧根據(jù)目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配合作垂類 KOL，覆蓋資訊、家居、親子、美妝等多圈層，深層觸達(dá)消費(fèi)者，從不同角度實(shí)現(xiàn)全民種草，提升轉(zhuǎn)化效率。雙十一期間，九牧各平臺(tái)話題曝光量累計(jì)超 4 億，其中 # 煥個(gè)浴宙生活 # 微博話題閱讀超 2.1 億，抖音 # 沖走不開心 活動(dòng)的播放量達(dá) 1.6 億次，UD 朋友圈曝光超 1500w。

九牧三大爆品的社交內(nèi)容定制海報(bào)

圖片來源：品牌

從社交媒體平臺(tái)的話題互動(dòng)、信息流投放、電商直播帶貨，到地鐵廣告品牌透出、達(dá)人探店覆蓋精準(zhǔn)定向，九牧聯(lián)動(dòng)線上線下為流量池蓄水，通過多域共振，全方位提升品牌聲量。

九牧地鐵廣告

圖片來源：品牌

場(chǎng)景化定制

以內(nèi)容鏈接用戶情感

雙 11 期間，九牧聯(lián)合頭部達(dá)人慧慧周共創(chuàng)的科幻系短片，講述了一個(gè)遭遇諸多不順的年輕白領(lǐng)在 " 九牧浴宙 " 獲得情緒釋放的故事。短片中主角面臨括繁重的工作與陷入一團(tuán)亂的生活，卻假裝堅(jiān)強(qiáng)報(bào)喜不報(bào)憂，切中了當(dāng)下許多在外拼搏的職場(chǎng)白領(lǐng)的內(nèi)心共鳴。

CBNData 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超六成的人認(rèn)為在衛(wèi)生間內(nèi)能夠擁有 " 放松自己，切換狀態(tài)的時(shí)間和空間 "，不管是在鏡柜前梳妝打扮、收獲自信，還是在淋浴間卸下疲憊、放空思緒，衛(wèi)浴空間都承載著物質(zhì)與精神的雙重功能。

圖片來源：京東《關(guān)于衛(wèi)生間的那點(diǎn)兒事兒》調(diào)研

九牧提出的 # 煥個(gè)浴宙生活 # 概念，正是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中普遍存在的高壓生活，通過產(chǎn)品構(gòu)建出一個(gè)頗具科幻感的虛擬 " 浴宙 "，不僅在物質(zhì)功能層面打造智能化的衛(wèi)浴解決方案，更是在精神層面為廣大用戶提供了一個(gè)可以釋放壓力的療愈空間。同時(shí)，虛擬科幻元素的融入，也契合了熱門的 " 元宇宙 " 營(yíng)銷趨勢(shì)，通過虛實(shí)結(jié)合讓產(chǎn)品的未來感與智能性可感可知，借助潮流玩法透?jìng)餍聡?guó)潮心智。

九牧 # 煥個(gè)浴宙生活 # 話題

圖片來源：品牌

與之相伴的社交話題 # 沖走不開心 #，同樣兼具產(chǎn)品心智傳遞與情感溝通兩方面的內(nèi)涵。" 沖 " 既對(duì)應(yīng)了九牧智能馬桶與沐浴花灑的強(qiáng)勁 " 沖 " 力，也意指在浴宙空間中 " 沖 " 走壓力、疲憊、焦慮等負(fù)面情緒的過程。

實(shí)際上這與九牧早前在社交媒體上的傳播主張是一以貫之的。比如今年 618 期間九牧發(fā)起的 # 洗卷行動(dòng) #，就通過智能馬桶出走的事件營(yíng)銷及一系列傳播，以產(chǎn)品 " 凈力沖零壓限制 " 的賣點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶擺脫外在壓力、沖出內(nèi)卷怪圈。而 9 月針對(duì)超級(jí)品牌日推出的 # 浴室就派對(duì) #，也將浴室打造成一個(gè)可以放肆做自己的空間，不管是沉浸式的自娛自樂，還是上演一場(chǎng)高定浴袍秀，都讓人們可以從平日的生活中抽離出來，充分感受到品牌想要傳遞的輕松治愈的氛圍。

九牧過往社交傳播話題

在這一系列的營(yíng)銷傳播中，我們發(fā)現(xiàn)，九牧正基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察，持續(xù)在情感溝通層面發(fā)力。它不僅將使用場(chǎng)景升級(jí)為智能化的衛(wèi)浴體驗(yàn)，將衛(wèi)浴空間塑造成更具想象力、更具儀式感的療愈空間，更是以具極共鳴點(diǎn)的內(nèi)容，構(gòu)筑起內(nèi)在的情感橋梁，連接品牌與消費(fèi)者，也持續(xù)積累消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，而這份認(rèn)同亦將反哺品牌的實(shí)際轉(zhuǎn)化與品牌影響力的進(jìn)一步提升。

引領(lǐng)智能衛(wèi)浴「新國(guó)潮」

縱觀九牧的雙 11 營(yíng)銷，# 煥個(gè)浴宙生活 # 與 # 沖走不開心 # 的情感溝通主張，實(shí)際上緊扣著 " 新國(guó)潮 智惠購 " 的核心主題。

一方面，" 浴宙 " 的新未來元素重構(gòu)了國(guó)潮標(biāo)簽，另一方面，人貨場(chǎng)的相應(yīng)策略也順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，在雙 11 這樣的大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的傳播效果。

放眼于行業(yè)環(huán)境，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)智能衛(wèi)浴行業(yè)目前仍處于滲透率較低的狀態(tài)，有較大的發(fā)展空間。同時(shí)，國(guó)貨品牌逐漸趕超國(guó)外大牌，智能衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出 " 需求本土化 "、國(guó)貨崛起的風(fēng)潮。

在這樣的背景下，九牧作為 " 數(shù)智衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌 "，以消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的健康需求為導(dǎo)向，聚焦智能趨勢(shì)，在產(chǎn)品中嵌入高效抗菌的健康科技，打造更加衛(wèi)生的使用環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的智能化、數(shù)智化升級(jí)；同時(shí)也承擔(dān)起引領(lǐng)中國(guó)智能衛(wèi)浴行業(yè)深入發(fā)展的角色，以充分的科技創(chuàng)新、智造實(shí)力與文化自信打造國(guó)潮標(biāo)桿的品牌地位，推動(dòng)中國(guó)衛(wèi)浴品牌逐步走向世界。